Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О

ичинків людини. Сидячи за пивом із друзями й обговорююостанню баскетбольну гру, підлітки не розмірковують про ноні устілки, шо динамічно підганяються, або про спеціальний і а і середині підошов нових кросівок Майкла Джорлаиа. Вони із и\ ватом згадують його останній кидок, шо приніс довгоочікуван перемогу у грі. І все, шо є у їхніх головах у цей момент, - мр благоговіння та бажання бути такими самими, носити такі сл кросівки №ке.

І с т о р і я б е з кінця . Бренд Місго& - це легенда, яка щади живитьтисячі нових користувачів. Приклад Гейтса наочно пок зує, що мрія опинитися у списках найбагатших людей Америки досяжна. Міф про шістнадцятирічного комп'ютерного генія, її: зумів, сидячи в літаку, прямо на «колінах» створити пайком пак. і ніший транслятор мови «Бейсик», а через 20 років — наймогутні шу у світі комп'ютерну корпорацію, не дає спати багатьом початі ківцям-самоучкам і... дозволяє продавати все нові й нові копі продукції Місго&оП.

Розвиток брендів вимагає послідовності тасистемності. П< и процес—те саме, що будівництво, тому що містить у собі плану вання, проектування, керування, коїггроль і, безумовно, вико нання набору універсальних вимог, які забезпечуют ь успіх усьо іо підприємства. Ці рекомендації сформувалися протягом дові и десятиліть еволюції брендів, маркетингу та бренд-менеджмету. Вони містятьу собі позитив ний досвід брендів. вартість яких обчислюється мільярдами доларів. Дотримування цих постулаті!» допомогло б уникнути багатьох помилок, які молоді компанії що надто швидко розвиваються, допускають у прагненні побудувати Бренд за найкоротший проміжок часу.

Отже, можнасказати про ІОнайважливіших підходів до побудови успішного бренда:

1.Стиль бренда.

2.Цінності бренда.

3.Позиціонування бренда.

4.Досконалість реклами бренда.

5.Лояльністьбренда.

6.Архітектура бренда.

7.Концен і рація сили бренда.

8.Вивчення бренда.

154

Частина / / . Реклами в координатах менеджменту

9.Керування брендом.

10.Інвестування в розвиток бренла.

<тим» бренда - його графічне втілення - відіграє лві найважнпн ні (функції у взаємодії зі споживачем. По-перше, він (в особі

упакування, фірмового маркірування тощо) є найпершим проминем товару. По-друге, він виступає свого роду навігатором, 11 и) дозволяє споживачеві розпізнати шуканий товар серед безлічі

.ні і гюгічних на полииях крамниці. Якшо ретельно й послідовно ні і ходити до стилю бренда. то не доведеться постійно через дея-

кий проміжок часу змінювати упакування. Стильбренда. реалі-

мні,ший у дизайні продукту, повинен мати властивості, які забез- н« чуютьднференшаціюйупізнаність. Такими властивостями є колір, шрифт, символ.

Сі нльбренда мас бути постійним і упізнаванним. У процесі

мрування брендом згодом виникає бажання щось поліпшити, удосконалити, змінити. Під впливом цих прагнень вибуваються незрозумілі, з погляду споживача, зміни упакування, кампанії по н репозиціонуванню бренда, зміна рекламного стилю. Але перш, ніж іайнятися чимось подібним, необхідно згадати старі приказки -Добра добувши, кращого не шукай-» та «Краще — ворог гар- ною».. Будь-яка зміна мас бути обумовлена появою нових значу-

щих факторів, які раніше не були враховані при побудові коп-

ії іііііїбренда. Цсстосується трьох складових бренда, стосовно иких сталість є найважливішою цінністю: сіиль, позиціонування 11 рекламна концепція.

Зміна упакування завжди бентежить споживача, особливо, нкию в перехідний період обидва варіанти - старий і новий, •поліпшений» — виявляються поруч на полицях крамнині. Зміна позиціонування, або перепозиціонування бренда, мас право бути ні йс нено у сд и ному ви п адку, кол и діюч а 11 ропо зи ція бренда вже не несе тієї унікальної вигоди, унікальної конкурентної

їїімінності, шо були б важливим фактором вибору споживача.

ІІінності бренда. Торгова марка стає брендом тоді, коли по-

іребу в ній починає усвідомлювати не тільки її власник, а й поку-

пець. Пральний порошок «Ткіе» пропонує функціональні вигоіп (ідеальне прання), пиво «Клинское» фокусується на соціальній експресії ЦІЛЬОВОЇ групи («просунуте» ПИВО робить мене -Просу-

ну ЦІМ" вочах навколишніх), бренди жіночої білизни концентру-

155

Частина //. Реклама в координатах менеджменту

м інання через пас завжди швидша. Буду купувати знову ваші картки!»

І\е всі компанії однаково піклуються про свій імідж в очах споживачів. Варто навести й інший випадок, коли споживач-те- юі іялач, розгніваний постійним припиненням трансляціїтеле-

звернувся до компанії.

Приклад.

«Добродії, ця адреса взята мною із квитанції, за якою я щомісяця сплачую за послуги компанії «Воля Кабель» У вас постійно відключається трансляція: на 15 хвилин, на ЗО хвилин і так далі. Усвідомлюючи необхідність якихось наших технічних робіт, я проте не розумію: чому вони відбуваються саме толі, коли я диатюся СВІЙ УЛЮБЛ ЕН И Й фільм, СВОЮ УЛЮБЛЕНУ передачу, яких я чекав кілька днів

Пропоную два варіанти. Перший -тех. роботи ви проводите вночі. Другий — до сплати за ваші послуги ви вносите перерахунок, де, залежно від кількості денних відключень, ціна знижується. Сподіваюся, шомене зрозуміли правильно.

Ваш споживач.» Ось яку відповідь він отримав:

«Шановний абоненте!

Фахівці підприємства ЗАТ -Воля- Кабель» прагнуть робиіп все необхідне для забезпечення безперебійної ретрансляції телеканалів. Але іноді бувають випадки припинення ретрансляції каналів телебачення з різних причин. Кожен випадок тимчасового припинення ретрансляції телеканалів фіксується в журналі аварійних ситуацій й оживаються заходи дія якнайшвидшого усунення наслідків аварії іа поновлення роботи системи кабельною телебачення.

З питання перерахунку абонсплати з урахуванням аварійник ситуацій, коли тимчасово відсупіій телевізійний сигнал, повідомляємо: згідно з п. 5.1.2 Регламенту надання послуг кабельного телебачення підприємство робить перерахунок абонентської плати, якшо відсутність телесигналу у телеінформаиійній мережі не усунуто протягом трьох і більше робочих днів. За короткочасні перерви в ретрансляції телеканалів. пов'язані з проведенням планово-попереджуваль- них робіт, перерахунок абонсплати за послуги телемережі не здійснюється.

Зповагою,служба з роботи зі звертаннями громадян».

Як говориться, без коментарів.

15

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

Здасться, іцо компанія, яка пінує своїх клієнтів— навіть і ми дрібніших— має всі шанси на довгостроковий успіх, а не лише їм успіх у цю мить. У такий спосіб вона піклується про позитивне ставлення споживачів до того, шо стосується діяльності органі-! заиії, продуктів і послуг, які вона виробляє, продає або наді < організацією Саме наявність лояльності,іобтосприятливогостаїїлення споживачів до даної компанії, і є основою для стабільної о обсягу продажів. Що, у свою чергу, є стратегічним показником успішності компанії.

Ступінь лояльності покупця добренду вимірюється, звичайно, числом повторних покупок продукту. Лояльними можна назвати тих споживачів, що досип, довго залишаються з компанії ю і роблять при цьому повторні покупки. Ба гато фах і пнів розгл вдають цей фактор (здійснення повторних покупок) як ключовий у розвитку компанії. Чим довше споживач спілкується з компанією, тим він для неї цінніший у фінансовому значенні.

Архгтекту ра бренда. Одночасно з бажаї іням що-небудь іюміня ти у бреїш-менеджера, як правило, з'являється думка про гак зва не розширення бренда (Ьгапсіехіепзіоп), тобто мається на ува и розвиток гами товарів, вироблених і запропонованих під тим самим брендом. Тема про право розширення бренда на життя залишається дискусійною й донині. Існує думка, що, випустивши іш ринок 2-3 бренди,спрямовані натісамі продуктовий, ціновий і споживчий сеі менти, компанія отримує контрольна.!цими сег ментами. Відбувається зворот не. Здійснюючи сумарне збільшення частини ринку, компанія сама скорочує частину, що належип. основному (первинному) бренду в портфелі. Ілюзії про корис 11, надзвичайно великого портфеля брендів шкідливі.

концентрація сили бренда. Сила будь-якого бренда поляни у двох Його елементах:

в у н і кал ьн н х кон кхрентн н х с иожи вч и х пе рс вагах і в лоя л ьі н Н цільовій споживчій групі. Ці елементи складають найважливішу цінність, збереження якої є значущою части ною керування бреї і - дом. Концентрація сили бренда повинна йти у лвох напрямках по-перше, фокусування маркетингових програм на повідомленій цільовому споживачеві про конкурентні переваги бренда й формування віри у ці переваги: по-друге, формування й утримання лояльної споживчої групи. Необхідно пам'ятати, що лояльніш споживач — найцінніший капітал бренда.

160

Частина / / . Реклама в координатах менеджменту

Вивчення оренда. «Знання - сила», — говорить старий про- н і пднсгськнн штамп. Ефективне керуваннябренломга успішні і омкурен гна боротьба можливі тільки наоснові ясного розуякий стан у оренда та яка його позиція стосовно конку- і 111 ін у кожний момент часу. З цього погляду маркетингові

і- к іідження бренда с найважливішим компонентом процесу (»|кчш-менеджменту.

Керування б рент ом. Бренд. як і будь-який комплексний ме- > ІНІїм, вимагас контролюта керування. Маркетингові компо-

нен і і керуваннябрендомочевидні. Цс й розробка ідсТбренда, і

нцінування складових бренда, і дослідження ринку та бренда, і

ні ін> наннн,організація та проведення рекламних кампаній. Про не 11 же багато чого було сказано ви і ие. Бренд-менелжмеїгг-це.

ніасне, керування. Як говорять у багатіюх американських компаніях, «Ьгап<і шапаеегі&а§епегаІ тапа^егоПІіеЬгапсЬ. Цеозна- ч.к ключову рольбренл-менеджераупроцесісинхронізаціїДІЯЛЬ- Н О С Т І всіх підрозділів фірми і всіхспівробітннківфірми, залуче-

нії ч до різних дій, шоставлять за мету розвиток бренда.

Інвестування в розвиток бренда Створення успішного й довнжіч ного стилю бренда, проведення 11 ідгот овленої ре кл ам ної кампанії. вивчення бренда, керування брендом —усі ці заходи нимагпють інвестицій. Це означає , шо компанія, яка вступила на шлях І^о іни і ку брендів. має бути готова інвестувати у бренд і робити це послідовно, не припиняючи нідіримку початого проекту при перших труднощах.

Гакі десять загальних принципів, дотримування яких забезпечує успіх у будівництві бренда.

Різні підходи до створення брендів

вАмериці і Японії

Вамериканській рекламі бренд - поняття величезної кориорат нвної цінності й дуже дорого коштує. Відомо, шо найбільші Оренди оцінюються: Соса-Соїа - $36 мільярдів. МагІЬого - ІЗЗ

мільярда, №хкаГс — $ 12 мільярдів, Косіак $ 10 мшьярдів. Міспкой - $10 мільярдів (за даними Ріпапсіаі ^огкі). Деякі бренди можуть коштувати дорожче, ніж уся компанія в цілому. Ще вони

161

Владимирська А., Владимирський 11. Реклама

— — ^

Назва компанії ("Соні», «Іойота"), яка вже добре відома по купцеві й гарантує якість товару, служить ніби «парасолькою» для підбрендів, шоподілякл ь товарні лінії ("Соні Уокмен»—плег- ри, «Соні Тринітрон» - телевізори). Оті виходить, що із самок • початку, історично в Японії бренди несуть для споживачів набагато менше змістовне навантаження, ніж назва компанії. Відповідно японські компанії набагато частіше розміщують корпоративний логотип у телевізійні ролики й друковану рекламу.

За дослідженнями найбільшого японського рекламного агентства «Денцу», чотири з п'яти рекламних роликів, що демонструються у прайм-таймі на японському телебаченні, включаютьло* готип комланії-виробника. Частка компаній, шо розміщують свій логотип удрукованій рекламі, ще вища.

Основною цінністю для японських компаній є високий корпоративний імідж, а не імідж окремих брендів. Тому їхнє став лення до брендів докорінно відрізняється від західного. На За ході бренди, як уже були сказано, - це довгострокові інвестиції, і через високі капітальні вкладення їхній запуск довго й ретельно прораховується. У Я поніїжпідбреіши виконують не більш ніж утилітарну функцію поділу товарних ліній. На Заході більшість брендів живуть десятки років, і, хоча властивості чи склад самото товару може за цей час неодноразово змінюватися, для покупця важливо, що «Тайд», якому він звик довіряти, став ще кращим Це і спостерігається в рекламних роликах, які щорічно тлумачать проте, шо порошок пратиме все чистіше й чистіше...

УЯпонії -життя» підбренда продовжується стільки часу, скільки сам товар залишається конкурентоспроможним. Оскільки корпоративний бренд уже гарантує якість, запуск підбренда коштує не настільки дорого. Як тільки товар, а разом із ним і підбренд, застаріває або починає програвати в конкурентній бо ротьбі, його замінюють на новий. При ньому «дійною коровою»

уяпонських компаніях виступає імідж усієї корпорації, шо доз воляє запускати гіідбренди з астрономічною швидкістю.

Укожної з цих систем є свої переваги й недоліки. Найбільш помітна перевага західної системи вільно стоячих брендів—стра- хування від помилок. Якшо на ринок вийде неякісний або не до кінця перевірений товар, це ніяк не позначиться на продажі інших брендів компанії, тому що у свідомості покупців вони між собою ніяк не пов'язані.

164

Частино П Рекіама в координатах менеджменту

Приклад.

V |<Ж р. компанія «Юнілевер» випустила на європейсь-

• • <II ринок пральний порошок «Персії», шо. як повідомляли и в рекламі, відпирає будь-які речі при температурі 40 гра-

, 0\ іч і і. «сідати».Основний конкурент «І Іроктср енд Гсмбд» -

ІЛуп шокований Але потім виявилося, що «Юнілевер» не закріпив дослідження хімічного складу нового порошку. За цепних обставин, взаємодіючи зі звичайною водопровідною шпою (а не з дистильованою, котра використовувалася при проведенні дослідження), порошок міг практично знищити

някі види синтетичних тканин.

•ІІроктср енд Гембл» розгорнув масштабну кампанію, інформуючи громадськість про «прокол» конкурента. «Юн-

ііснер», визнавши помилку, був змушений відкликати та зни ній ги всі вже випущені партії порошку, а також відшкодуваіи матеріальний збиток постраждалим покупцям. Але на про- і їжі інших брендів компанії, таких як -Оксі», «Люкс» тошо, провал -Персіла» ніяк не позначився.

Я би грапилося подібне в Японії, репутація компанії була б

іміннена назавжди. З іншого боку, японська система роботи збрєн- и.іми дозволяє компаніям ефективніше боротися з конкурентами Тії ні і прикриттям солідного «даху» — корпоративного бренда — Н І М І П П Е іі дешевше виводити на ринок нові товари.

У ів'язку із взаємопроникненням маркет ингових підходів і ючіпеїшій європейські корпорації останнім часом усе частіше •чи <»риеговують саме такий підхід Українська компанія «Геть-

мім їлася «Пісня» (слоган *А мені, як солов'ю"), і ніс — «Батон» П 'ходи за «Батоном"). Інші теж намагаються не відставати.

Українські бренди: минуле, сьогодення та майбутнє

11 радянських часівусвідомістьукраїнськогоспоживачабули

млрСкжіні кілька стійких марок-легенд До них можна віднести

пгрикотажну фабрику «Киянка», і головний київський магазин

165

Владимирська А.. Владимирський / / . Реклама

І Іазва компанії ("Соні», «Тойота"), яка вже добре відома покупцеві й гарантує якість товару, служить ніби «парасолькою» для підбреидів. шо ноділиют ь юварні лінії ("Соні Уокмен» — плеєри, «Соні Тринітрон» - телевізори). Оті виходить, шо із самок» початку, історично в Японії бренди несуть для споживачів набагато менше змістовне навантаження, ніж назва компанії. Відповідно японські компанії набагато частіше розмішують корпоративний логотип у телевізійні ролики й друковану рекламу.

За дослідження ми найбільшого японського реклам ного агентства «Дениу», чотири з п'яти рекламних роликів, що демонструй кггься у прай м -тайм і на японському телебаченні, вкл ючають логотип компанії-виробннка. Частка компаній, шо розміщують свій логотип удрукованій рекламі, ще вища.

Основною цінністю для японських компаній є високий кор поративний імідж, а не імідж окремих брендів. Тому їхнє стан лення до брендів докорінно відрізняється від західного. На Заході бренди, як уже були сказано, - це довгострокові інвестиції, і через високі капітальні вкладення їхній запуск довго й ретельно прораховується. У Японії ж підбреіши виконують не більш ніж утилітарну функцію поділу товарних ліній. На Заході більшісі ь брендів живуть десятки років, і, хоча властивості чи склад самого товару може за цей час неодноразово змінюватися, для покупця важливо, що «Тайд», якому він звик довіряти, став ще кращим Це і спостерігається в рекламних роликах, які щорічно тлумачать проте, шо порошок пратиме все чистіше й чистіше...

УЯпонії «життя» пшбренда продовжується стільки часу, скільки сам товар залишається конкурентоспроможним. Оскільки корпоративний бренд уже гарантує якість, запуск підбрен да коштує не настільки дорого Як тільки товар, а разом із ним і підбренд, застаріває або починає програвати в конкурентній боротьбі, його замінюють на новий. При ньому «дійною коровою •

уяпонських компаніях виступає імідж усієї корпорації, шо доз воля є запускати гіідбрснди гастрономічною швидкістю.

Укожної з цих систем є свої переваги й недоліки. Найбільш помітна перевага західної системи віл ьно стоячих брендів—стра хування від помилок. Якщо на ринок вийде неякісний або не до кінця перевірений товар, це ніяк не позначит ься на продажі інших брендів компанії, тому що у свідомості покупців вони між собою ніяк не пов'язані.

164