Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О

Яіадимирська А., Владимирський П. Реклама

ного споживача або уже постійного клієнта лежатиме робочий аркуш із символікою фірми, шо просувається.

Уся поліграфічна продукція розробляється з використанням корпоративного героя - Лиса.

2. Зважаючи на те, шо основними потенційними споживачами продукції, яка просувається, є фірми й організаціТ, рекомендується програма директ-мейл (прямого поштового розсилання) як один із найперших рекламних кроківу просуванні продукції фірми «Фокс». Директ-мсйл рекомендується проводити тричі.

Зміст листа розробляється шоразу заново.

3.Участь протягом року в таких будівельних і архітектурних виставках, тому шо вони покривають широкий спектр спеціалізованого ринку:

3.1.«Новорічний ярмарок».

3.2.«Банк Експо».

3.3.«Примус: Сучасний будинок. Будівництво».

3.4.«Будівництво й архітектура».

3.5.«Транспорт+Логістика».

Уякості промоугерів на виставочних стендах пропонуються:

-промоутер у костюмі корпоративного героя - Лиса:

-промоутер дівчина-циркачка, що виконує трюки на сходах фірми «Фокс»;

-промоутери -клоуни.

Щоб привернути увагу відвідувачів виставки до стенда, пропонуються промо-акції:

-конкурсна програма із врученням призів переможцям;

-проведення лотереї.

Етап 2. ЗМІ.

1. Рекомендується розміщення прямої (блокової) і непрямої (статті, репортажі) реклами у спеціалізованих і «чоловічих» виданнях, а також у ліловій та регіональній пресі. шо дозволить поступово освоювати більш широкий ринокзбуту продукції фірми «Фокс».

2.Рекомендується також розміщення рекламного ролика або рекламних сюжетів (наприклад, репортажів із виставки) у спеціалізованих або «повинних» програмах

3.Розміщення рскл ам ного ролика на радіо має значення, у першу чергу, для просування торгової марки «Фокс». Одним з основ-

них завдань реклами на радіо є досяпісння того ефекту, коли при слові «сходи» у підсвідомості споживача виникає слово «Фокс•>.

54

Частина І. Рекіама в координатих маркетингу

Цілеспрямоване одночасне застосування таких рекламних кроків, як директ-мейл. регіональна спеціалізована преса, учасгь у телепередачах, шо транслюються на регіони, а також мені іі запрошення дія керівників будівельних і ремоіпннх організацій на виставки й презентації повинно привести до розширення кола споживачів продукції, що просувається, у регіонах.

Етап 3.

Рекомендується періодично проводити неординарні рекламні акції, шо надовго запам'ятаються потенційним споживачам:

І. Надати безкоштовно продукиіюфірми «Фокс» для реставрації у Києві старих або зруйнованих храмів, пам'ятників старовини. Запросити телебачення для зйомки пронесу відновлення пам'ятників, організувати шоу про вічні цінності.

2.1 Іа свята запускати повітряну кулю, шо нестиме рекламу торгової марки, яка просувається.

3. Святкування «Дня народження фірми»:

—іменні запрошення;

—фуршет,

—фірмові сувеніри;

—розважальна ироірама.

Медіапланування — точна наука

Медіапланування - це частина рекламної кампанії. Иез грамотно побудованого медіаплану вся кампанія може стати неефективною.

Сутністьтер міна - у з'єднанні американського ттчЗі а, що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, із вітчизняним плануванням Тобто йдеться прооїггимальне планування рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами, про досягнення максимальноїефективності рекламної кампанії.

\1 едіаплан для зовніш ньої реклами починається й закінчується розрахунком ціни за тисячу експозицій - візуальних кон гактів із глядачем. По-англійськи цей показник називається - СОБІ рег

іЬоихтгі (СРТ). Природно, шо треба мати у своєму розпорядженні дані про соціально-демографічні характеристики Й рівеньдохолів пасажирів, водіїв, пішоходів. Словом -досконально вивчити пасажиропотік.

55

Владимирська А., Владіснирський / / . Реклами

Відразу обмежимося, що точна кількість скспозн цій можна розрахувати дише для реклами в метро, оскільки статистика має у своєму розпорядженні дані (і допускає їхнє опублікування) про соціально-демографічні характеристики пасажирів,розподіл респондентів за рівнем доходу, кількістю приїжджих і т.ін.

Медіаплануиання для телебачення й радіо, у принципі, подібне Різниця між ними полягає в тому, шодля радіо неможливо розрахувати «персональний» рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, «радіослухання» на відміну від «телеперегляду» носить «фоновий характер» і слухач часто «блукає» поефіру від однієї радіостанції до іншої. Томудля радіо розраховується «середня 15-ти хвилинна аудиторія» (ауспцгеяиапег-іюиг) — середня кількість радіослухачів даної радіостанції протягом як мінімум 15-ти хвилин упродовж одного дня.

Відрізііяються радіо й телсбачеііня також іірайм-таймами (тобтотими часовими інтервалами, коли біли радіоприймача чи екрана збирається максимальна аудит орія радіослухачів чи телеглядачів). Якщо для радіо не існує вечірнього і ірайм-тайму, то основний прайм-тайм телебачення саме вечірній — вії 20.30до 21.30. а два ранкових ирайм-тайми телебачення (7.00-7.45І 9 1 5 - 10.15) збирають утричі менш і телевудиторії.

Рейтинг програми розраховується як відношення аулите>рії телепередачі до числа потенційних телеглядачів. Рейтинг телепередачі служить мінімум для двох цілей: вироблення й обгрунтування реклам них тарифів і формування програмної політики телеканалу. Призначення показника-частинааудиторії* скромніше - за його допомогою можна краще спланувати мережу мовлення телеканалу, визначивши піки гдядацькогойггересу на телеканалах-конкурентах. У загальному ж випадку рейтинг - чисельність аудиторії носія рекламного повідомлення наданий момент, віднесена до загальної чисельності людей, шо мають можливість дивишся телевізор, слухати радіо, читати газети чи журнали (тобто потенційних телеглядачів, радіослухачів, читачів газет ) і виражена у відсотках. Величина чисельності потенційної аудиторії є базою, за якою визначається рейтинг.

Звичайно, рейтинг рекламного блоку нижчий за розрахунковий рейтинг телепередачі. Він буде вищим для реклам ного ролика , розмішеного уссредш іі певної телепередачі і значно нижчим — у між програмно му блоці. Тутснрацьовує ефект, для позначен ня

56

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

якого на Заході навіть з'явився спеціальний термін: 2арріп§ (пе реключення каналу телеглядачем за допомогою дистанційного нульга керу вання у момент появи реклами) Практики медіапланування вважають, що при розмірі рекламного блоку до І хв падіння аудиторії немає. При блоці до 3 хв аудиторія зменшується на 25%, а при рекламних блоках понад 5 хв аудиторія каналу палає різко - переключення набуває масового характеру.

Не можл и по точ но відстежити наді н н я тел еві зі н і тої аудиторії

умомент початку виходу рекламного блоку. Пе піл силу лише електронному датчику, який фіксує роботу телевізора на певному каналі, що періодично скидає лан і по телефонному каналу до комп'ютерів дослідницької фірми (на Заході подібні пристрої одержали назви рсоріе-теїег).

Медіапланування -доситьскладна наука, що вимагає не тільки знань, а й навичок роботи зі спеціалізованими програмними про дуктами. Найбільш просунутим із них. на думку професора І. Крилова,с програма Саіііеоанглійськоїфірми РикеТгаіпТесІїпоІо&іея, яка дозволяє одночасно розраховував н іі проводити оптимізацію як мінімум за 20 показниками медіаплану.

Практика показує, шо якісне медіапланування дозволяє заощадити в середньому30% рекламного бюджету (або відповідно збільшити показники ефективності рекламної кампанії - міра популярності марки та лояльності стосовно неї і в кінцевому рахунку ріст обсягу продажів). Саме на оптимізацію рекламного бюджету поспіввідношенню витрат до результату і спрямований розрахунок трьох основних «грошових» показників медіаплану:

-відсоток охоплення цільової аудиторії;

-ніна за тисячу рекламних контактівізцільовоюаудіпорією;

-ціна за один відсоток рейтингу в цільовій аудиторії.

Практично для усіх видівтоварів і послуг діє знаменитий за кон маркетингу «двадцять на вісімдесятуперше сформульований на початку XX ст. видатним італійським соціологом Вільфредо Парето. Згідно із законом Парето. цільова аудиторія в маркетингу й рекламі (тобтофізичні особи - основні покупні рекламованого товару або послуги) має чітко визначене ядро і дуже «розми.ті» межі. Тому при розрахунку медіаплану необхідно розрахувати рекламний бюджет, достатній для охоплення ядра цільової аудиторії. В охопленні розмитих меж немає рації - адже після проходження «точки иел іній пості» приріст охоплення цільової

57

Частини І. Реклама н координатах маркетингу

Може бути і зворотна ситуація. Для рекламної газети, безкоштовно розповсюджуваної по поштонихскрнньках, є багато шансів виявитися у кошику для сміття після вилучення з неї програми телебачення. Це підтверджують дані всіх медіадосліджень. згідно з якими показник «середнє читання одного номера* (відношення числа прочитаних газет до загального числа опушених у поштову скриньку) для газет коливається в межах 0,4 — 0,5.

Далі, як уже відзначалося, необхідно врахувати розмір реклами. її розташування на шпальті, день виходу. Як відомо з практи - ки, для центральних видань найефективніший день виходу — вівторок, для регіональних - день виходу телепрограми. Привести всі ці зведення до єдиного знаменника - «можливості побачити рекламу» - здатнатільки комп'ютерна програма: медіапланувальниктипу згаданої Саіііео.

Шоб довідатися про -вартістьтисячі можливостей побачити рекламу», «ціну за тисячу» ділять на «можливість побачити», у результаті чого виходит ь«С. РТ. Ехрохнгев» - вар гість того, шо рекламу побачать тисячу разів.

Далі визначаються характеристики «цільової аудиторії» і найважливіший економічний показник-«ціна за тисячу контактів із цільовою аудиторією». Саме цей показник - головний при виборі і порівнянні між собою різних видань, оскільки тільки на його основі можна порівнювати, наприклад, суспільно-політич- ну газету, «глянцевий журнал» і газету безкоштовних оголошень.

Ціна за один відсоток рей тин ту видання у цільовій аудиторії, шо прекрасно працює для електронних ЗМ1. для преси дозволяє порівнювати видання тільки у межах однієї групи: щоденні газети. щотижневібезкоштовні рекламні видання іт.ін.

Повністю розрахований за ефективністю медіа план для преси (згідно з І. Криловим) включає ІX якісних показників, за допомогою яких і ви значаклься витрати на рекламу.

Показник /:со$і рег іЬошаїкі (СРТ), витрати на тисячу гля-

дачів, визначений як відношення бюджету рекламної кампанії до ч 11 се л ьності її аудиторії у ти ся ч ах чол о ві к.

Показник 2: рейтинг телепередач і (ТУК) чи радіостанції, тобто рсйтингтимчасового інтервалу у мережі радіо-, телемовлення.

Показник3:частка аудиторії, тобто відношення су марної аудиторії даної телепрограми до загального числа телеглядачів (усіх телеканалів) наданий момент.

59

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

Показник 4: суш рейт ингів рекламної кампанії (С КР - £ г о « гаіііп&роіпіз).

Показник У. сума рейтингів рекламної кампанії у цільовій аудиторії <ТК Р - Таї^еі Аисііепсе О КР).

Показник бгсередня частота (а\'сга£е Ггециепсу) — відбиває середню по цільовій аудитори кількість контактів із рекламним повідомленням. Використовується дія оцінки загальної суми рейтингів рекл а м ної кам пан ії.

Показник 7:частотний розподіл (геасЬ Ґге&иепсу гііягіЬиіюп), відбиває індивідуальний розподіл телеглядачів за переглянутими ним и реклами и м и рол и ка м и.

Показник 8: можливість побачити рекламне повідомлення, (ОТ5 - орроПипііу іо $ее).

Показник 9: показник однорідності цільової аудиторії (аГОпііу), відбиває ступінь відповідності даної групи респондентів цільової аудиторії рекламної кампанії за статтю, віком, рівнем дохол і в. соціальним статусом іт.ін.

Показник 10: відсоток охоплення цільової аудиторії Показник //.ціна затисячу рекламних контактів і і цільовою

аудиторією (відношення С РТ/ СОУЄГ).

Показник 12: ціна за один відсоток рейтингу у цільовій аудиторії.

Показник /і:індекс відповідності ЗМІ (іпсІехТ/Іі). показує відношення рейтингів обраних ЗМІ у цільовій аудиторії до їхніх рейтингів у цілому.

Показник /•/. оптимальний бюджет рекламної кампанії, шо дозволяє досигги найбільшого відсотка охоплення цільової аудиторії при мінімальних витратах.

Показник /5:середнє читання одного номера — відношення числа прочитаних газет до загального числа опущених до поштової скриньки.

Показник 16:розмір реклами.

Показник /7:розташування реклами на шпальті. Показник 18:день виходу реклами.

Картина будь-якого професійно розрахованого медіаплану така: чітко видноосновне «ядро» цільової аудиторії—00 — 70%, охоплюваних шляхом розміщення реклами в найбільш рейтингових дія неї ЗМ1. Далі потрібно витратиш утричі більший рекламний бюджет, щоб підвищиш ступіньохоплення цільовоїауди-

6 0

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

торії на 3 - 5%. Адже у нас для нарощування рекламних зусиль залишаються все менш і менш ефективні ЗМІ

Таким чином, медіапланування - не механізм, шо дозволяє іоворити про ефективність реклами на базі точного розрахунку. І, відповідно, можливість не витрачати рекламний бюджет на вітер.

Короткі підсумки

/. Маркетинг - це науково розроблена концептя аналізу й обліку вимог споживачів, вимог конкретного сегмента ринку, розробка відповідно до виявлених вимог нового товару (нової послуги). Можна сказати, що маркетинг є системою комунікацій.

2 Інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу з іншими елементами комплексу маркетингу - одне з найбільш значних мар - кст ингових досягнень останнього десяти іітп гя

3. Ключовими факторами ефективних маркетингових комунікацій є мета комунікації, підготовка повідомлення, планування каналів, ефективність повідомлення.

4.Щоб у рекламній діяльності набирати бали за всіма показниками, необхідно направити маркетингові заходи разом із тим і на поліпшення властивостей категорії товару.

5.Рекламна кампанія - масштабний довгостроковий захід, спрямований на розв 'язання завдань рекламодавця. Зміст рекламної кампанії у тому, що рекламодавець установлює мсту, а рекламне агентство визначає найкращий спосіб її досягнення, розробляє тактику дій, координуючи її з іншими діями по продажу товару чи послуг, а потім починає реалі іовувати заплановані заходи.

6.Медіапланування — це частина рекламної кампанії. Без грамотно побудованого медіаплаку вся кампанія може стати неефективною.

7.Згідно із законом Парето. цільовіз аудиторія в маркетингу й рекіамі має чітко визначене ядро і дуже +розмшпі* межі. Тому при розрахунках досить охоп. і єни я ядра. а в охопленні розмитих меж немає раціі.

8.Повністю розрахований за ефективністю медіанти дія преси може включати 18якісних показників, за допомогою яких

івизначаються витрати на рекламу.

61

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

лоніків поставили одне тс саме запитання: купили б вони крем, який раз і назавжди позбавив би їх під росту бороди? 98% чоловіків категорично відповіли: ні. Виявляється, чоловікам подобається голитися. 11с дозволяє їм знову й знову переконуватися у своїй чоловічій повноцінності. Пошуки такого ливо-кречу. шо заміняє гатіння, негайно ж припинилися. А маркстолопі зайвий раз переконалися у тому, шо реклама просто не могла б існувати, якби її автори вірили споживачам. а не вивчали їхні глибинні мотиви.

Ще один приклад, шо підтверджує цей доказ. У тій же Америці зробили опитування з мстою з'ясувати, який журнал найбільше читають. З'ясувалося, шо на першому місці витончений «Атлантік манслі». Якби ие було правдою, тираж журналу був би у кілька десятків разів більшим, ніж реальний. Висновок: опитані перебільшують, намагаючись виглядати інтелігентнішими, ніж вони є у дійсності.

Рекламісти знають людину краше. ніж письменники, священики й політики, навіть краще, ніж вона знає сама себе.

Отже, зрозуміло, що цільову аудиторію необхідно вивчати. Люди по-різному сприймають інформацію. Однак кожна людина, незважаючи на свою неповторність, у чомусь виявляє подібність до інших особистостей та входить із ними до різних соціально-лемографічних груп. Усі властивості особистості тісно пов'язані між собою:структура інтелекту, психіка, характер, куль- турно-осві гній рівень, смаки.

Існують люди, шо являють собою закриту (інтроверту) інформанійнусистему: внутрішні потоки інформації переважають над зовнішніми і захоплюють пряму довгострокову1чи йсої пати вну пам'ять.

Єскстраверти - відкриті інформаційні системи, аіе потоки інформації зазвичай не заходять глибше прямої ловгосфокової пам'яті.

Існують соціальні амбавертн (тобто неінтраперт и н не екстраверти): зовнішні та внутрішні інформаційні потоки зрівняні, при ньому, як правило, домінує асоціативний тип пам'яті.

І. нарешті, єобивателі: інформаційна система у них не розвинута, за потужністю зовнішні та внугріші іі потоки хоча й зрівняні (амбавертна система), але потужність явно мала для задоволення природних інформаційних потреб. Це пояснюється тим. шо пронеси не заходя гь глибше зовнішньої, оперативної пам'яті, і поки

63