1.4.Методика анализа ценовой политики и уровня среднереализованных цен

Для функционирования предприятия необходимо обеспечить точное и своевременное внесение изменений в существующую ценовую политику. Для выбора ценовой политики своевременного внесения изменений необходимо произвести анализ выбранной и реализуемой ценовой политики.

Ковалёв А. И. и Войленко В.В. предлагают проводить анализ ценовой политики в следующей последовательности:

1) анализ уровня цены товара;

2) анализ цен конкурентов;

3) структура цены продукции;

4) установление цены продукции.

Такой анализ предполагает ответы на следующие вопросы:

1. Какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на продукцию при разной структуре рынка?

2. Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него?

3. Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены?

4. Как оценивают покупатели уровень цен на товары Вашего предприятия?

5. Как относятся покупатели к установленным Вами ценам?

6. Используется ли предприятием политика стимулирующих цен?

7. Используется ли предприятием политика стандартных цен?

8. Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены?

9. Известны ли цены на товары Вашего предприятия потенциальным покупателям?

10. Как относятся покупатели к единым и гибким ценам?

11. Как относятся покупатели к взаимосвязи цены и качества?

12. Как относятся покупатели к ценам ниже себестоимости?

13. Как относятся покупатели и предприятие к приспособлению цен к конкуренции?

14. Как воспринимаются покупателями цены, направленные на максимизацию прибыли?

15. Как относятся покупатели к установлению минимальных цен?

16. Как влияют на цены поставщики комплектующих, сырья и материалов?

17. Анализируются ли цены и товары конкурентов?

18. В чём состоит регулирование цен?

19. Какие ценовые стратегии используются предприятием в конкурентной борьбе?

Данная методика, позволяет подробно рассмотреть вопросы, касающиеся отношения покупателей к ценам и продукции, их реакции на изменение цен. Данный аспект в формировании ценовой политики конечно важен, особенно для малых предприятий, но также не следует забывать об ограниченности ресурсов малого предприятия, в том числе финансовых и трудовых.

На некоторые вопросы предлагаемой методики трудно дать однозначный ответ, например, «Известны ли цены на товары Вашего предприятия потенциальным покупателям? Как относятся покупатели и предприятие к приспособлению цен к конкуренции?». На вопрос о знании покупателями цен на продукцию предприятия нельзя ответить однозначно, например, если у малого предприятия нет достаточного количества средств на рекламу (наружная реклама, сайт в интернете).

Для проведения анализа ценовой политики малого предприятия предлагается использовать методику, алгоритм и последовательность выполнения этапов анализа ценовой политики малого предприятия представлен на рисунке 1.3.(Приложение 2).

Целью данной методики является получение достоверной информации о состоянии и эффективности ценовой политики на малых предприятиях и факторах, оказывающих наибольшее влияние на разработку и выбор ценовой политики, а также оперативный контроль и внедрение своевременных и необходимых изменений в ценовую политику малого предприятия.

Объектом методики является ценовая политика малого предприятия, ее составляющие элементы и факторы, влияющие на нее.

Задачами методики являются:

- определение состояния ценовой политики на малом предприятии;

-выявление внутренних и внешних факторов, влияющих на ценовую политику;

- оценка влияния внутренних и внешних факторов;

- предложение изменений в ценовой политике;

- предложение альтернативных вариантов ценовой политики.

Основные принципы исследования:

- полученные данные должны быть сопоставимы с условиями внешней и внутренней среды;

- адаптированность и адекватность методики к современным условиям функционирования малого предприятия;

- мобильность методики (возможность внесения изменений для адаптации к конкретному предприятию);

- обоснованность и объективность используемых показателей.

Данная методика специально разработана для проведения анализа ценовой политики малого предприятия, с учетом особенностей, преимуществ и недостатков малых предприятий. Методика может быть адаптирована под конкретное предприятие, в неё могут быть внесены дополнительные операции, показатели.

Зависимость среднего уровня отпускных цен от качества реализуемой

продукции, рынков сбыта, сроков реализации, уровня инфляции и др. Методика расчета влияния данных факторов на изменение среднего уровня цен. Среднереализационная цена единицы продукции — отношение выручки от реализации соответствующего вида продукции к объему его продаж. На изменение ее уровня оказывают влияние такие факторы, как качество реализуемой продукции, рынки ее сбыта, конъюнктура рынка, инфляционные процессы.

Качество товарной продукции - один из основных факторов, от которого зависит уровень средней цены реализации. За более высокое качество продукции устанавливают более высокие цены, и наоборот.

Изменение среднего уровня цены изделия за счет его качества можно определить по формуле:

(1.1.)

где Цн и Цп - соответственно цена изделия нового и прежнего качества; VРПн — объем реализации продукции нового качества; VРПобщ — общий объем реализованной продукции i-го вида за отчетный период.

Расчет влияния сортности продукции на изменение средней цены можно выполнить двумя способами.

В основу первого способа положен принцип цепной подстановки: сравнивается сумма выручки за общий объем фактически реализованной продукции при ее фактическом и плановом сортовом составе (табл. 1.2. Приложение 3.). Если полученную разность разделить на общее количество фактически реализованной продукции, узнаем, как изменилась средняя цена за счет ее качества. Алгоритм этого расчета можно записать так:

(1.2.)

В основу второго способа расчета положен прием абсолютных разниц: отклонение фактического удельного веса от планового по каждому сорту умножаем на плановую цену единицы продукции соответствующего сорта, результаты суммируем и делим на 100:

(1.3.)

Полученные данные свидетельствуют о том, что в результате улучшения качества продукции, т.е. повышения удельного веса продукции I сорта и уменьшения II, выручка от ее реализации увеличилась на 114,375 млн руб., а средняя цена 1 туб - на 37,5 тыс. руб.

По такой же методике рассчитывается изменение средней цены реализации в зависимости от рынков и каналов сбыта продукции (табл. 1.3. Приложение 3.). В связи с изменением каналов реализации продукции средний уровень цены 1 туб увеличился на 40 тыс. руб., а сумма прибыли - на 122 млн. руб. (40 тыс. руб. х 3050 туб).

Если на протяжении года произошло изменение отпускных цен на продукцию по сравнению с плановыми в связи с инфляцией, то изменение цены по каждому виду продукции умножается на объем ее реализации по новым ценам и делится на общее количество реализованной продукции за отчетный период.

В заключение обобщаются результаты анализа по каждому виду продукции (табл. 1.4. Приложение 3.).