Глава 1. Теоретические аспекты анализа ценовой политики

1.1.Понятие спроса и цены, их экономическая сущность

Потенциальные покупатели предъявляют определенный спрос на благо. Спросом называется готовность приобрести то или иное количество блага в зависимости от его цены.

Нужно заметить, что спрос покупателей зависит также от нескольких других переменных - доходов, предпочтений, цен на другие блага и т. д. Предположим, что все эти переменные нам заданы и мы исследуем изменение спроса в зависимости от цены при прочих равных.

Обратите внимание, что спрос - это не просто желание потребить данное благо вообще (то есть при нулевой цене). Потребители могут хотеть потреблять большое количество булочек, если те ничего не будут стоить. Но это не значит, что они захотят купить такое количество по некоторой цене, отличной от нуля. А при очень большой цене они вообще не смогут это сделать, т.е. доходы не позволят. Поэтому под спросом подразумевается действительный спрос, который в действительности будет предъявлен на благо при том или ином значении его цены.

Далее, когда говорят про спрос, всегда имеют в виду определенный промежуток времени, в течение которого будет предъявлен этот спрос: это может быть спрос на булочки в течение дня, недели, месяца, года или любого другого периода. Мы будем рассматривать спрос в течение дня.

Количество блага, которое потребители захотят купить в эту некоторую единицу времени по определенной цене, называется объемом спроса. При разных ценах товара объемы спроса на него будут разные, так как для потребителей цена продукта имеет существенное значение. Например, при цене 20 рублей за булочку потребители захотят купить 2000 булочек в день, а при цене 10 рублей объем спроса составит 4150 булочек в день. Множество объемов спроса при всех возможных значениях цены и представляет собой спрос - это готовность купить определенное количество в зависимости от его цены. Эта зависимость объема спроса от цены называется функцией спроса.

Как нам представить информацию об объемах спроса при различном значении цены (или, другими словами, как нам задать функцию спроса)?

Таблица

Один из самых простых способов в виде таблицы. В одну колонку можно занести разные значения цены, а в другую соответствующие этим значениям объемы спроса, как это сделано в таблице 1.1.(Приложение 1). Обратите внимание, что с уменьшением цены покупатели предъявляют все больший спрос на булочки. При цене 5 рублей за штуку спрос составляет уже 6000 булочек в день, а при цене 3 рубля 6610 булочек в день. А при повышении цены, наоборот, спрос уменьшается, при цене 30 рублей покупатели приобретут только 750 булочек в день.

Но таблица как средство изображения рыночного спроса имеет ряд неудобств. Одно из них заключается в том, что этот способ по сути является просто перечислением цен и объемов спроса. Поэтому, чтобы представить всю информацию о спросе, необходимо перечислить все возможные цены и соответствующие им объемы спроса. А построение такой таблицы невозможно в силу ее большого размера.

Кроме того, таблица обладает очень ограниченными возможностями наглядного представления скорости изменения объема спроса при изменении цены.

График

Существует другое удобное средство для задания функции спроса - график. Это инструмент, которым экономисты пользуются уже более ста лет и который по-прежнему не имеет более удобной альтернативы.

По традиции, в экономической теории цена откладывается на вертикальной оси, а количество - на горизонтальной.

Буква Р от английского слова price (цена) и обозначает ось, на которой откладывается цена товара.

Буква Q на конце горизонтальной оси от слова quantity (количество) и означает, что на этой оси откладывается количество товара.

Каждая точка на этой плоскости представляет собой сочетание некоторой цены и некоторого количества. Предположим, что мы знаем, какой объем спроса будет вызван любым значением цены, знаем всю функцию спроса.

Если мы возьмем произвольное значение цены, например 25 рублей, и определим, какой объем спроса ей соответствует, то мы сможем поставить на плоскости точку А, которая и покажет, что цене 25 рублей соответствует объем спроса 1400 булочек.

Точно так же мы можем поступить с каким-нибудь другим значением цены, например, с 10 рублями. Если булочки будут продаваться по этой цене, то потребители захотят купить 4150 булочек. Мы можем поставить на плоскости точку Б, которая покажет, что при цене 10 рублей будет предъявлен спрос на 4150 булочек.

Если мы будем брать по очереди все возможные значения цены, определять, какой объем спроса соответствует каждой и ставить на плоскости точки, то мы получим некоторую кривую, которая изображена на рис.1.1. и которой принадлежат точки А и Б.

Такая линия называется кривой спроса и показывает, какое количество товара будет куплено в заданный промежуток времени при той или иной цене.

Рис.1.1.Кривая спроса

При уменьшении цены растет объем спроса и потребители согласны приобретать все большее количество товара (в данном случае булочек). Этот характер зависимости между ценой и объемом спроса называется законом спроса. Чем объясняется этот закон? Существуют три обстоятельства, делающие наклон кривой спроса отрицательным.

Во-первых, насыщается желание потреблять булочки по мере увеличения потребляемого количества. А это значит, что любой потребитель согласился бы купить на одну булочку больше только при более низком значении цены.

Во-вторых, у всех потребителей существует разное отношение к булочкам, так как у всех людей разные вкусы, привычки и предпочтения. Одни потребители согласны платить большое количество денег за булочки, которые они очень любят, а другие купят то же самое количество булочек только по более низкой цене, так как относятся равнодушно к этому благу.

В-третьих, у потребителей разные доходы, и поэтому все они могут по одной цене предъявлять различный спрос. Одним потребителям их доход позволит потреблять булочки и при очень высокой цене, а другие смогут покупать это благо только по относительно низким ценам.

Все эти три обстоятельства и являются причиной того, что кривая спроса имеет отрицательный наклон.

Рис.1.2.Кривая спроса

Давайте проанализируем, что произойдет, если цена на булочки устанавливалась бы на еще более низком уровне (рис.1.2.). Потребители покупали бы все большее количество булочек, и постепенно у всех (даже у самых бедных и самых не любящих булочки) покупателей потребность в булочках была бы удовлетворена. Поэтому при цене булочек, близкой к нулю, спрос постепенно перестал бы расти. При цене, равной нулю, он составил бы некоторое конечное значение и в этом месте кривая спроса пересекает ось количества (на нашем графике это 6610 булочек). Это максимальный объем спроса, который был бы предъявлен на булочки, если бы их цена была равна нулю, то есть они бы "продавались" бесплатно.

А каким был бы объем спроса при очень высоком значении цены булочек? При увеличении цены потребители постепенно отказывались бы от приобретения этого продукта, уменьшая его покупки до нуля. При ценах в районе 25-30 рублей за булочку этот продукт купили бы только самые горячие его приверженцы, готовые платить большую цену за свой любимый продукт. Но если бы цена установилась на еще большем уровне (на нашем графике это 35 рублей), то и они отказались бы от приобретения этого блага и объем спроса на булочки стал бы равен нулю. В этом месте кривая спроса пересекает ось цены.

Точно так же образуется спрос на рынке любого другого блага. Существует максимальное значение цены, при котором объем спроса падает до нуля (нулевой спрос). Но при более низких ценах объем спроса начинает расти, и чем меньше значение цены, тем больше растет объем спроса.

Кривые спроса на разные блага могут иметь разное положение, но они обладают несколькими общими свойствами. Кривые спроса могут иметь разный наклон, но он всегда будет отрицательным. Кривые спроса могут пересекать оси координат дальше или ближе от начала координат, но они обязательно будут их пересекать.