Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О

Чистина III. Реклама в координатах креативу

боки. Відтіля виривається... Лев? Носоріг? Ні. новенький Ьап<і КОУСГ. Потім ше один. Напруження минає, волій вантажівки сміється, два автомобілі починають «радісно» ганятися один за одним. Камера піднімається над саваною, і глядач бачить, як ці вільні, прекрасні витвори людських рук, ніби живістпоріиня зливаються зі зграєю своїх «родичів», то прямують кудись по залитій сонцем рівнині СЛ\'І£Іи. Соіїіпх. КиїНегГогсі», Шотландія.

«ЗОЛОТИЙ лев").

Чому неможливо Д И В И Т И С Я цей ролик без посмішки? Тому що

чудово використано прийом перенесення, коли властивості, ознаки та якості живих істот переносяться на неживі предмети. І завдяки цьому прийому неживе стає живим.

Працюючи над рекламою, не можна забувати про основні гумористичні засоби: кон граст, парадокс, каламбур, доведення до абсурду, пародія, натяк та інше, число якого нескінченне

Якшо егворю вати рекламу з таким розрахунком, щоб споживач посміхнувся в перші кілька секунд її споглядання, го:

1. У випадку, коли товару принципі йому потрібніш, він стане його улюбленим товаром, тому шо при поку пці завжди буде у свідомості споживача поєднуватися з веселою рекламою, а ви ходи гь, доставляти радіс гь.

2. Якщо товар і не погрібний реклама запам'ятається, як запам'ятовується гарний добрий жарт або анекдот. Виходить, є шанс, що саме про цей товар згадають, коли виникне у ньому потреба.

3. Така реклама не викликає тої о роздратування, яке вона вже давно викликає в більшості споживачів. І тоді в будь-якому випадку увагу ЇЙ забезпечено.

З усякого рекламного тексту можна зробіп н текст веселий, а виходить, цікавий для споживача. ГҐотрібнотільки трохи подумати, помічати смішне у звичайному іі навіть сумному. Гуморта ігрова площадка, де українська реклама здатна «переграти» будь-яку західну.

Рекламні технології майбутнього

Уданий час ізнайбиіьш перспективних і таких, що швидко розвиваються, рекламних ринківє Інтернет. Можна зарахувати рекламу в Інтернеті до одного ізсучасних видів друкованої рскла-

325

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

ми. Проблема поняття й розвитку Інтернет-реклами базується на двох сучасних підходах: технічному й творчому.

Вартість розміщення реклами в Інтернеті коштує порівняно недорого. І рекламний бі знес в Інтернеті тільки розправляє крила. Компанії можуть розмішувати свої рекламні оголошення в І нтернеті одни м із трьох способі в.

По-перше, класифіковані оголошення розміщують у спеціальних розділах, наданих основними комерційними опера- тнвно-інформашйними службами. Оголошення вказуються в списку у порядку їхнього надходження.

І Іо-друге, різного ролу повідомлення розміщують у певні групи новин Інтернету, створені спепіальнодля комерційних цілей.

По-трегє, компанія просто розміщує в Інтсрнетісвої рекламні оголошення, шо з'являються на екранах комп'ютерів абонентів, коли вони переглядають інформацію у відповідних оперативноінформаційних службах або на ХУеЬ-вузлах.

Якшо вже говорити про нову інформаційну технологію, відомий приклад китайського студента, шо розробив інтелектуальну п ро і ра му, я ка ку п і вле ю фра з н абула собі д ру зі в сс ре д десятка тисяч користувачів китайського Інтернету. Програма просто «базікала» зусіма й надавала поради та інформацію, яку знаходила в розвідувачах та базах лаііих. Хіба не реклама майбутнього? Адже це не спам. шо просто попадає до поштової скриньки - програма уявляється користувачеві Інтернету недурною дівчиною, шо не те шоб хоче з ним познайомитися, але не проти з ним поговорити й що-небудь суттєве порадити. Наприклад, який напій пити - «Спрайт» чи «Пепсі», яку зубну пасту краще купувати.

Технічний прогрес вніс у рекламну справу не тільки комп'ю- теризоване устаткування, а й широкий спектр нових матеріалів, їхнє використання дозволяє значно поліпшити зовнішній вигляд вивіски таїїтехнічні параметри. Осьякі матеріали для виробництва зовнішньої реклами застосовуються вже зараз (за М. Комаровським):

1.Метали: листова сталь, ониикована сталь, алюміній.

2.Пластики: акрил, відомий як оргскло, прозорий листовий 11ВХ,спінений IIВХ і стільниковий «абопористий> поліпропілен.

3.Вінілові тканшштрьох класів: баї шерпа, тентова й онінгова.

4.Вінілові плівки: Огасаі. шосама клеїться; каландрованата

лита.

5.Інші матеріали:спінений поліуретан, магнітний вініл.

326

Частина III. Реклама о координатах креатину

Через якийсь час зовнішня реклама, імовірно, поступово відмовиться від статичних щитів і буде використовувати величезні проекційні монітори. Недавно в одному з рекламних журнал ів Санкт- П етербурі у п ромай і іуло і ювідомлені ія проте, що оді іа німецька фірма планує побудувати в місті •відеостіну». Це буде екран плошею ЗО—100 кв. м, шо монтується на стін і будинку. На екрані можна демонструвати й телевізійні супутникові програми,

йрекламні ролики.

Зпоступовим розпитком високих технологій ювнішнл реклама використовуватиме й тривимірну графіку, й голої рафію. Уже сьогодні і'являютьси голографічні плакати й листівки, а також рекламні наклейки.

Розвивається застосування нснюгоректамоносія: це міні-кар- тки. призначені для туристів. На картонних носіях розміром із кредитну картку з одного боку розмішено інформацію про послугу та рекламодавця, з іншого — зазначено його місцезнаходження на карті міста. Стійки з міні-каргками встановлені в готелях Санкт -Петербургу. Схожий проект буде в Москві Уперше міні-картки з'явилися в2000р. в Голландії і зараз поширені в 11 містах Європи.

Майстри реклами частіше застосовуватимуть такий рекламний засіб, як організація «хеппінингів» - масових виловиш і дійств. Не може бути грандіозний марафон, фестиваль рок-музики гоню. Сюди увійде й промо-акнія. й піарта інші рекламні технології.

Зн і мати метьси ба гато художніх філ ьм і в і з тонко розмішеї юю у них рекламою - за принципом Голлівуд і вського «-Чого хочуть жінки», шо рекламує жіночі кросівки «Міке». Можливо, той самий принцип буде використовуватися у написанні книгмасових жанрів.

Більше поширення отри має такий рекламний носій, як «натільний біл борід». Гак кілька років тому назвали тимчасове татуювання, нанесене на спину чемпіона світу з боксу. Нове «медіа» рекламувало казино, і це виявилося дуже ефективним: відвідування закладу, як указується в інформації, зросло на 200%. Цілком можливо, що розвиток нього носія поєднається і таким епатажним видом мистецтва, шо розвивається сьогодні, як «боді-арт» (живопис на оголеному тілі).

Реклами стане більше на футболках та інших деталях одягу' пішоходів. На приватнихавтомобілях, крім бортів, стануть використовувати задню частину, де сьогодні часто зустрічаються ку-

327

Владимирська А., Владимирський І і. Реклама

модні таблички, як «Не прямуй за мною, я сам заблудився». В умовах вулиць, забитих пробками, де автомобілі довго простоюють, така реклама годи нам и л іаходіггиметься перед очима ав шмобіл ісгів.

На свята та вихідні дні багато вулиць Києва стають пішохідною зоною, де додатковою розвагою є катання на конях і поні. Незабаром реклама буде використовувати попони цих живих «•транспортних засобів» як новий носій. Не буде винятком нанесення рекламних написів і на боки тварин . Імовірно, у народі таку рекламу назвуть «цокаючою».

Швидкість виготовлення рекламної поліграфії скоротиться до декількох годин і залежатиме! ільки від складності замовлення та кваліфікації дизайнера До замовника в офіс виїжджатиме дизайнер, озброєний цифровою камерою й ноуібуком із необхідним начинням. Залежно від рекламних цілей на місці робитиметься фотозйомка об'єкта реклами, розроблятиметься дизайн і виконуватиметься верстка. Затверджений оригінал-макет негайно буде відсилатися електронною поштою і» принт-бюро, де за півгодини тираж надрукують на цифровій машині Хегох ідостав-

лять замовникові.

ІІоширснин отримає реклама настрічці касових апаратів, на талонах для проїзду в міському транспорті. З'являється реклама на рахунках за квартиру і комунальні послуги, не за горами — реклама на одноразових паперових серветках.

Можливо, на кожний мобільний телефон будуть відсилатися рекламні 5М$-повіломлсння, подібні спаму в електронній пошті.

Увагонах київського метро нещодавно з'явилися виготоачені

зпрозорого пластику ручки-держачки, прикріплені до високо розташованої штанги. За ці ручки зручно гри матися пасажирам. Через три дні після нововведення всередині ручок з'явилася реклама розміром із кишеньковий календар.

Удеяких нових рейсових автобусах усередині салону сьогодні вже не звучать оголошення про зупинки. Замість нього над дверцятами до водія висить монітор із рядком, шо біжить, він і повідомляє про чергову зупинку. Незабаром на ньому моніторі з'являться рекламні повідомлення.

Реклама майбутнього буде підстерігати споживача всюди. При цьому цілком імовірна поява громадських організацій, діяльність яких буде націлена «проти реклами», але вирішального впливу на споживача вони не матимуть.

328

Частина III. Реклама о координатах креатину

Психологія, розвиваючись і стаючи однісю з основних наук,

усс більше братиме рекламу під своє заступництво. У кожному рекламному агентстві буде працювати штатний психолог.

Короткі підсумки

/. Рекламо з кожним роком усе більше боротиметься за ува гу споживача. Зокрема, у цьому допоможуть рекламі гумор та еротика.

2.Еротика в рекламі вимагає ювелірної витонченості, а це під силу лише професіоналові. По-справжньому дієвою може бути реклама з прихованим еротизмом.

3.Психологи стверджують, що чоловіки и жінки по-різному ставляться до еротичних контекстів, відповідно й реклама, орієнтована на цоловічу та жіночу аудиторію, миє розрізнятися не тиьки за своєю спрямованістю, а й за образами, за набором архетипів.

4.У нинішній рекламі на споживача спрямовується такий потік інформації ти настирливих рекламних повідомлень, що другим після еротики засобом хоч на хвилину привернути увагу споживача є гумор. Гумор - це золотий гачок реклами, на який «ловиться» увага людини.

5.Гумор, як ніяка інша якість людського світосприймання, багатозначний, парадоксальний і привабливий Смішне краще запам 'ятовується, ніж звичайне.

6.Беручи участь у рекламній кампанії, не можна забувати про основні гумористичні засоби: контраст, парадокс, каламбур, доведення до абсурду, пародію, натяк тощо

7.З будь-якого рекламного тексту можна зробити текст веселий, а значить, цікавий споживачеві. Потрібно тільки трохи подумати, помічати смішне у звичайному або навіть сумному. Гумор -це та ігрова площадка, де українська реклама здатна *переграти* будь-яку західну.

8.Рекламні технології майбутнього: Інтернет І спеціально розроблені програми, нові унікальні матеріали для вигопювленнк реклами, проекційні монітори на стінах будинків, тривимірна графіка та голографія, міні-картки, організація «хеппінингів», художні фільми й книги із замаскованою рекламою, «натільний біглбордо і «боді-арт», реклама на одязі, на задній частині автомобіїя, на конях та поні, на рахунках за квартиру й комунальні послуги тощо — тобто на всьому, що можна прочитати, на всьому, що йде. їде або літає.

329

Владимирська А., Вшдимирський П Реклама

Список літератури

I. Моггізоп, ОсЬогаІі К. (1994),«Ьео ІЧоЬІе ВигпеК,» іп ТЬс Асі

т е п а псі \уотеп; Ьео ВигпеП: Со. (1995), «100 Ьео'5,» СЬісадо, ІЬ. 2 АлеиниковВ. «Мозговой штурм - история, мифьі, правила»

источник: Агентство Кадрового Менеджменти и Рекругинга Нир:/ /а па Иогсі .Ьу .ги/равез/1 _раве*_2 2. Ітіті

3. Аяейникоо В. «Мозговой штурм - история, мифьі, правила»

5.Лнтипов К. В, БаженовЮ. К. «Паблнкрнлейшнзддя ком-

мсрсантов.» Издательство: Дашкови Ко, 2000 г. 132стр.

6.Барииіева А.В «Волшсбнаясила презеніацик»«Маркетинг

вРоссии и за рубежом 2000 г. № 1 с. 50-60

7.Ватра Раджио, МайерсДжонДж., АакерДзвидА. «Реклам-

ний менеджмент» Издательство: Вильямс, 2003 г. 784стр.

8.Бауер Г. X., Гари Г. «Сгимулирование продаж по купонам»

(исто*і ни к м л т Ьизі ПЄ&УІ 1Іа&е .ги).

9.Бланк И. А. «Словарь-справочник финансоногоменедже-

ра» Издательство: Ника-Цснтр, 1998г.480стр

10. Бове/Лренс *Соврсменнпя реклама». Издательство С о в -

гань. 2001 г. 704 стр.

II. ГермогеноваЛ.ІО. «Зффективная реклама в России». Издательство: Русі Іартнер Лтд 1994 г. 252 стр.

12.Вайяь П, ГенисА. Собрание сочинений в 2 т. «У-Факто-

рия», Екатеринбург2003 г.

13.ГоїубкоеаЕ.Н. «Маркетинговий коммуннкации» Издательство: Финпресс, 2005 г. 256 стр.

14.Гшубкова Е.Н. Природа маркетингових коммуникашій и

управление продвижеииемтовара. «Маркетинг в России и за рубежом» №1,1999 г.

15.Гальдштейн Г.Я., КатаевА. В. «Маркетинг: Учебное посо-

бие для магисгрантов» Таганрог: Изд-воТРТУ, 1999.107 с.

16.ДенисонДелд, Тоби.іинда*Учебникпорекламе. Как стать

извсстньїм, не трати дснег на рекламу» Издательство: СПК, 1996 г. 320 стр.

330

Частино III. Реклама в координатах креативу

17.Докторов Б, Ртенспзн А. «Дзвид ОГИЛ ВИ Рекламіст на все времема» Аналитический еженедельиик "Дело" 2003 г.

18.Зансьіиіиии Д., Завалишина Є., Колмановская Е. «Интер- нетско-русскийразговорник» Издательство: Гірессверк, 2001 г. 80стр.

19.Ильф //., Петров Е. «Однозтажная Америка» Издательство: ПИК, 1993 г. 336 стр.

20.Котин М.. Бочарскии К. «СекретФнрмьі» № 13 2005 г.

21.Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент». «Питер, 2003 г. 800 стр.

22.КоулиД. «Созданиеторговой марки: опьгг десяти наиболее успешньїхбританскихпрактиков» И.Ч1ИДЖ-КОНТАКТ И НФ РА-М 2002 г. 240 стр.

23.КрьшовА. «Развитиебрзндинга и обінества» «Петербургский реклам ист» № 2 2002 г.

24.Крьілов И. Введенис в медиапланирование» Рекламньїе технологи н», 1998. №2 - 4 .

25.Крьілов //. «Зротика врекламе» «КАК»№ 3-4 1998 г.

26.Кучинский С. «Агрессивний, атакуюшнй маркетинг - іют

чему надо учиться» «Маркетинг и реклама», 2002 г. 7-8

27.Дамбен Ж.-Ж. «Стратегический маркетинг». СПб.: Наука, 1996 583 стр

28.>7а«6^Ж«н-Ж^.*Меіі€ДЖМснт,ориентированний на рьінок. Стратегическнй и операционньїй маркетинг». Издательство: Питер, 2004 г. 800 стр.

29.Дебедев А. «Коволство» (источник \у^.ап1сЬеі!еу.ги/ коуосіяуо).

30.НадеинА. «Зффекгивнаярекламная акиии». Рекламньїе Идеи4/97

31.ОгішиД. «Откровения реклам ного аген га» Издательство: Сирин, 2001 г. 144 стр.

32.Пихомова П. «Слоган - не воробей» Рекламньїе Идеи 2/98

33.Райзберг Б А.,ДозовскийД. 111.. Стародубцева Е. Б. «Современньїй зкономическийсловарь» Издательство: Инфра-М, 2002 г. 480 стр.

34.Ррт-Вег И. «Комелия книги*. Издательство «Книга», Москва, 1982 г. 540 стр.

35.РепьсвА. «Классификаииятоваровиуслугсточкизрения маркетинга и реклами», «Маркетинг», «Язикрска.мм» (нсточннк ^лулу.герісу.ги).

331

36.Рожкоо 11.Я. Международноерекламноедело.-М.:"Юни- тіГ. 1994.

37.Ромат Е. «Реклама». НВФ «Студцентр» Киев-Харьков 2000 г. 480 стр

38.Ріпп С. Коллинз Т - Н О В У й максимаркетинг» Издатель-

ство Урал ПО 1997т. 535стр.

39.Саюнова Н. «Характеристики культури и гшанирование рекламних кампании» «Маркетинг в России и за рубежом» 2000.

№1. С. 41 -49.

40Сег)е.іьнчков И. «Лнгло-русский словарь рекламних терминов» Москва: ВРА«Соверо» 1994.

41.Синица Е. «Рекламаи менталитет» «Пегербургскнй рекламист» 2003 г. № 3. с 18-19

42.СкорхЬнт А. В. «І Іланированиерскламной кампании рекламним агентством*«Маркетингв России и за рубежом. N23.2000г.

43.СнарскийО. В.«Реклама вокругнас». «Реклама» Кнев 1983г. 160 стр.

44.Сосунов Е., Заикина В. «Монополия на страх или Соииалшая миссия реклами» Е-^епегасог.пі 2004 г.

45.Опспанов С. «Основи креативной работи в рекламо» «Лаборатория реклами» №4 2003 г.

46.Шенерт В. «Грядущая реклама» Интер Зксперт Москва 1999 г. 302 сгр.

47.ШульчДон, Барнс Бет. «Стратегические бренд-коммуни- кацнонньїс кампании» И ддатсльство: Издательскийдом Гребенникова, 2003 г. 512 стр.

48.ЯкоккаЛи. «Карьера менеджера» Издательство: Попурри, 2002 г. 416 стр.

332