CL-Alfa-Bank-Digital-Channels-Strategy

13

Альфа-Банк

— Увеличение клиентской базы

плачивают зарплату, среди крупных

в малых городах, так и в больших.

вдвое и сохранение позиций. По-

банков. Многие компании активно

Бизнес Альфа-Банка в СНГ показал

вышение качества клиентских впе-

развиваются, открывают

филиалы

значительный прирост в 2013 году.

чатлений, делая услуги максимально

вдругих городах, поэтому им важно,

На Украине у банка около 700 тысяч

интересными клиентам. Сохранение

чтобы финансовые решения были

активных клиентов, в Белоруссии —

положения

лидирующего

частного

предложены на федеральном уров-

около 130 тысяч.

банка за счет качества обслужи-

не. Рост Альфа-Банка в данном на-

вания и высокого уровня клиент-

правлении происходит

преимуще-

Осенью 2011 года Альфа-Банк ини-

ских впечатлений. В дальнейшем

ственно за счет среднего бизнеса,

циировал

обновленную

стратегию

Альфа­

-Банк

намерен продолжить

где еще есть потенциал.

в розничном сегменте, стремясь ка-

развивать

существующие

методы

грессивному расширению портфе-

взаимодействия с клиентом и со-

Структура

ля розничного кредитования, росту

здать

сегментно-ориентированную

объема кредитов физическим лицам

модель продаж и обслуживания. Тем

филиальной сети

и количества выданных кредитных

самым вся дальнейшая дифферен-

карт. Альфа-Банк продолжает рас-

циация продукции будет проводить-

Альфа-Банка

ширять свое присутствие и охват как

ся в соответствии с потребностями

в крупных городах,так и в регионах,

конкретного сегмента.«Банк глазами

адаптируя

предложения,

которые

клиента» — это девиз Альфа-Банка

клиенты получают через физические

ина будущее.

По состоянию на 1 июля 2013 года

или онлайн-каналы

продвижения,

— Партнерство с вузами (кампусные

в Альфа-Банке обслуживается около

к специфике региона и обновляя

карты и зарплатные проекты)

103,5 тыс. корпоративных клиентов

модель оценки рисков, с тем чтобы

— Интенсификация кросс-продаж

и 9,6 млн физических лиц. В Москве,

минимизировать убытки от мошен-

и создание инновационных продук-

регионах России и за рубежом от-

ничества или невозврата долга за-

тов.Как и прежде,приоритетным для

крыто 552 отделений и филиалов,

емщиками.

банка направлением останется элек-

в том числе дочерний банк в Ни-

В настоящий момент классические

тронный бизнес,продолжится работа

дерландах и финансовые дочерние

офисы работают в более чем 80 го-

над новыми продуктами и техноло-

компании в США, Великобритании

родах России. Кроме того, бизнес

гиями с целью сохранения техноло-

и на Кипре (для сравнения,по состо-

потребительского

кредитования

гического лидерства на рынке.

янию на декабрь 2012 года их было

представлен более чем в 20 тыс. до-

— Зарплатные проекты. Сейчас

511, а на декабрь 2011 года — 465).

полнительных точек.Это и малые го-

можно заметить на рынке перерас-

В 2013 году было открыто 46 новых

рода, и небольшие населенные пун-

пределение компаний, которые вы-

отделений различных форматов как

кты,в которых уже сегодня доступны

14

Альфа-Банк

14 «РБК.Рейтинг» — рейтинг банков России: итоги первого полугодия 2013 года

такие услугиАльфа-Банка,как потре-

займы составляют 85 % от общего

Большую часть кредитного порт-

(http://rating.rbc.ru/)

бительский кредит, кредитная карта

объема кредитного портфеля. В роз-

феля Альфа-Банка составляют кре-

15 «РИА Рейтинг» — рейтинг банков по объему собственного капитала на 1 июля

и пакет услуг «Базовый».

ничном бизнесе банка самую суще-

диты юридическим лицам — 80 %

2013 года (http://riarating.ru/)

ственную долю занимают

кредиты

(585 млрд рублей), кредиты физиче-

Структура финансов

физическим лицам (сюда относят-

ским лицам — соответственно 20 %

ся кредитные карты с погашением

(141 млрд рублей). Отношение де-

Альфа-Банка

в рассрочку) — 10 % от существую-

позитов юридических лиц к физиче-

щего кредитного портфеля. Другие

ским в депозитном портфеле банка

направления

розничного

кредито-

приблизительно такое же — 81 %

вания (потребительские, ипотечные

(537 млрд рублей) и 19 % (122 млрд

НасегодняшнийденьАльфа-Банкяв-

кредиты и автокредитование) зани-

рублей).

ляется крупнейшим частным банком

мают в кредитном портфеле мень-

по размеру совокупных активов, со-

шую долю.

Ежегодно увеличивается качество

вокупному капиталу и размеру депо-

кредитного портфеля. По состоянию

зитов.В общем рейтинге всех банков

Структура кредитного портфеля бан-

на первое полугодие 2013 года доля

России Альфа-Банк занимает седь-

ка по секторам достаточно диверси-

просроченных кредитов не превы-

мую позицию14 по активам и пятую15

фицирована. Корпоративные клиен-

шала 3,5 %, что составило полови-

по величине собственного капитала.

ты банка — это множество крупных

ну от доли просроченных кредитов

По состоянию на октябрь 2013 года

организаций из различных отрас-

в 2010 году. Весомое улучшение ка-

активы Альфа-Банка составили

лей. На начало 2013 года количе-

чества активов связано с действи-

1474 млрд рублей, что значитель-

ство выданных кредитов превысило

ями Альфа-Банка по эффективной

но больше, чем у ближайших бан-

прошлогоднее значение на 64,6 %

реструктуризации и погашению про-

ков-конкурентов. Кредитный порт-

и составило 456 млрд рублей. Рост

блемной задолженности.

фель в 2013 году вырос и составил

финансовых

показателей

сопро-

1061 млрд рублей. Чистая прибыль

вождался заметным расширением

Основной статьей в структуре обя-

на январь 2014 года — 1562 млрд

целевой клиентской базы. Ключе-

зательств Альфа-Банка являются

рублей.

выми отраслями остаются машино-

кредиты клиентов банка (частные

строение, строительство, розничная

кредиты — 31 %, корпоративные

Предоставление корпоративных за-

торговля и агропромышленный ком-

кредиты — 26 %). На конец первого

ймов — ключевая сфера деятельно-

плекс.

полугодия 2013 года они составили

сти Альфа-Банка. По состоянию на

57 % в общем объеме обязательств

октябрь 2013 года корпоративные

банка.

15

Альфа-Банк

16 http://www.fitchratings.com/

В рамках анализа финансовых пока-

Альфа­

-Банк стал первым россий-

с точки зрения технологий и ин-

зателей интерес представляют также

ским частным банком в истории, по-

новаций. Все больше инвестиций

кредитные рейтинги банков. Кредит-

лучившим инвестиционный рейтинг

вкладывается в IT-инфраструктуру

ный рейтинг — это оценка платеже-

ведущего международного рейтин-

и в интеллектуальный капитал. Сами

или

кредитоспособности заемщи-

гового агентства. Агентство Standard

технологии значительно влияют на

ка

и/или

эмитента в

соответствии

& Poor’s также повысило кредитный

работу банка и его бизнес-процессы.

с установленной процедурой оценки

рейтинг Альфа-Банка до «ВB+», про-

Банки в какой-то степени превра-

вероятности возврата предоставлен-

гноз стабильный.

щаются в IT-компании с банковской

ных финансовых средств.

лицензией.

Рейтинги, а также сопутствующие им

В 2014 планируется рост корпора-

исследования

помогают

клиентам

тивного портфеля Альфа-Банка на

и инвесторам получить представле-

12–17 %, а розничного — на 20–

ние о кредитных рисках, сопряжен-

25 %. При осуществлении данного

ных с вложениями в ценные бумаги

прогноза рост банка будет быстрее

с фиксированной доходностью, так

рынка, где в среднем по системе

как содержат подробную инфор-

рост корпоративного кредитования

мацию

о

способности

эмитентов

составляет 10–15 %. В целом сред-

выполнять свои обязательства. Кре-

негодовой рост кредитного портфе-

дитный

рейтинг может

обеспечить

ля у Альфа-Банка сейчас выше в тех

эмитентам ценных бумаг с фиксиро-

регионах, где доля промышленности

ванной доходностью более высокую

невысокая. Причиной этого является

ликвидность эмитируемых

ценных

ускоренный рост просрочки, кото-

бумаг, а также снижение операцион-

рый продемонстрировали промыш-

ных издержек.

ленные регионы в 2008–2009 го-

Ведущие

международные

рей-

дах. К примеру, в Приморском крае

тинговые

агентства

присваивают

в 2004–2008 годах среднегодовой

Альфа­

-Банку одни из самых высо-

рост кредитного портфеля составлял

ких

рейтингов

среди

российских

117 %, а в 2010–2012 годах только

частных банков. В 2012 году агент-

20 %.

ство FitchRatings16 повысило дол-

У Альфа-Банка есть определенный

госрочный кредитный рейтинг бан-

потенциал для роста в розничном

ка до «BBB-»,

прогноз стабильный.

кредитовании,

преимущественно

19

Электронные каналы в Альфа-Банке

26 McKinsey & Co report,2013

Рейтинг наиболее популярных у кли-

рынка.Однако прибыльность банка

телей,но и приносят банку немалую

27 Анализ портала «Банки.ру»

ентов Альфа-Банка услуг,совершаемых

является результатом его способности

прибыль. В отличие от конкурентов

с помощью электронных каналов,

отвечать стилю жизни клиента,быть

Альфа-Банк продолжает создавать

выглядит так:

безопасным и высокотехнологичным.

и интегрировать в свой интернет-банк

Напротив,неспособность соответство-

самые различные сервисы,в том числе

1) оплата мобильной связи и Интернета;

ватьтребованиям рынка и потребителя

и последние нововведения отрасли.

2) переводы между счетами;

приводит к отсутствию прибыли.

3) переводы другим клиентам банка;

Сохранение монетизация при дальней-

4) переводы в другие банки;

Содной стороны,многие банки в России

шем развитии электронных каналов —

5) пополнение электронных кошельков;

не получают существенного дохода

ключевой вопрос для Альфа-Банка

6) оплата коммунальных услуг;

от своих электронных ресурсов,что

на текущем этапе.Сегодня банки ис-

7) оплата электронных счетов,выстав-

приводит к невозможности даль-

пользуют два основных направления

ленных интернет-магазинами.

нейших инвестиций в эти каналы.

монетизации электронных каналов:

Монетизация элек-

С другой стороны, в СНГ и Европе

комиссии за использование сервисами,

много обратных примеров, когда

операции и перекрестные продажи.

тронных каналов

яркие и эффективные электронные

каналы являются драйвером бизнеса

и не только окупают свое постоянное

Комиссии банков

Монетизация электронных каналов—

развитие,но и приносят существен-

важный момент с точки зрения даль-

ную прибыль.У банков, способных

Самый распространенный способ воз-

нейшего развития и инвестирования

эффективно внедрять дистанцион-

врата инвестиций в электронные каналы

в дистанционные каналы обслуживания

ные каналы обслуживания, уровень

для крупных банков—это комиссии

пользователей банков. Инвестиции

издержек может быть ниже на 20 %

с транзакцией клиентов.Решающий

банков в электронные каналы должны

по сравнению с банками,которые не

компонент в данной схеме—активность

соответствоватьтрем основным задачам:

используют электронные каналы26.

пользователей (количество операций,

сокращению операционных издержек,

В том числе и в России Альфа-Банк за

совершаемых за определенный период),

повышению имиджа инновационного

несколько лет превратил аудиторию

а не их количество. Существует два

банка и разработке нового механизма

своих электронных каналов из сотен

типа комиссий: с клиента за прове-

создания прибыли. Если с первыми

тысяч активных клиентов в миллионы.

дение платежа и с партнера за прием

двумя задачами многие эффектив-

платежа (торговая уступка).

ные банки сегодня справляются,то

УАльфа-Банка один из лучших наборов

формирование нового механизма

дистанционных финансовых сервисов,

Сравнительный анализ27 комиссий

прибыли — достаточно трудоемкая

которые не только адекватно отвечают

по различным операциям (платежи

задача для любого игрока банковского

современным требованиям пользова-

за ЖКУ, межбанковские переводы)

20

Электронные каналы в Альфа-Банке

28 Например,Webmoney или «Яндекс.Деньги»

показал, что с каждым кварталом

Перекрестные продажи

бительских приоритетов.Его основная

конкуренция в банковском секторе

задача—определить с максимальной

усиливается,а размер комиссии для

Перекрестные продажи (cross-selling) —

вероятностью возможное поведение

клиентов уменьшается.При этом все

метод продаж,при котором покупателю

клиентов в будущем.Применяя сложные

больше банковских клиентов становятся

предлагается купить также другие

механизмы моделирования и анализа

активными онлайн-клиентами, в то

продукты,дополняющие первый.

данных,такая технология использует

время как популярность платежных

исторические данные о поведении

терминалов неуклонно падает. Ко-

Основная сложность перекрестных

клиентов для определения их будущих

миссии в интернет-банках,связанные

продаж—это персонализация продукта,

действий.

с конечными получателями,предостав-

предлагаемого клиенту.К каждомутипу

ляющими услуги физическим лицам,

клиента существует особый подход,

Возможны различные пути предска-

максимально переориентированы на

основной принцип которого—расска-

зания поведения:

пользователя услуг.Сегодня уже почти

зывать о продуктах,а не навязывать

не осталось банков,где за пополне-

их.У банка существуют десятки инте-

•

Предрасположенность к по-

ние счета мобильного телефона или

ресных и выгодных услуг и решений

купке.Понимание того,какие продукты

другой привычный платеж взимается

для каждого сегмента клиентов,и если

конкретный покупатель наиболее

комиссия с клиента.Также часть банков

суметь предугадать желания и потреб-

вероятно купит.

активно стимулирует клиентов чаще

ности клиента,то можно предложить

•

Следующая последовательная

использовать интернет-банк и мо-

ему крайне востребованное решение.

покупка. Предсказание того, какой

бильный-банк, проводя различные

продукт клиент наиболее вероятно

акции,направленные на повышение

Понять,в чем именно нуждается кли-

купит следующим.

лояльности.

ент,можно несколькими способами.

•

Анализ связанности (product

Например, произвести анализ уже

affinity) продуктов.Понимание того,

Расширяя линейку услуг,банки пред-

имеющихся персональных данных

какие продукты могут хорошо про-

лагают все более интересные услуги:

о клиенте в банке и обратить внимание

даваться в связке с другими.Данная

переводы денег без открытия счета,

на динамически меняющиеся финан-

технология,известная также как анализ

вывод денежных средств клиента из

совые данные — остатки на счетах

маркетинговой корзины,заключается

виртуальных платежных систем28 и рас-

клиентов и их расходы,ожидаемые

в том, что вы как бы заглядываете

четы внутри партнерских программ.

доходы.Другой способ—постараться

в портфель клиента и пытаетесь най-

Однако увеличение ряда предлагае-

предугадать,что требуется клиенту.

ти взаимосвязь между продуктами,

мых услуг значительно ограничивает

которые там лежат.

реализуемость предложений и высокие

Предсказание поведения клиентов—

•

Моделирование эластичности

комиссии,которые платят розничные

это не столько маркетинговая практика,

цены и динамическое ценообразование.

клиенты и конечные получатели платежа.

сколько инструмент для изучения потре-

Определение оптимальной цены для