Дисциплина 9. Реклама в коммуникационном процессе
Леонов
6.Виды рекламных кампаний.
7. Планирование рекламных кампаний.
8. Выбор рекламных средств в условиях проведения рекламной кампании.
9.Структура бюджета рекламной кампании.
10.Товарная выставка как инструмент РК.
6.Виды рекламных кампаний.
РК – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;
РК – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из них:
По осн.объекту рекламирования кампании бывают:
- товаров и услуг;
- предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
По преследуемым целям:
- вводящие (обеспечивают внедрение на рынок новых товаров и услуг;
- утверждающие (способствуют росту сбыта товаров и услуг;
- напоминающие (обеспечивают поддержание спроса на товары и услуги.
Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины.
Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.
По территориальному охвату РК делят на – локальные, региональные, национальные, международные.
По интенсивности воздействия РК бывают – ровные, нарастающие, нисходящие.
Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекл.мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на ТВ, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Н., радиореклама – еженедельно в опр.день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на ц/а. Н., вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, ТВ и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Т.о. может строить свою РК начинающая фирма.
Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
7.Планирование рекламных кампаний.
Планирование РК разбивается на этапы:
1.Определение целей РК;
2.Разработка рекламной идеи и стратегии РК;
3.Исследование рынка;
4.Разработка бюджета РК;
5.Выбор средств распространения РК;
6.Выбор графика проведения РК;
7.Составление медиаплана РК;
8.Оценка эффективности РК.
Определение целей РК – определить цель, которую хотим достигнуть, определить характер инфы.
Рекл.идея и стратегия как основы РК. Чтобы обеспечить эффективное достижение целей РК, надо провести маркет.исс-е в рекламе и разработать рекл.идею.
Рекл.стратегия и рекл.идея – близкие термины. Разработка рекл.стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекл.идея задает худож.способ воплощения стратегии.
Исс-е рынка – для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исс-я в рекламе ведутся в трех осн.направлениях – изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка.
Разработка бюджета РК – фирма должна рационально использовать свои финансы для РК и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекл.бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:
- Общее количество средств, выделяемых на рекламу;
- каким образом будут использоваться эти средства.
Выбор средств распространения рекл.инфы. На этапе разработки рекл.обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполненность. При выборе средств распространения рекламы надо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
Типы графиков РК. После выбора средств инфы надо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.
Типы графиков РК:
сезонный – СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных продаж.
импульсивная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;
неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании, обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей авто.
Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Составление медиаплана РК. Конечным рез-том подготовки РК явл-ся составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, к-рую выделил рекламодатель на проведение РК. Данный план наз-ся медиаплан.
Оценка эф-ти РК. Хорошим средством контроля за эф-тью РК явл-ся опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Может поручаться спец.социолог.фирмам. Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или ТВ программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, к-рые они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекл.объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Они проводятся, н., с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и конкурентов.