Глава 1. Понятие «черный pr»

1. «Черный PR» как социально-культурное явление.

В последнее время термин «Черный PR» часто используется, он мелькает в газетах, журналах, дикторы произносят его с экранов мониторов и из радиоприемников по всей стране. Общество привыкло к термину «черный PR» как к некой данности, хотя, по всей видимости, каждый вкладывает в это понятие свое значение, которое далеко не всегда соответствует реальности.

А из непонимания термина, настоящего значения данного словосочетания рождается непонимание и в остальном - в истинных целях использования этого явления. Поэтому попробуем определить семантические границы данного термина.

С этой целью проведем лексический анализ. Начнем с ключевого слова в этом словосочетании, то есть с аббревиатуры PR (public relations). Существует несколько базовых определений PR, как вида специализированной деятельности. Все они имеют разные семантические акценты.

Классическое определение PR предложено Сэмом Блэком в книге "Что такое PR?": " PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".¹Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой ее избирательности.

Несколько иной акцент делает в своем определении Эдвард Бернейз, по его мнению: " PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот".²Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.

Наиболее реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности, мы находим в книге А.Н. Чумикова "Связи с общественностью": " PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".³

Таким образом, дефиниции варьируются достаточно широко от "искусства достижения гармонии" до "системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий", что подразумевает четкую продуманную деятельность с установленными правилами и процедурами.

Не менее полисемантично слово "черный", которое в зависимости от контекста может принимать абсолютно различные значения. Среди самых распространенных фразеологизмов со словом «черный» можно выявить следующие: "черный вторник", "черная дыра", "черная магия", "черные мысли" и некоторые другие. Во всех приведенных словосочетаниях слово "черный" имеет исключительно отрицательную, негативную смысловую нагрузку. Оно придает второму слову мрачноватый, пугающий оттенок. Однако, существует и ряд других словосочетаний, а именно: "черное золото" (это известный перифраз, заменяющий слово "нефть"), "черный квадрат" (имеется в виду картина Малевича). В этих случаях слово "черный" не имеет негативного оттенка. Кроме того, существуют и такие идиомы, как "черный ход" и "черновая работа (черновик)", в которых слово "черный" обозначает "дополнительный", "неосновной". Таким образом, очевидно, что не всегда "черный" значит "плохой", просто это первая, иначе говоря основная переносная референция. Судя по всему термин "черный PR" стоит в одном ряду с "черной магией" (как определенным видом деятельности) и "черным вторником" (как крайне негативным, нежелательным явлением), и, как следствие, относится к первой описанной нами категории. Эта негативная семантика закрепилась за ним потому, что возникновение устойчивых словосочетаний неразрывно связано с объективной реальностью. Язык реагирует на конкретное явление из жизни и рождается новое слово. Оно всегда связано с вполне определенными представлениями людей о некотором объекте или явлении и отражает их восприятие данного объекта или явления.

Исходя из изложенного попытаемся сформулировать определение черного PR. Итак, черный PR – это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта. Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых связей, либо что-то другое.

Откуда у нас в России появился термин черный PR (чаще говорят черный пиар)? Заметим, что этот термин гораздо более известный и популярный, чем PR (Public Relations) обыкновенный, т.е. белый.

В России в постперестроечный период сфера PR приобрела огромное значение. Но СМИ не спешили брать новости бесплатно, то есть на правах паблисити, да и многие первые пиарщики не отличались креативом, чтобы создавать новости достойные паблисити. То есть пресса внезапно стала полностью продажной, и от пиарщика не требовалось творческого подхода, чтобы разместить новость. Причем прессе в тот период было без разницы, что брать к опубликованию.

Поэтому очень скоро в нашей стране образовалось два полюса: заказные рекламные статьи (которые язык не поворачивался назвать PR, да и зачем ведь слово «реклама» понятнее) и тоже заказные порицательные статьи, которые нельзя было назвать рекламой, так как заказчик обычно не афишировался. Эти самые грязные заказные статьи, не имеющие прямого заказчика, стали называть PR. Так как журналисты старались «качественно» «слить грязь» и угодить заказчику, то иначе, как черный PR назвать эту деятельность стало невозможно. Отсюда и получил распространение данный термин. Чаще всего подобная схема работы использовалась в политическом PR, и поэтому сам PR тоже стал ассоциироваться политикой.

Нужно сразу упомянуть, что подобная разновидность черного PR не имеет никакого отношения к реальному профессиональному черному PR.

Однако в России все процессы в период перестройки развивались немного экстремально.

Естественно за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PR кампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PR развит намного больше, он намного профессиональней и намного опасней. Если в России заказные статьи, обычно, не приносят ощутимого ущерба, так как видна их заказанность, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. И там PR не менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.

Потребители очень часто выигрывают от этой информационной борьбы. Например, стоит какой-либо компании разместить в рекламе ложные факты, как её конкуренты обнародуют ложность этих фактов. А если какая-либо фирма склонна к ложной информации в рекламе, следовательно, она не может произвести качественный продукт. Потребитель начинает сомневаться и хуже покупает товары жульнической компании. Всё это побуждает компании внимательно следить за качеством продукции и за честностью своей рекламы.

Российская разновидность черного PR приводит к очень интересным последствиям. Так, например, население перестало ходить на выборы, так как из листовок знают, что все участники процесса «воры».

Однако у черного PR есть и положительные стороны. Черный PR это достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого черного PR это физически невозможно. Он часто способствует защите прав потребителей, ограждая их от некачественного товара, повышает эффективность работы властей и охраняет население от произвола и беспредела различных государственных органов.⁴При своей разрушительной силе, он более склонен разрушать больное и гнилое, нежели здоровое и прекрасное.

Профессиональный черный PR нельзя ассоциировать с недобросовестной конкуренцией. Хотя, на первый взгляд, кажется, что его можно так трактовать. Черный PR позволяет обнародовать факты, подтверждающие низкое качество товаров и сервиса конкурента, а так же указать на скрытый брак и обман потребителей, таким образом, происходит «борьба» за честность и справедливость.

Естественно, черный PR – это инструмент бизнеса. И в зависимости от того, в чьи руки он попадает, он может приносить благо или зло. Черный PR в руках честного предпринимателя защищает и его самого, и его потребителей от недобросовестной конкуренции и произвола чиновников, уничтожает некачественные продукты, слабый бизнес и способствует расцвету чего-то здорового и сильного. В этом случае побеждает лучший, и все мы от этого только выигрываем.

Черный PR в руках нечистоплотных дельцов уничтожает полезные товары, разрушает честный бизнес и т.п. Он становится вредной для общества деятельностью. При этом успешные компании не смогут защититься от него, не имея в своем штате мощной PR-группы.

Сфера использования черного PR:

Направление	Функция
Конкурентная борьба	- вытеснения конкурентов с рынка; - снижение уровня сбыта товаров конкурента; - разрушение бизнес-связей; - ослабление позиций на рынке; - уничтожение бизнеса конкурента;
Влияние на власть	- привлечение внимания властей всех уровней к какой-либо проблеме; - влияние на принятие решений; - влияние на исход выборов; - освобождение занимаемых долж-ностей;
Влияние на партнеров по бизнесу	- контроль за надлежащим испол-нением договорных обязательств; - снижение цены договора; - достижение бизнес-целей (скидки, условия сотрудничества, аренды, оплаты и т.п.); - привлечение новых партнеров;
Нейтрализация негативного настроения группы населения или организации	- изменение общественного мнения в свою пользу; - общественный контроль; - нейтрализация конфликтов; - скрытая реклама;
Самореклама	- продвижение собственного бизнеса на рынке; - формирование положительного имиджа; - привлечение внимания;

Все перечисленное активно используется на практике во всем мире и в том числе в России, однако, сталкиваясь с черным PR, участники рыночных и политических отношений не всегда понимают, что имеют дело именно с ним. Профессиональные черные PR-кампании обычно хорошо маскируются под случайные самопроизвольные события. Они имитируют некие внешние факторы, внезапно ополчившиеся против компании или лица.⁵

Качественный черный PR – это здоровая конкуренция, не нужно от него отказываться. Он не только способствует улучшению ситуации на рынке, но и оказывает незаменимую услугу потребителям.

2. Структурные и функциональные характеристики черного PR.

С точки зрения людей, занимающихся PR-ом вплотную, можно сказать, что к PR относится следующее:

А) Обобщенные категории:

1)Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),

2)Методы и технологии, прямо противоречащие закону

Б) Конкретные методы:

1)Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами)

2)Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.

3)Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.⁶

Существует несколько базовых принципов черного PR:

Принцип первый: нельзя прямо ругать конкурента. Обычно достаточно вызвать сомнение. Люди не склонны верить ругани. В черном PR это базовый принцип. Не нужно ругать, не нужно «лить грязь» и использовать эпитеты, - необходимо сообщить всего лишь один факт, но такой, который заставит целевую аудиторию сомневаться. Причем, чтобы вызвать сомнение, можно даже использовать похвалу, а не порицание.

Вторым принципом является необходимость атаковать наиболее важные свойства конкурента. Нужно ставить под сомнение основные характеристики производимого товара, если речь идёт о рыночных отношениях. В политике под ударом находятся моральные качества политических деятелей, их личная жизнь

Третьим принципом является правдивость информации. Сообщаемая информация должна быть максимально достоверно, в крайнем случае, трудно проверяема. Таким образом, во первых, заказчик избегает встречного обвинения во лжи; а во вторых, сама «атака» черного PR становиться трудно опровержимой, что увеличивает шансы на достижение поставленных целей.

Конструктивный план атаки черного PR:

1.Определение объекта атаки. Можно атаковать продукт и его покупателей, саму кампанию и ее персонал. Можно атаковать директора, бухгалтера и их родственников. Властные структуры, от которых зависит бизнес конкурента. Партнеров и поставщиков. Атаку можно ориентировать на самые разные составляющие бизнеса конкурента. Атака должна быть четко сконцентрирована на объекте и конкретизирована настолько, насколько это будет возможным.

2. Выявление целевой аудитории людей, для которых предназначена эта информация. Обычно это те люди, которые непосредственно соприкасаются с объектом атаки. Если атакуется продукт фирмы, то целевой аудиторией может быть группа клиентов компании, а также сотрудники, работающие с продуктом (можно, например распространить слух о вредности производства).

Крайне важным вопросом в черном PR является правильным выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружен следующими аудиториями: клиенты, конкуренты, компаньоны, государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует, персонал, поставщики, жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать, родственники сотрудников предприятия.

На самом деле, если преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать любую из перечисленных целевых аудиторий или все вместе.

Распространенной ошибкой является начало атаки на какую-то аудиторию без анализа всех возможных атак. Как правило, перед началом атаки, если у вас нет конкретного интереса (например, уменьшить количество клиентов у конкурента), то есть если цель будущей атаки не диктует строго определенной аудитории, то следует проанализировать все доступные аудитории и возможность их атаковать.

Существует несколько способов исследования целевых аудиторий:

• Открытые источники и базы данных. Очень часто о конкурентах и его взаимодействиях с клиентами, конкурентами и всеми другими целевыми аудиториями можно узнать в Интернете. Эти данные могут быть на форумах, в газетах, журналах и т.п. Также существуют многочисленные базы данных и периодические справочники. Сам конкурент очень часто и очень много рассказывает про себя в рекламе и своём белом PR. Как правило, можно найти достаточно много информации в открытых источниках и этой информации может хватить для эффективной PR-кампании.

• Частично закрытая информация. Если анализ открытых источников не дал существенных результатов, можно приступить к более доскональному анализу аудиторий и самого конкурента. Самый простой способ исследования частично закрытой информации является деятельность под видом клиента. Ничего не мешает вам стать потенциальным клиентом вашего конкурента или его целевой аудитории и собрать, таким образом, подробную информацию из первых рук. Очень часто деятельность под видом клиента позволяет узнать самые неожиданные вещи. Помимо роли «клиента» можно действовать под обликом журналиста, писателя или представителя общественной организации. Необходимо найти ту легенду, которая обеспечит доступ к максимальному количеству информации.

• Закрытая информация. Как правило, получение такой информации является не совсем законным. Однако детективные агентства, и различные другие конторы охотно её собирают и предоставляют. Можно также устроить своего агента в целевую аудиторию в целях сбора информации. Кстати, разрабатывая рекламные компании фирмы, очень часто внедряют так называемых cool hunter (охотников за «модным») в молодежные и другие целевые аудитории. Эти люди внедряются в молодежные «тусовки» и пытаются выяснить модные течения. Это очень полезно для бизнеса, так как ошибка в этой сфере деятельности очень часто приводит к печальным последствиям.⁷

3. Поиске необходимой для PR-кампании негативной информации. Информация должна быть правдивой и сенсационной. Она должна касаться главных свойств атакуемого объекта. Нужно либо найти такую негативную информацию, либо заставить противника ее создать. Когда проводится исследование, не нужно ставить конкретной цели. Например, не нужно искать какой-то дискредитирующей конкурента информации, просто нужно найти побольше информации, а уже из нее обязательно попадется что-нибудь нужное и значимое.

4. Разработка цепочки событий, из которых будет состоять PR-кампания. Разовая акция может быть очень результативной, но, как правило, для достижения серьезного эффекта нужно реализовать комплект из нескольких акций. Поэтому сразу же нужно разработать систему последовательных событий. Они могут состоять из одного главного и несколько побочных, или все эти события могут быть однотипными, но в любом случае это – комплекс событий, ориентированных на одну задачу.