Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О

Владимирська А., В.шдимирський II Реклама

Основні критерії вибору

У багатьох категоріях є один або кілька основних параметрів, за якими оціиюютьтовар. Логіка підказує, що реклама таких товарів мала б, у першу чергу, повідомляти саме про такі параметри. Але часом їх навіть не зіалують. Тільки наНнедосвілченіший покупець принтера чи копіра не поцікавиться ціною картриджа для •заправлення та вартістю однієї копії, але в більшості рекламних повідомлень принтерів й комірів ці дані відсутні.

Приклад.

Один виробник доїльних апаратів опирався лише на низькі ціни. Продаж ішов в'яло, він утрачав бізнес. Нарешті виробник опитав 425 фермерів - що для них в апараті важливіше за асе? Результат його приголомшив: простота чищення апарата Коли переорієнтували рекламу на простоту чищення, продаж підскочив. Стало можливим навіть підняти ціну.

Маркетологу необхідно вивчити основні критерії вибору даного товару, щоб у рекламі сформулювати чіткі відповіді на питання, які мігби поставити споживач.

У різних сегментах ринку та регіонах моменти, шо продають у даній категорії, можутьмати різний пріоритет. В одному сегменті може бути важлива міцність, в іншому -довговічність, у третьому - ціна і т.ін. Товар можуть по-різному купувати, може бути регіональна мода. Може бути різна купівельна спроможність Знання специфіки сегментів ринку допоможе зробити правильні акценти в роботі з ними. У рекламі, наприклад, це можестосуватиси заголовка - у ньому корисно використовувати головний для даного сегмеї па момент, шо продає. Існує думка, що є країни, де найкраще роблять товари тих чи інших категорій: пиво у Німеччині. віскі в Шотландії, коньяк і шампанське у Франції, вермут в Італії, горілку та ікру в Росії, побутову електроніку в Японії, сигари на Кубі. Обіїравання цієї специфіки може дати додаткові переваги.

Отже, щоб у рекламі набирати бали за всіма показниками, необхідно направити маркетингові заходи на поліпшення властивостей категорії товару:

1. Інформування споживача про якість (метод «Докладної інформації».).

44

Частина І. Реклама в координата маркетингу

2.Нарощування популярності наданому ринку.

3.Усунення «комодизації».

4.Вилічення не рекламних категорій.

5.Чітке визначення в товарній категорії:

-динамічності;

-м'якості/твердості;

-чутливості ло ціни.

6.Визначення н усунення упереджень до товарної категорії

7.Ви значення основних критеріїв вибору товару споживачем.

8.Урахування спеї інфіки сегмента ринку. Визначившисьі'зкатегорієюданоготовару. можна перейти

до класифікації самого товару. Ч им ретельніше це зробити, тим більше шансів на успіх буде на ринку.

Дуже важливо знати, чи є товар новим. Якщо так.то яка міра цієї новизни: невелика модифікація старої концепції чи щось прин ци пово нове (револ юи і й н и й товар) Н ові я кості та пере ва ги вимагають роз'яснень. Переважно це стосується високотехнологічнихтоварів, але не тільки їх Краше завжди у перших рекламах роз'яснювати все нове. Згодом, коли товар стане звичним, тактика реклами може змінитися.

На характер реклами та обсяг рекламних витрат виливає популярність марки. Товар може бу ги дав*ю відомим, маловідомим чи зовсім невідомим наданому ринку брендом.

Товар можебути підбренлом відомої марки. Скажімо, звертає на себе увагу створена «Гетьманом» система підбренлів: «Наливайко», * Первак» та безліч інших. Потрібно визначити, доцільно підтримувати в рекламі основний бренл чи рекламувати підбренд.

Споживача, навіть якщо він просто користувач, оптовик чи корпоративний клієнт, може цікавити новелінка товару після продажу. І всіх це цікавить по-різному.

Немаловажно, наскільки товар зручний та економічний у транспортуванні та зберіганні.

Для багатьох споживачів мас першорядне значення питання, наскільки просто вводиться вексплуатаціютопар, що купується ними.

Простота догляду за товаром настільки важлива, що, як показав наведений вище приклад і з доїльними апаратами, вона може бути навіть домінуючим моментом продажу. Якщо післяпродажні характеристики товару поліпшені, то не потрібно обов'язково донести до ринку.

45

Вгадимирська А., Владимирський ІІ. Рек.іама

Успіх товару на ринку визначається не тільки маркетингом і рекламою, тут важлива й реальна фізична наявність товару на ринку: чим більше магазинів продаюі ь даний товар, тим більші будуть його продажі. Скажімо, ниво «Славутич» не занадто відрізняється від «Чернігівськогочи «Львівського», але воно підстерігає споживача на полицях у кожному магазині й торговому кіоску. Іноді краше витрачати кошти на дистрибуцію й упакування, ніж на рекламу.

Поряд із продажем товару постійно зростає важливість і обсяг послуг. Поспуж в значній мірі визначаються відносинами між постачальником і клієнтом. Реклама послуг може включати як об'єктивні характеристики (вартість і умови оплати), так і су- б'єктивні (гарантії, відгуки клієнтів тошо). З вирівнюванням якості категорій товарів маркетингова боротьба зміщається у бік послуг. Супермаркети часом більше конкурують не за цінами, а за послугами: швидкіст ь покупки, наявність і вартістьдоставки, зручність паркування. З'явилися салони з продажу кондиціонерів, де споживач навіть не дізнається про окрему ціну за кондиціонер: йому її назвуть тільки разом із доставкою та установкою. Тому помічається відтік споживачів із магазинів, де вони купують кондиціонер і змушені самі шукати майстра-установника.

Якщо продасться не просто товар, а товар плюс послуга, необхідно відбивати це в рекламі.

Окремо в а р т сказати про термінологію реклами товару. Автори реклам і каталогів холодильників переконані, що споживач ізлитинства знає, що таке «зона збереження свіжості», «потужність заморожування», СРС, НГС, «ідеіпифікація всіх пластиків», «настроювання на клімат N і клімат 5К», «СД перемикачі», «загальна/чистаємність», «шухляда охолодження» і тому подібнаабракадабра. Схожою переконаністю грішить не тільки реклама техніки. Трапляються «антиперсперантні механізми регулювання» у рекламі парфумерії, вислови «екстр. поч. сусла 12%, хв. величина об'єм ної частки етил, спирту 4,5%» у рекламі пива.

Але ж покупець спеціальної термінології не знає. Реклама зобов'язана розмовляти з ним зрозумілою мовою.

Отже, існує маркетингова класифікація товару за:

1.Новизною.

2.Популярністю марки.

46

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

3.Наявністю підбрендів

4.Наявністю після продажного сервісу.

5.Якістю транспортування та зберігаїіня.

6.Простотою установки.

7.Доглядом за товаром.

8.Наявністю в магазинах.

9.Формулою «Товар плюс послуга-.

10.Мовою та термінологією реклам и.

Дія ринку, що швидко розвивається, результати маркетингової оцінки товарів можуть змінюватися в часі, причому порізному і з різними темпами в різних категоріях і в різних регіонах..'\ле одного товарного аналізу для успіху товару недостатньо. Маркетолог і рекламіст ще мають провести ретельний анапізринку, фірми, конкурентів і, насамперед, головного героя ринкової економіки - споживача. У ньому аналітиків повинно цікавити буквально все: стать, вік, доходи, інтереси, спосіб життя й проблеми, шо для нього важливе й престижне, шо він читає та дивиться, наскільки він освічений і якою мовою він розмовляє, чи розуміє він жаргон і термінологію даного регіону. І все це окремо для різних сегментів ринку.

Рекламна кампанія як цілісна покрокова стратегія

Зміст рекламної кампанії у тому, що рекламодавець установлює мету, а рекламне агентство визначає найкращий спосіб її досягнення, розробляє тактикудій, координуючи її з іншими діями,спрямованими на продаж товару чи послуг, а потім починає реалізовувати заплановані заходи.

Звичайно, все починається з брифінгу. Недокладна інформація протовар, його стан на ринку, конкурентів, клієнтів та інше. Після отримання вичерпної інформації про товар розробляється концепція, тобто плай рекламної кампанії. В її основі завжди лежить серія запитань з абсолютно точними відповідями на них. Осьцізапитанни:

1.Яка ситуація на ринку?

2.Що є рекламним продуктом ?

47

Яшдимирська А., Владимирськіїу П. Реклама

3.Хто є споживачем цього продукту (ціїьова аудиторія)?

4.Хто є конкурентом?

5.Які комунікативні цілі маркетингу?

6.Якими аргументами можна завоювати ринок (рекомендації

зтворчих завдань, стимулювання збуту, ЗМІ)?

7.Який рекламний бюджет?

Уплані рекламної кампанії повинні бути максимально враховані всі фактори, шо впливають на її хід. чітко викладений аналіз справ на ринку, вказані цілі маркетингу, рекомендації з максимально точного рекламного звертання та вибору ЗМІ, заходу для стимулювання збуту. Вінчається план оцінкою ймовірних результатів і ретельно розробленим кошторисом витрат.

Приклад.

Питяги з плану рекламної кампанії із просування меблів салону «ІКС».

1. Яка ситуація на ринку?

Меблевий бізнес переживає на українському ринку дійсний підйом. Безліч фактів свідчать про ие - наприклад, достаток і успішність великої кількості фірм, що торгують імпортними меблями. Географія цього сегмента ринку надзвичайно широка: від Фінляндії та Швеції до Італії та Іспанії, при цьому мова йде про середній шар меблевого потоку. Унизу, і за ціною й за якістю, знаходяться колишні країни співдружності — Польща, Болгарія, Словаччина та інші. Угорі, за тими ж параметрами, знаходяться Будинки високої моди, шо випускають і меблі «нідкутюр». Це Версачче, Репсіі, а також дизайнерські лабораторії та лінії сучасних меблів, де працюють видатні дизайнери, шо виконують роботи за індивідуальними замовленнями УІР-клієїгтів.

2. ІДо є рекламним прилукгом?

Салон «ІКС» пропонує елітні італійські меблі й меблеві аксесуари для готелів, ресторанів, барів, салонів краси, магазинів, котеджів, квартир. Італійські меблі користуються на ринку попитом, і це не дивно: в італійців досить високий рівень технологій, знання маркетингових законів, свіжа креативна дизайнерська думка Крім того, у свідомості споживача існує так званий «феномен італійського дизайну». Кращі у світі кутюр є — італійці; дизайнери меблів, інтер'єру й автомобілів - вони ж. У споживача на слуху прізвища італійських дизайнерів Навонс, Пінінфаріна. Сапоріті. Таким чином, італійські меблі цілком конкурентноспроможні з іншими виробниками на українському ринку.

4Х

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

3. Хто с споживачем нього продукту (піїьова аудиторія)?

Нікого не дивує, шо піна на VIР-продукт має бути особлива. Велика спокуса для тих, у кого вистачає на ие коштів, купити стлик чи бюро, стільчик чи козеточку у фірми, у якої купують аналогічні речі герцогиня Вікдзорська, Мадонна, Майюі Джордан і прини Монако. Таким чином, визначається иільона аудиторія:

-чоловіки 35 - 60 років із виших ешелонів влади;

-чоловіки 3 5 - 6 0 років - керівники архітектурних і будівельних організацій;

-чоловіки ЗО - 55 років із процвітаючого лілового світу, бізнесмени, керівники стабільних структур;

-жінки-домогосподарки.основним заняттям якихє створеннята підтримка домашнього затишку-дружини іі подруги заможних чоловіків:

-ділові жінки 2 5 - 40 років - фінансові директори, головні бухгалтери, комерційні директори, керівники різних агентств, шо самостійно заробляють і розпоряджаються своїми статками;

-працівники посольств;

-процвітаючі представники шоу-бізнесу й великого спорту обох статей.

4.Хто с конкурентом?

Найтвердішу конкуренцію створює салон -Ігрек*, шо також пропонує італійські меблі. Але у салона «ІКС» є конкурентна перспектива: зручне розташування поруч із пар купанням. можливість дуже швидко доставляти замовлення, можливість впрошувати на презентації італійських дизайнерів.

5. Які комунікативні цілі маркетингу?

Збільшення обсягу продажів.

Створення мотивації для придбання італійських меблів у салоні.

Упровадження чіткого позитивного образу салону у свідомість цільової аудиторії.

Перетворення прихильності цільової аудиторії до салону у прихильність на довгий час.

Залучення нових споживачів, шо дотепер не мали інфор-

,мації про салон.

6.Якими аргументами можна здвоювати ринок (рскомснлації із творчих завлань. стимулювання збуту, ЗМ1)?

Рекомендації Із творчих завдань.

Варіант І. Необхідно сформувати такий образ меблів від фірми -ІКС»: елітарна, отже, дорога. Однак її дорожнеча не

49

Владимирська А., Владимирський І]. Реклама

викликає негагнвнихемоцій, як не викликає відторгнення та поливу дорожнеча висококласної французької парфумерії. Якщо французькі парфуми створюють ауру вишуканості й елегантності, то й меблі фірми «ІКС» занурюють покупця в атмосферу витонченості та ідеального смаку. Робочий слоган: «Невловимий аромат комфорту».

Варіант 2 Меблі від фірми «ІКС» «горнутьсядо тіла, як

якісний дорогий ексклюзивний одяг «від кутюр» чи хутро. їх купують люди, які цінують високий смак, унікальний і точний дизайн, тканини, що стають шкірою. Єднання правильності та чіткості ліній, уловлювання модних зіянь, прагнення до досконалості навіть у деталях, індивідуальність в усьому - ось що таке «від кутюр». Робочий слоган: «Меблі, шо горнуться».

Варіант 3. Основна концептуальна ідея полягає в тому,

що меблі від фірми «ІКС» настільки комфортні, що навіть найзапекліший Дон Жуан перетворюється в домосіда. Межа його мрій - у домашніх тапочках затишно влаштуватися в улюбленому кріслі від «ІКС». Психологи стверджують, що багатьох чоловіків дратує нсупорядкованІСТЬ побуту, незакінченість у чому-нсбудь, а тим більше в його власній оселі. Тому меблі, шо відповідають усім вимогам часу за своїми технічними та естетичними характеристиками - мрія сучасного чоловіка. Заможні бізнесмени, на яких позиціонується ця стратегія, працюють по 12-14 годин на добу неймовірно стомлюються. Тому меблі, шо сприяють максимальному розслабленню і комфортному відпочинку, с для них порятунком від фізичних і емоційних перевантажень. Робочий слоган: «Завдяки меблям «ІКС» я стан домосідом».

Рекомендації по стимулювання збуту.

Запрошення відомого італійського дизайнера, організація у салоні серії прес-конференцій, презентацій, рану та інших РЯ-заходів, де Маестро поділиться передовим досві дом з архітекторами, дизайнерами і спеціалізованими ЗМІ. У такий спосіб дизайнер просуває свої меблеві лінії Торгова марка, що запрошує дизайнерів такої величини, одним цим жестом відмежовується від конкурентів.

Рекомендації ЗМІ

Вони випливають із попередньої пропозиції. Подія творить сама за себе. Усі канали ЗМІ повідомляють про неї, розу-

50

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

міючн всю неординариість і новизну того, шо відбувається Сам факт появи зоряного імені дизайнера е приводом для величезного резонансу у медіасереловиші. Просування відбувається відразу удвох ссрслониіцах: недійному, шо несе інформацію про подію, і професійному, серед дизайнерів інтер'єру, шо створюють імідж бренду. Меблі Й аксесуари, що коштують дуже дорого, не просуваються як товари масового попиту. їхнє поле дія гри - ие. насамперед, товсті журнали, інтер'єрні і модні, а також телевізійні програми, шо знайомлять глядача зі всіма останніми знахідками у дизайні інтер'єру.

Додаткові критерії: охоплення, частотність, вибірковість, собівартість.

7. Який рекламний бюджет?

У цьому пункті обмежимося загальними рекомендаціями, тому шо для кожної фірми бюджет індивідуальний. У медіа-завданні може бути зазначена приблизна або точна розбивка бюджету-. Обов'язково треба вказати, включає цей бюджет агентську комісію чи ні. Існують загальні правила розбивки бюджет)-: будь-який бюджет дтя рекламного агент -

• ства складається з трьох частіш - чистий бюджет, агентська комісія, ПДВ. Розмір агентської комісії визначається у процесі переговорів із клієнтом до підписання договору Часто це 15% на виробництво і значно менше - на розміщення через значно більшу масу прибутку.

Додаткові рекомендації з планування рекламної кампанії 1) Завдання, які потрібно розв'язати в ході кампанії, мають

бути максимально конкретними: підвищити пізнавання торгової марки, стимулювати спробні покупки і г.ін. Виходячи з цих завдань, агеї ггелю буде формувати рекламну стратегію. Таким чином, чимточніше й ретельніше будуть поставлені завдання, тим кришим буде результат. Збільшення продажу не залежить прямо від ефективності реклами. Продажі затежать віддистриб'юторської мережі, відносин із дилерами, сезонності, моли* Потрібно чітко стежити, шоб результати були реальними, а не завищеними, і клієнтське завдання на проведення рекламної кампанії у цьому випадку є предметом обговорення, а не догмою.

2) Звичайно, найнепростіший момент, шо мусить відбитися у за ндан ні, — це бюджет: за я к і г рої її і кл іс н т с поді ваєт ься отр и мати поставлені результати. Оскільки агентство виступає як радник з інвестицій, йому необхідно знати, чим воно може оперувати. На

51

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

жаль, у вітчизняній практиці зустрічаються випадки, коли бюджетне повідомляється,але вії агентства вимагають надати пропозиції. У переважній більшості випадків це закінчується розбіжністю бюджету, рекомендованого агентством, і реального бюджету клієнта.

3) Як будь-який проект, рекламна кампанія має чіткі характеристики: шо потрібно зробити (завдання, результати), у рамках якого бюджету, за який термін. Клієнтом, як правило, формулюється зразковий термін рекламної кампанії. Агентство мас визначити чіткі часові рамки після розбивки бюджету. Найчастіше терміни пов'язуються з піком продажів (якшо мета рекламної кам панії - підтримати продаж) або з моментом виводу товару на ринок.

4) Наприкінці оцінки ринку повинна скластися гака картина: Список конкурентів.

Витрати на рекламу.

Медіа-мікс. шо використовується конкурентами. Піки най вищої активності конкурентів Рекламні зусилля, що починалися клієнтом раніше. І Іо інтонування конкурентів.

Ста вчення споживача до товарів конкурентів і товару клієнта 5) Планування рекламної кампанії дас можливість побачити,

як будуть розподілитися кошти протягом усього року. Також планування дозволяє упорядкувати рекламну діяльність протягом певного періоду, зробити її більш осмисленою га цілеспрямованою. Це дозволяє уникнути всякого роду накладок.

У цілому вся рекламна кампанія укладається в класичну схему: планування - організація - мотивація - контроль.

Приклад.

Річна цільова програма просування продукції фірми «Фокс».

Токар:

Будівельні риштування, сходи і системи логістики німецької фірми «Фокс»

Мета і завдання рекламної кампанії:

- просування й позиціонування торгової марки «Фокс* на вітчизняному ринку (оскільки на ринку побутових схолів не можна конкурувати з дешевою турецькою та китайською продукцією, варто просувати товар у промисловому й будівельному сегментах);

52

Частина і Реклама в координатах маркетингу

-залучення нових клієнтів як серед організацій, так і серед приватних осіб.

-збільшення обсягів продажу сходів, риштувань і систем логістики;

-створення позитивного образу фірми «Фокс» та її продукції;

-інформування потенційних споживачів про широкий спектр якісної продукції фірми «Фокс» і створення мотивації для її придбання організаціями і приватними особами.

Цільова аудиторія рекламної кампанії:

-будівельні, ремонтні і реставраційні організації;

-організації, шо займаються установкою систем охорон ної сигналізації;

-пожежні частини;

-склади,

-банки, медичні установи (логістика);

-дизайн-бюро;

-господарські управління органів законодавчої та виконавчої влади;

-виробничі підприємства.

Етап І.

1. Розробка оригіналів-макетів та виготовлення фірмової поліграфічної продукції:

1.1.Плакат-кшіендар АЗ формату штокий-то рік. Він служінь чудовим презентом на виставках, розміщується у спеціалізованих магазинах із продажу будівельних матеріалів і товарів для дому

1.2.Буклети «Сходи» і «Логістика». Буклети необхідні для директ-.мейла (прямого поштового розсилання), виставочної роботи й офісної роботи з клієнтами, .тля поширення в установах, зацікавлених у системах логістики.

1.3.Настільний календар «будиночок» (перекидний) служить для того, шоб домогтися упізнання торгової марки. Він є невід! ємною частиною презенту-пакета фірми й поширюється при офісній та виставочній роботі.

1.4.Кишеньковий календар. Поширюється іш виставках й презентаціях, шо має підтримуюче значення при розв'язанні цільових завдань.

1.5.Робочий щотижневик АЗ формату (53 аркуша). Такий щотижневик служить дуже цінним і корисним подарунком постійним клієнтам і партнерам. Щодня на робочому столі потениій-

53