2.3. Анализ ценовой политики на зао «рхк»
При анализе ценовой политики и обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:
1.Установление, насколько цены отражают уровень издержек;
2. Какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
3. Используется ли политика стимулирующих цен;
4. Привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
5. Чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
6. Как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
7. Какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?
Далее на все эти вопросы я дам ответы:
1. Цены полностью отражают издержки предприятия, конкурентоспособность товара и спрос на него. ЗАО «РХК» необходимо поддерживать уровень цен, чтобы полностью отражать издержки предприятия, конкурентоспособность товара и спрос на него.
Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов.
Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.
Судя по анализу, который я провёл в предыдущем пункте, можно предположить, что на предприятии существует оценка затрат, которая и определяет нижний уровень цены. ЗАО «РХК» определяет свою цену исходя из издержек и предельно допустимой цены. Затраты ЗАО «РХК» в процессе производства представляют собой издержки производства, а сбытовые, снабженческие, торгово-посреднические затраты - издержки обращения.
ЗАО «РХК» пытается максимизировать разницу между прибылью и затратами. Однако возможности конкретного продавца в установлении цены на рынке ограничены и, как известно, уровень цен складывается под воздействием целого ряда факторов. Поэтому для любого производителя основным источником увеличения прибыли становится снижение затрат. Отсюда следует, что главная цель рыночного анализа затрат — выявить оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия предприятия.
Мы часто выясняем ожидаемый спрос с помощью следующего простого приема - спрашиваем потенциальных потребителей: "Какую максимальную цену Вы заплатили бы за такой-то товар?" Пусть для определенности речь идет об 1 кг печенья «Минутка». В одном из экспериментов 20 опрошенных назвали следующие максимально допустимые для них цены (в рублях по состоянию на декабрь 2013г.): 40, 25, 30, 50, 35, 20, 50, 32, 15, 40, 20, 40, 45, 30, 50, 25, 35, 20, 35, 40.
Сначала названные опрошенными величины надо упорядочить в порядке возрастания. Результаты представлены в табл.2.3.(Приложение 6.) В первом столбце - номера различных численных значений (в порядке возрастания), названных потребителями. Во втором столбце приведены сами значения цены, указанные ими. В третьем столбце указано, сколько раз встречалось то или иное значение.
Таким образом, 20 потребителей назвали 9 конкретных значений цены (максимально допустимых, или приемлемых для них значений), каждое из значений, как видно из третьего столбца, названо от 1 до 4 раз. Теперь легко построить функцию спроса в зависимости от цены. Она будет представлена в четвертом столбце, который заполним снизу вверх. Если будем предлагать товар по цене свыше 50 руб., то его не купит никто из опрошенных. При цене 50 руб. появляются 3 покупателя. Записываем 3 в четвертый столбец в девятую строку. А если цену понизить до 45? Тогда товар купят четверо (тот единственный, для кого максимально возможная цена - 45, и те трое, кто был согласен на большую цену – 50 руб.). Таким образом, легко заполнить столбец 4, действуя по правилу: значение в клетке четвертого столбца равно сумме значений в находящейся слева клетке третьего столбца и в лежащей снизу клетке четвертого столбца. Например, за 30 руб. купят товар 14 человек, а за 20 руб. - 19.
Зависимость спроса от цены - это зависимость четвертого столбца от второго. Табл.2.3. дает нам девять точек такой зависимости. Зависимость можно представить на рисунке, в координатах «спрос – цена». Если абсцисса - это спрос, а ордината - цена, то девять точек на кривой спроса, перечисленные в порядке возрастания абсциссы, имеют вид:
(3; 50), (4; 45), (8; 40), (11; 35), (12; 32),
(14; 30), (16; 25), (19; 20), (20; 15).
Рис.2.1. Кривая спроса
Кривая спроса, как и следовало ожидать, убывает, имея направления от левого верхнего угла чертежа к правому. Однако заметны отклонения, связанные, в частности, с естественным пристрастием потребителей к круглым числам. Заметьте, все, кроме одного, назвали числа, кратные 5 руб.
Данные табл.2.3. могут быть использованы для выбора цены продавцом-монополистом (или продавцом, действующем на рынке монополистической конкуренции). Пусть расходы на изготовление или приобретение единицы товара равны 10 руб. (например, оптовая цена 1 кг печенья «Минутка»- 10 руб.).
По какой цене ее продавать на том рынке, функцию спроса для которого только что нашли? Для ответа на этот вопрос вычислим суммарную прибыль, т.е. произведение прибыли на одном экземпляре (p-10) на число проданных (точнее, запрошенных) экземпляров D(p). Расчеты проведем для всех значений цены, названных опрошенными Результаты приведены в пятом столбце табл.2.3. Максимальная прибыль, равная 280 руб., достигается при цене 30 руб. за экземпляр. При этом из 20 потенциальных покупателей окажутся в состоянии заплатить за 1 кг. печенья «Минутка»14 руб., т.е. 70%.
Предположим, что удельные издержки производства, приходящиеся на 1 кг печенья «Минутка» (или оптовая цена), повысятся до 15 руб. Тогда данные столбца 6 табл.2.3. показывают, что максимальная прибыль, равная 220 руб., достигается при более высокой цене - 35 руб. Прибыль, разумеется, меньше, чем в предыдущем случае. Новая оптимальная цена доступна 11 потенциальным покупателям, т.е. 55%.
При дальнейшем повышении издержек, скажем, до 25 руб., как вытекает из данных столбца 7 табл.2.3., максимальная прибыль, равная 120 руб., достигается при цене 40 руб. за единицу товара, что доступно 8 лицам, т.е. 40% покупателей. Отметьте, что при повышении оптовой цены на 10 руб. оказалось выгодным увеличить розничную лишь на 5, поскольку более резкое повышение привело бы к такому сокращению спроса, которое перекрыло бы эффект от повышения удельной прибыли (т.е. прибыли, приходящейся на1 кг.печенья «Минутка»).
Т.к. мы рассматриваем ЗАО «РХК», который предоставляет потребителю товары первый необходимости, то вполне можно допустить, что при повышении цены данным предприятием на какой-либо вид продукции, потребители теоретически могут заменить потребление товара A на потребление товара B конкурента (товаром субститутом). Также не исключено, что при повышении цен большинство клиентов продолжат покупать данную продукцию, а при понижении цен количество клиентов увеличится, т.е. спрос эластичен. ЗАО «РХК» надо стараться получить постоянных клиентов, чтобы не потерять их при повышении цен, т.е. направлять свои действия для улучшения эластичности спроса.
3. На ЗАО «РХК» политика стимулирующих цен не используется.
Планируется проведение акций, увеличивающих спрос на товар:
-временное снижение цены до уровня или ниже цены конкурента - рекомендуется проводить краткосрочное, но значимое снижение цены, чтобы стимул попробовать товар был максимальным. Другими словами, лучше работают акции: 40% скидки, но 1 неделю; чем 15% скидки 4 недели.
-предоставление более длительной отсрочки платежа (эффективно для оптовых клиентов).
4.На ЗАО «РХК» спомощью правильного управления ассортиментом можно удовлетворить потребности разных целевых групп и сегментов, т.к. введен в ассортимент товар/ услуга по стоимости сопоставимая и даже ниже стоимости конкурента. У такого низко-стоимостного предложения меньше функций и возможностей, чем у основного товара — этим и объясняется разница в цене, у такого предложения даже меньше функций, чем у товара конкурентов, но низкая цена привлекает ту целевую группу, для которой низкая стоимость является главным критерием выбора. Например, можно заранее заказать на определённое число калачи или любую другую выпечку по цене ниже цены конкурентов, следовательно, цены ЗАО «РХК» привлекательны в сравнении с ценами конкурента.
5.Ценовая политика– это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.
Ценовая политика на ЗАО «РХК» недостаточно квалифицирована. Встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка, и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.
Ценовой политике на предприятиях конкурентов уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.
Ценообразование на предприятиях конкурентов представляет собой процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.
6. Как при повышении, так и при понижении цен конкурентов предприятие цен старается не изменять. При повышении и/или понижении цен конкурентов планируется проводить акции, увеличивающие спрос на товар РХК, также снижение цен при покупке большой партии товара.
7. На сегодняшний день в ПМР осуществляется государственное регулирование цен на определенный перечень продовольственных товаров – это хлеб и хлебобулочные изделия, молоко, кисломолочная продукция и молочные смеси, в том числе детские молочные смеси, макаронные изделия, крупы и бобовые, консервная продукция для детского питания, яйца, растительное и животное масло, в том числе маргарин.
Государственное регулирование цен на данные виды продовольственных товаров осуществляется различными методами. Например, отпускные цены на молоко, кисломолочную продукцию и другие социально значимые товары, производимые на территории республики, формируются с учетом предельных уровней рентабельности в размере 17%. При реализации данных товаров конечным потребителям применяется предельный уровень торговой надбавки в размере 16%.
Согласно информации ЗАО «Тираспольский хлебокомбинат», ГУП «Бендерский хлеб», ООО «Григориопольский комбинат хлебопродуктов», ЗАО «Рыбницкий хлебокомбинат» в 2014 году данные предприятия планируют произвести около 32 000 тонн хлеба и хлебобулочных изделий, что на 5 процентов выше объемов планируемых на 2013 год. При этом планируемый на 2014 год объем производства хлеба и хлебобулочных изделий, на которые установлены предельные отпускные цены, составляет около 20 000 тонн, или 60 процентов от общего объема производства хлеба и хлебобулочных изделий в республике.
Следует отметить, что 80 процентов планируемого на 2014 год объема производства хлеба и хлебобулочных изделий приходится на ЗАО «Тираспольский хлебокомбинат».
Предприятиями хлебопекарной промышленности республики был заявлен рост предельных отпускных цен на хлеб на расчетный период регулирования с 1 декабря 2013 года по 30 ноября 2014 года до 12 процентов.
Однако, учитывая снижение предельных отпускных цен на муку для хлебопечения, а также корректировку расходов предложенных предприятиями на производство хлеба и хлебобулочных изделий, специалистами Комитета цен и антимонопольной деятельности ПМР был произведен пересчет предложенных отпускных цен на хлеб, что позволило сохранить цены на расчетный период регулирования с 1 декабря 2013 года по 30 ноября 2014 года на уровне предельных отпускных цен на хлеб, установленных на текущий расчетный период регулирования.
Установленные в Приднестровье на расчетный период регулирования с 1 декабря 2013 года по 30 ноября 2014 года цены на хлеб в среднем на 20 процентов дешевле, чем на Украине и на 50 процентов ниже, чем в Российской Федерации.