3.2. Имидж госслужащего-исполнителя и его значение для реализации функций государственного управления.

На наш взгляд, тема, рассматриваемая в данной части работы может считаться наиважнейшей, поскольку ее разработанность в настоящее время в отечественной практике, если не стремится к нулю, то близка к этому показателю. Когда речь заходит об имидже государственной власти, это понятие ассоциируется с ее высшими эшелонами, начиная, как минимум, с губернатора.

Но имидж власти формируется в глазах рядового человека и для этого человека (избирателя, налогоплательщика, носителя верховной власти, согласно Конституции). А этот человек в своей повседневной жизни гораздо чаще сталкивается с сотрудниками милиции или рядовыми чиновниками налоговой инспекции, нежели с губернатором или Президентом.

Об имидже губернатора или Президента задумываются в основном перед очередными выборами, а мнение о работе низших чиновников складывается постоянно, в ходе повседневной жизни. И это мнение оказывает, пусть опосредованное, но заметное влияние, на мнение обо всей администрации в целом, и на выборах, так или иначе, скажется в пользу того или иного кандидата.

Формирование имиджа может происходить либо при сознательном позиционировании власти, либо автоматически, поскольку человек, имея дело с каким-либо явлением, всегда оценивает его с той или иной точки зрения. Следовательно, имидж власти как имидж ее представителей существует в объективном измерении, поэтому для того, чтобы этот имидж формировался в желаемом направлении надо приложить соответствующие усилия. Речь идет не о том, что управляемой массе нужно внушить ложные представления о власти. Если это и станет целью какой-либо политической группировки, то достижение этой цели возможно лишь на определенный срок, поскольку достаточно давно было замечено, что можно долгое время обманывать одного человека, можно какое-то время обманывать целый народ, но нельзя целый народ обманывать долгое время.

Суть в том, что имидж, закрепившийся в общественном сознании, в процессе своего закрепления влияет и на самого носителя имиджа. Поэтому государственный служащий, позиционированный в общественном сознании определенным образом, в той или иной степени, но обязательно воспримет черты имиджевого характера, сделав их неотъемлемой принадлежностью своей личности.

Мы рассмотрим эти положения на примере формирования имиджа сотрудников правоохранительных органов как рядовых госслужащих, с которыми наиболее часто сталкивается обыватель.

За рубежом полицейское позиционирование является уникальным, но достаточно распространенным явлением современного общественного развития. Полицейскую деятельность и ее восприятие обществом легко можно экстраполировать на соответствующие российские реалии.

Деятельность полиции, впрочем, как и других государственных структур, протекает в условиях чрезвычайно информационно насыщенного пространства. При этом полицейская (милицейская) деятельность вследствие особого восприятия преступности в общественном сознании привлекает чрезвычайно большое внимание, постоянно находясь под пристальным контролем общественности.

Ошибкой является укоренившееся мнение, согласно которому население оценивает деятельность милиции, исходя из проделанной ею работы и достигнутых результатов. Такое мнение высказывают С.А. Дербичева и П.Н. Астапенко, на чью работу мы уже ссылались выше.⁴⁴ Данная точка зрения представляется логичной, поскольку население не обладает ни достаточной информацией, ни специальными знаниями, чтобы оценить, допустим, качество оперативно-розыскной работы местного ОВД. (Как и работу любого другого подразделения государственной службы).

Население оценивает качество услуг, получаемых от милиции (или иной государственной структуры). При этом к ним предъявляются те же требования, что и к деятельности коммерческих, общественных структур. В содержательном плане эта оценка включает: быстроту обслуживания, отношение к обратившемуся, коммуникабельность, чувство осознанного уровня безопасности, открытость, доступность, профессионализм.

Из этих показателей складывается символический образ государственного служащего (милиционера и др.), т.е. имидж.

Здесь кстати будет сказать о том, что полицейское (милицейское ) позиционирование нельзя трактовать исключительно как деятельность, направленную на внешнюю среду (общество), так же, как и позиционирование любой другой сферы государственной службы. Позиционирование должно иметь и внутреннюю направленность, т.е. в отношении самих служащих.

Внутренний аспект позиционирования имеет, возможно, даже большее значение, чем внешний, поскольку нельзя сформировать чувство доверия к организации и возбудить желание поддержать ее, если сами сотрудники выказывают какими-либо способами равнодушное или негативное отношение к ней.

Интересно заметить, что решение проблемы внутреннего позиционирования не только и не столько в обеспечении высокой заработной платы.

В российском обществе бытует мнение, особенно среди сотрудников милиции, что западные полицейские получают большую заработную плату. «Да, они получают большую заработную плату, если сравнивать ее с заработной платой российского милиционера. По сравнению же с заработной платой представителей других профессий она невелика, и не идет ни в какое сравнение с заработной платой представителей иных юридических специальностей, а также сотрудников прокуратуры, спецслужб, суда. Знакомая ситуация. Но при этом желающих работать в полиции всегда больше, чем в названых ведомствах, а по степени доверия со стороны общества и суд, и прокуратура, и спецслужбы всегда значительно отстают от полиции»⁴⁵

Обрисованная выше ситуация – логическое следствие постоянного присутствия важнейших компонентов внутреннего полицейского позиционирования: карьеры и системы социального обеспечения. Все это вместе с марочной стратегией работает на формирование положительного имиджа полицейского как представителя государственной власти и служителя общественных интересов.

При этом надо учитывать, что неуклонный рост преступности и процессы глобализации объективно будут способствовать только возрастанию подобного внимания, предъявляя еще более высокие требования и стандарты к исполняемой госслужащими работе.

В данной ситуации будущее государственной службы в плане имиджа зависит от эффективности ее деятельности. Например, для милиции это означает, что необходимо искать и активно использовать ресурсы, ранее практически не применявшиеся в деятельности ОВД.

Полицейское (милицейское) позиционирование – это общая основа, своеобразный фон, посредством которого создаются наиболее действенные условия для деятельности этой службы. Сутью позиционирования, его практическим воплощением и выражением можно назвать марочную стратегию.

Марочная стратегия, как известно, имеет два основных уровня:

1. Внешний брендинг – деятельность направленная вовне: ее адресат – общество. Она включает в себя совокупность средств и методов, посредством которых происходит закрепление характерных особенностей деятельности, в нашем случае – милиции, в общественном сознании, а также активное привлечение внимания общества и других органов власти к проблемам своей деятельности и определению стратегических приоритетов, формирование чувства ответственности у сотрудников. И наконец, это формирование и закрепление за полицией ее отличительных особенностей, а также четко определенное восприятие ее деятельности.

Сущность внешнего брендинга состоит в том, что используются яркие и запоминающиеся образы, актуальные и понятные для большинства населения. Они не требуют специальных навыков. Каждое действие, как и в целом вся милицейская деятельность, находит специальную информационную интерпретацию.

2. Внешний брендинг госслужбы (милиции) возможен только при эффективном и скоординированном внутреннем брендинге деятельности руководящего состава всех уровней, направленном на формирование атмосферы доверия в коллективе, чувства гордости корпоративной принадлежности.

Если рассматривать в качестве примера Стратегический план деятельности МВД Великобритании⁴⁶, то мы убедимся в очевидности и стратегической верности результата фокусировки на одном ключевом слове, с целью брендинга:

1. Люди должны более безопасно чувствовать себя в своих жилищах и повседневной жизни.

2. Как можно у меньшего количества людей жизнь должна быть связана с алкоголем и наркотиками.

3. Граждане и общины должны быть более широко вовлечены в решение социальных проблем; необходимо создавать еще более равные возможности и уважительно относиться к людям разной веры и расы.

Эти стратегические цели можно назвать абстрактными, общими, не несущими никакой нагрузки и т.д. Однако нельзя не отметить, насколько они понятны для населения, для неспециалистов. Ведь трудно найти политика или обывателя, которые бы выступили против того, чтобы чувствовать себя боле безопасно. И сразу становится ясно, что у российской милиции подобная марочная стратегия отсутствует. Общество не имеет ярких, запоминающихся позитивных образов, связанных с ее работой. Наоборот, чрезвычайно много негативных. (Например, «оборотни»).

Когда несколько лет назад были сняты первые серии «Улиц разбитых фонарей» журналисты и социологи отмечали резкое повышение интереса к работе в милиции и симпатии к ее сотрудникам⁴⁷. На волне этого успеха был снят параллельный вариант: «Убойная сила». После чего на экраны вышли явно «заказные» «Бригада» и «Next» девальвировавшие ценности этих сериалов. Те, кто стремится создать в общественном сознании образ благородного мафиози, преуспели в формировании подобного имиджа едва ли не больше, чем создатели «милицейских сериалов».

Но сама конкуренция этих образов на телеэкране свидетельствует о том значении, которое придается имиджу в борьбе за общественные симпатии.

Но система МВД РФ, как и прочие структуры государственной власти не имеет навыков публичного построения и закрепления позитивных ассоциаций, поэтому успехи ее на этом поприще случайны, а поражения закономерны. Кроме того, у названных структур отсутствуют и навыки минимизации негативных сторон деятельности, следствием чего являются следующие факты:

- правоохранительные органы (прежде всего милиция) не формируют нужных и действенных информационных поводов, связанных с ее деятельностью.

- в обществе отсутствует понимание всего комплекса проблем, с которыми милиция (и др.) сталкиваются.

- деятельность милиции воспринимается как единое целое, т.е. не существует самостоятельных брендов, например, ГИБДД, уголовного розыска и т.п.. не подчеркивается региональный компонент в работе милиции. Поэтому негативное впечатление от «прокола» в работе одного ведомства автоматически распространяется на отношение к милиции в целом. Аналогично можно сказать о работе прокуратуры, налоговой инспекции, других государственных структур. (Все сказанное можно отнести и к армии).

Как результат всего этого в отношении милиции, налоговых служб и т.п. сформирован стойкий стереотип: они ничего не делают для общества, они не профессиональны и коррупционны. Преодоление данного стереотипа и послужит формированию положительного имиджа рядового сотрудника государственных органов.

Имиджевая стратегия может состоять в идее перемен, которые все-таки проводятся в госструктурах в последнее время. Это борьба с коррупцией, теми же «оборотнями», структурные реформы центрального аппарата. Эти изменения должны демонстрироваться обществу. Это позволит претендовать на своеобразный, хотя бы и временный кредит доверия, поскольку пока идут преобразования, надо подождать и помочь. Следующий шаг – не обмануть эти ожидания.

Выводы: необходимо создать систему общественного независимого контроля и осуществлению постоянного мониторинга деятельности структур власти, и прежде всего правоохранительных органов. Должна быть сформирована система общественной поддержки их деятельности.

В современном правовом государстве сфера деятельности государственной службы это взаимоотношения между населением (индивидом) и местными государственными органами, т.е. их низшими звеньями, рядовыми сотрудниками-исполнителями, теми, кто непосредственно реализует властные полномочия по отношению к населению. Основу данных взаимоотношений образует четкая и продуманная система коммуникации, донесения до населения и самих рядовых сотрудников целей и задач деятельности госорганов. Для того, чтобы эта система функционировала, госслужба должна располагать ясной и эффективной марочной стратегией.