8.Выбор рекламных средств в условиях проведения рекламной кампании.

После разработки бюджета происходит выбор средств распространения рекл.обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать осн.средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекл.обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполненность.

Охват подразумевает, какое кол-во людей сможет ознакомиться с рекл.обращением. Для ТВ и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекл.обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Н., 1 экз. газеты может читать неск-ко чел.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель ц/а. Она явл-ся наибольшей для газет, радио и ТВ, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и директ-мейл.

Сила воздействия рекл.контакта зависит от выбранного канала распространения. Н., объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, н., м.б. разная степень воздействия. Наиболее высока она у ТВ, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и др.факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекл.объявление попадается на глаза и насколько запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и тел.справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и ТВ длятся в среднем около 30 сек.

Заполненность характеризует число рекл.объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекл.объявлений, то заполненность очень велика. ТВ часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие, рекламные ролики помногу раз.

Преимущества и недостатки осн.средств распространения рекламы:

1. Газеты + Гибкость, своевремен­ность, большой тираж, хороший охват мест­ного рынка, широкое признание, высокая достоверн, - Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни: 1-2 дня

2. Журналы + Высокая демогр. и географ. избирательность, достоверност, прес­тижность, высокое по­лигр. качес­тво, длительность существования, значи­тельное число вторич­ных читателей, - Низкая оператив­ность, длительный временной разрыв между покупкой мес­та и появлением ре­кламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет

3. Директ мейл + ↑ избиратель­ность аудитории, гиб­кость, отсутствие ре­кламы конкурентов в отправлении, личност­ный характер обраще­ния, возможность ис­пользования в отправ­лении разных реклам­ных материалов, - Относительно высо­кая ст-ть, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных

4. Проспект, каталог + Высокая избиратель­ность аудитории, вы­сокое полиграфиче­ское качество, подроб­ное изложение преимуществ, длитель­ность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция, - Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнитель­ных средств распространения: «директ мейл», выставки, презентации и т.д.

5. Буклет + Высокая избиратель­ность, высокое худо­жественное и полигра­фическое качество, длительность суще­ствования, использова­ние в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция - Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополни­тельных средствах распространения, ограничения текстовой части

6. Наружная реклама + Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция, - Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творче­ского характера, ограничения текстовой части

7. Радио + Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер, - Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта

8. Телевидение + Сочетание изображе­ния, звука и движе­ния, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, - Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолет­ность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, зэппинг

Рекл.щиты – реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она м.б. рассчитана как на прохожих, так и на проезжающихв транспорте пассажиров. Подвиды – табло, световая реклама типа бегущей строки.

Реклама на транспорте – особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро – может включать щиты, липкие аппликации в вагонах метро, радиореклама на эскалаторах.

Выставки – предоставляет бол.возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно – рекламе фирмы в целом.

Реклама на товарах народного потребления – реклама на упаковках, пакетах.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах – специфический вид рекламы. Целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний.

Устная реклама – реклама товара или услуг при личном обращении или по телефону.