Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О

іч ршив дослідження хімічного складу нового порошку. За псиних обставин, взаємодіючи зі звичайною водопровідною іюяою(а не з дистильованою, котра використовувалася при 11 іижеденні дослідження), порошок міг практично знищити ІҐМКІ види синтетичних тканин.

«Проктер енд Гембл» розгорнув масштабну кампанію, нк|юрмуючи громадськість про «прокол» конкурента. «Юн- і спер*, визнавши помилку, був змушений відкликати та зни пити всі вже випущені партії порошку, а також відшкодува- і и матеріальний збиток постраждалим покупцям. Але на проіажі інших брендів компанії, таких як «Оксі», «Люкс» тощо, провал -Персіла» ніяк не позначився.

Я би трапилося подібне в Японії, репутація компанії була б нніш'-на назавжди. З іншого боку, японська система роботи збренЛимн юзволяє компаніям ефективніше боротися зконкуреіггами

іііні і прикриттям солідного «даху» — корпоративного бренда —

їїі ї ї м і не 11 дешевше виводити на ри і юк і юві товари.

Vів'язку із взаємопроникненням маркетингових підходів і

іонцепцій європейські корпорації останнім часом усе частіше ми орисговують саме такий підхід. Українська компанія «Геть-

І'гіїшлася «Пісня» (слоган *А мені, яксолов'ю"), і шс — «Батон» ("< ходи за «Батоном"). Інші теж намагаються не відставати.

Українські бренди: минуле, сьогодення та майбутнє

Іа радянських часів у свідомість укрнїнськогоспоживачабули вкарбовані кілька стійких марок-легенд.До них можна віднести н ірикотажну фабрику «Киянка», і головний київський магазин

165

Частино / / . Реклама в координатах менеджменту

лі «і піти свою помилку, він вирішнвспорулититортізтого, 1110 ні і- • Костяіпин і не здогадувався. що хрусткі коржі із затвер-

• •мі пі І кремом незабаром назвуться «Київським тортом» і

• і ті с одни м і і націонал ьі с их с им вол і в.

N і їм. було 0 помилкою вважати, що з того часу над * Київські іиртом» не експериментували. Повітряно-горіховий корж і м < м і цн ю вал и за допомо гою зброджуван ня біл к і в, а в 1966 р

шримсії гували з фундуком, але виявилося, що в цьому ви- > у і • >бівартість київської насолоди зростає на чверть, і тому Ьик я попери* гися до традиційного арахісу. Незмінними весь 11 і ншіалися хіба шо надмірна жирність «Київського» (на і торта Але не менше 600 г крему й 400 гбілкової заготівлі Кіім 11 ти іайи упакування - на ньому зображено листя каш-

ФиПрик а мати українського бренда одержала патент на тор-

11 іч т'л ися малоприємний поворот. Цукерки «Барбарис» і КІЛЬїиякі їй пускалися спільно з Росією, запатентували мі і на північної сусідки, що унеможливило імпорт цієї цін Л і раїни. Щоб не трапилося чогось подібного з «Киї- М 11»рі ом *, його у кікопили й тим самим поставили інших Тин ні Київського торта» перед вибором: або купувати ііи. .і.»припиняти піратство. Так шотепер. схоже, у п'ятії і нм ч о «К пінського горга» дійсно починається нова ера.

н.н мімч іа іьпим українським брендом сьогодні можна

н'нчі'іі і ірі ній футбольний клуб «Динамо-Київ*. Є багато

При н ,і у іиіниі яких серця уболівальників починають при- '« •ІІІІІ. і Ллс словосполучення «Динамо-Київ» має силу

ґн І . піу. ніж просі а на іва футбольного клубу або команди, н і |.і пріїхн і і.ннків футболу. За багато років існування ІИІІІІМО» набуло популярності в усьому світі істадоасо-

іч і V» риїїіоні, причому асоціації пі тільки по піт іншого

NІ ... ЇЇ..і країни С, гак би МОІНІТН.СІЮЙ ні піша картка,

ІІ> И 'І ІІИІЧНИХСТерСОТИПІП. «НИТІІПЧСНИХ" ІНОІЕМЦЯ

и 'і •; • %ні, піни). ^ і ч >. І ін| і їм їм • • і І'.КТИ і нни,

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

ведмеді, автомат Каланіникона. Україна - сало, горілка з перпем і «Динамо-Київ».

Особлива сила бренда «Динамо-Київ» — у декількох важливих складових. назвемо їх характерними рисами.

Р и са № 1. Д о в г о л і т т я .

У 2007 р. «Динамо - Київ» буде святкувати своє вісімдесятиріччя. Бренд має поважний вік і довіу славну історію. Довголіття бренда-дуже важливий показник його життєздатності.

Риса № 2 . Суспільне нн гнання.

ФК «Динамо-Київ» — найт и іулованіший клуб України й колишнього СРСР:

13 перемогу Чемпіонаті СРСР;

10 перемогу чемпіонаті України;

9 перемог у Кубку СРСР;

6 Кубків України;

2 Кубки власників Кубків європейських країн; І Суперкубок УЄФА; 4 Кубки Співдружності СНД;

Двадинамівш - Олег Блохінта Ігор Бєланов—лауреати «Золотого м'яча» Ргапсе РооїЬаЦ (кращому футболістові Європи).

Усі ці перемоги — не тільки титули, а й колосальне суспільне ви знання й велика глидацька любов.

Риса № 3 . Пройдені випробування .

Під час Великої Вітчизняної війни серед захисників Батьків шини були й футболісти київського клубу. Багато з них нагород жені орденами й медалями, а ті, кому не вдалося вирватися з оточення, проявили себе відважними патріотами в тилу ворога. Легендарний «Матч Смерті», коли футболістів, зморених голодом і знущаннями, привезли на стадіон прямоз концтабору, що знаходився в Дарниці, став приголомшливою сторінкою в історії «Дина мо-Києва». Командування «Люфтваффс» запропонувало висна женим спортсменам угоду: якщо вони програють німецьким гравцям, їх випустять і з табору, забезпечатьї.м сите й безпечне жи пя. Але відважні футболісти виграли «матч смерті» у фашистської ко манди «Люфгваффе» із рахунком - 5:3. Динамівці виграли гру, але програли житія. Четверозних — Микола Коротких, Микола Трусевич, Іван Кузьменко, Олексій Кшмснко-були страчені.

Це літо 1942 р. запам'ятається не тільки футбольним уболівальникам.

168

Частина / /. Реклама о координатах менеджменту

І'ні а Х-4. Прихильність споживачів.

•М Іинамо-Київ» — це унікальний організм, очолюваний Н' ні і роки геніальними тренерами. Віктор Маслон, Олександр і гііилов, Валерій Лобанонський зробили футбол не просто ірою, й М И іОЮВраЖЄННЯ вони перетворили цю спортивну ФУ в нан-

Піі.и і-- явище громадського життя як усієї країни, так і приват-

.п ггя окрсмоїлюдини. Гра київського «Динамо» стала ба-

• ііНим дійством, таким самим, як і кращі кінокартини ( за НІЛ і. к іе і ю гл ндач і в на ста л іонах і перед е кра на м и тел е в і зорі в та за

ііммиїургісюподій, шо відбувалися на полі). Видатні футболісти рроіи в цій команді. Для багатьох поколінь уболівальників їхні Імснн івучатьяк пароль причетності до чогось високого. Вере- м<. м.Оиишенко, Муніян. Матвієнкоі,звичайнож,легендарний «- м І» іохін-осьдалеконеповиийсписокчуловихдинамівців.

І'иса №5. Фірмовий стиль.

/ииамо-Київ» має всі необхідні атрибути фірмоного стилю:

І. Фан-клуб.

2 Власний логотип. (Маі.6)

Мал. 6. Логотип ФК «Динамо-Киї<!»

3 Заставки на монітор(^аіірарсг).

4Гімн «Динамо».

5.Пісні про «Динамо».

6.Клубний талісман (корпоративний герой). (Мал. 7).

169

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

Малюнок 7. Клуби чи талісман (корпоративний герой) ФК «Динамо-Київ•

Ідея створення динамівського клубного символу з'явилася н 1989 р. Талісманом був обраний Бобер, над образом якого попрацювали італійські художники компаніїТсІстипсІіСгоир. Вони й додали талісману деяку схожість із легендарним динамівським головним тренером Валерієм Лобановським - золотавий чубчик ляльки. Тоді лялька була представлена тільки у вигляді мальованого зображення. По-справжньому талісман народився в 1995р. коли був розроблений дизайн костюма Бобра, який пошили у спеціальній майстерні театру української драми та комедії ім. Івана Франка. Серед уболівальників Клуба було оголошено конкурс на краще ім'я для талісмана Зупинилися на імені «Дик» (ДИ намо Київ). У "шкірі" Дика вже майже сім років хворіс за "Динамо" актор одного з київських театрів.

7.У клуба с сайт «Динамо» в Інтернеті.

8.Видається офіційний клубний журнал «Динамо» (Київ). Підводячи підсумки, можна сказати, цю всі перераховані риси

притаманні не просто великому або значному бренду, відомому по всій країні. «Динамо-Київ» має всі риси транснаціонального брен

170

Частина II. Реклама в координатах менеджменту

п І оГіготакого, котрий широко відомий у всьому світі, шанований. улюблений і бажаний для величезної кількості споживачів.

<1-ої одні бізнес в Україні минув стадію зародження та стаіі'илення й реально функціонує, незважаючи на кризовий стан гмиюміки й експансію закордонних корпорацій.

<псі шанси стати повноцінними брендами утаких марок, як і• гьман», «Олімп*. «Чумак», «Укравто», «Київстар», «Аеросвп>

имі .ггьох інших. Однак є ше й пампушки та галушки, вареники з мипінями й горілка з перцем, усіляке пиво й кримські вина, коЦухи іакарпатські й кераміка та багато чого іншого. Як не сумно,

.і н вони не розкручені по-справжньому. Усі ніби й знають проте. ЮО пампушки надзвичайносмачні, а вироби українських майстрів 111 іини. пряжі, волокна та скла — не майже таємничі й вічні су- Н\ І никн людини, шо протягом тисячоріч несутьсною позитивну рНгрі ік>, та справжнього розвитку шбренди поки ще не отриманії. хоча потенціал, закладений в українських національних ни- )»• «бих, величезний.

І Іа прикладі американського Діснсйленда видно, як із факту мистецтва народжується величезнабізнес-індустрія. Якби Уолт І и ей створив тільки серію успішних мультфільми! із забавними персонажами, про нього знали б лише глядачі його часу та кіне- м і юі рафісти. Але оскільки він був не тільки талановитим аніма-

іі ом, але й геніальним менеджером, він створив казкову імпе-

ін> героїв Діснея - Діснейленд. Діснейленд спочатку був

• 11 юм пою «домашньою» ідеєю оживлення улюблених мультяш-

іінх персонажів у вигляді великих ляльок для розваги й звесе- і інни нсії їродини. Подібно до Санта-Кдауса та нашого Діда Мо-

.. герої діснеївських мультфільмів повинні були увійти до кожної осел і, обігріти кожного малюкасвоєю чарівністю, розсмішити

йпорушувати. Наскрізною ідеєю цієї програми стало збереження

і»м.ішніх цінностей.

Поступово ідея казкової країни, де весело Й цікаво нетільки ЛІИІЧІ, а й дорослим, стала великим бізнес-проектом. У структурі

Я і« Іісйлеида працюють десятки напрямків: це й сувеніри, і хар- *•% п.іння, і атракціони, і відсоринок, і шоу-програми та ше багато •ми о. що неможливо побачити И відчути за одне відвідування. Саме «їм насиченість змушує тих, хто побував у країні Діснея хоч раз, пригнути потрапити туди знову. Можна сміливо сказати, шо її нейленл це американська національна модель реклами.

171

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

Що стосується України, то вітчизняний діснейлеші лежні І. просто під ногами, але ним поки чомусь не користуються. І Іри пустимо, знайшовся 6 інвестор, що вклав гроші у Гогольлснд, чи Шинеляндію, чи вДіканьколеїш. У цій казковій країні, скажімо, ускансене (музеї під відкритим небом) у Феофанії могли б працювати за принципом диснеївських гоголівські персонажі. А українська кухня набагато колориДііша, смачніша та різноманітніша, ніж та, що пропонується в Діснейлендах. Величезне поле діяльності могло б бути для сувенірів. Тому що й Пацюк із його варениками, и Панночка, й Вій, і Солоха ідеальні персонажі жанру «екшн». І зі своєю чисто гоголівською сумішшю смішної о й страшного, безглуздого й зворушливого, трагічного й веселого всі ні герої могли б стати суперзірками не гірше за діснеївські Персонажі, створені Гоголем у XIX столітті, моглибстати вХХІзаново відкритою національною моделлю реклами, усередині якої: освіта без дидактики, розвага й відпочинок для всієї родини, нові перспективи для сфери харчування, розвиток торгових мароку національні українські бренди.

Ця ідея, що перейшла із мрій у реальність, давно моглабстати годувальницею тисяч людей.

Короткі підсумки

/. Слово «бренд» у перекладі з англійської означає вклеймо», яким ремісники мітши свої вироби, щоб виділити їх серед продукції інших виробників. Зараз цим словом позначають об 'єкт (фірму, організацію, продукт, послугу) з унікальною назвою й символами (логотип, торгова марка чи дизайн упакування) і, найголовніше, із стійкою репутацією. Словом, бренд — це товар, відомий з позитивного боку у регіональному, національному, міжнародному чи глобальному масштабі.

2.Ьрендінг — це процес створення бренда й керування ним, це розвиток іміджу торгової марки, що викликає заданий набір асоціацій у споживача.

3.Еволюцію торгової марки та бренда як її продовження можна з достатньою часткою умовності роздітти на три етапи: доіндустріальний. індустріальний та інформаційний.

4.Усередині сегментів ринку постійно відбувається перерозподіл значущості брендів. Тому важливим завданням для виробника, який хоче зайняти ринок, стає дослідницький пошук тих

172

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

Розділ 3.

Засоби рекламного інформування

Директ-маркетинг, або особисті прямі продажі

Директ-маркетинг(ДМ)—це будь-які заходи, спрямовані на отримання відгуку споживача у вигляді прямого замовлення на токар або послугу', запиту на подальшу інформацію й звернення за п ос дуго ю (товаром) до оф іс у (м а газ и ну).

Основним його завданням є не тільки прагнення виклика ні у споживача бажання вступити у діалог, а й дослідження ринку, виявлення потенційних респондентів у кількісному та якісному співвідношенні.

У сучасних рекламних акціях ДМ займає неабияке місце завдяки двом основним функціональним можливостям: з одного боку, за його допомогою можна формувати й підтримувати імідж рекламованого товару (послуги), з іншого боку, при його використанні досягається установлення взаємин із клієнтом (зворотний зв'язок), шо дозволяє проводити аналіз і вносити корективи при плануванні наступних кампаній.

Переваги директ-маркетннгу:

1.ДМ дозволяє досягти бажаних секторів ринку завдякиточ ним цільовим кохіунікаціям.

2.Забезпечує більш гнучкі можливості для маркетингу.

3.Підвищує ефективність інших нидів маркетингу та рекла

ми.

4.І, нарешті, є прекрасною альтернативою ЗМ І (за ефективністю витрат).

Основними засобами, шо використовуються у ДМ, є:

1.Розповсюджувані засоби, наприклад, листівки, вкладиші, проспекти й безкоштовні газети.

174