Глава 6

то занятная методика. Я не часто слышу это слово, потому что серьезные люди не используют его, когда покупают мои программы, обучающие, как нужно продавать товары или услуги. Они могут сказать “эффективные методы”, или “полезные”, или даже “передовые”, но не “занятные”.

Слово “занятный” — это термин, подходящий скорее для досуга, прилагательное, которое мы используем, чтобы описать моментально проглоченный и тут же забытый роман. Это не серьезное слово, которое можно использовать в разговоре о покупке. Поэтому тот парень не получил никакой литературы!

Вот еще один подобный пример. Позвонила женщина и оставила на автоответчике сообщение, что ей любопытно, чем мы занимаемся, и она просит прислать ей некоторую информацию. Здесь уже не просто “нет”, а “нет, черт побери!”

Я занимаюсь моим бизнесом, чтобы удовлетворять реальные потребности, а не потворствовать мимолетному любопытству случайных людей. Кроме того, если обращающиеся ко мне люди не говорят, что они заинтересованы в срочной покупке, у меня для них времени нет, и я советую вам последовать моему примеру.

Но что происходит, когда клиенты не хотят обнаружить свои истинные потребности или намерения? Что если они попросят литературу, но не выразят серьезного интереса к покупке? Что нам тогда делать?

Вчера я получил запрос от такого человека. Эта женщина услышала о моей обучающей про-

228

НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

грамме от сотрудников другой фирмы, где проходили мои семинары, и хотела получить копию нашей программы.

Что я нашел очаровательным в нашей беседе, так это таинственность, которую она пыталась в нее привнести. Вместо искренних и открытых ответов на мои вопросы о ее специфических потребностях она настаивала, чтобы мы говорили о незначительных вещах.

Мне показалась, что она была чем-то вроде шпиона или прикрытия для некоего конкурента, который проводил тестирование на конкурентоспособность. За несколько минут я понял, что она не собиралась покупать никакой определенный продукт моей фирмы, но в любом случае просила выслать информацию.

Я установил, что продавцы тратят впус тую по крайней мере один лишний час, гоняясь за людьми, требующими, чтобы им прислали ли тературу, но не имеющими абсолютно никакого интереса к покупке.

Конечно, всегда есть какая-то вероятность, что люди купят что-нибудь позднее, потому что мы с готовностью отозвались на первый же их запрос.

С точки зрения прирожденного продавца, мы не должны поощрять выявленных непокупателей. С человеком, который отказывается раскрывать свои реальные потребности, обращаются как с непокупателем.

Я делаю так. Если у потенциального клиента есть электронная почта, я обычно посылаю стандартное описание одного из наших продуктов. На это требуется приблизительно тридцать секунд, и это почти бесплатно. Мне неудобно посылать

229

Глава 6

факс, потому что это предполагает оплату телефона и рабочей силы... И очень маловероятно, что я буду собирать и отправлять по почте пакет, который окажется самым дорогостоящим ответом.

Если вы используете метод продажи, основанный на выявлении потребностей, вы должны остерегаться тратить свое время на людей, которые сами лишают себя права на ваше дальнейшее внимание. Распределите все ваши ресурсы так, чтобы иметь дело с людьми, говорящими о своих реальных потребностях, которые они имеют в настоящее время и которые вы можете удовлетворить с выгодой для себя.

Вы увидите, что у вас образуется более чем достаточно времени, чтобы вплотную заняться клиентами, действительно заслуживающими вашего времени и вашего внимания.

ФАКС ВО МНОГИХ ОТНОШЕНИЯХ ГОРАЗДО ЛУЧШЕ, ЧЕМ ПОЧТА

Факс может быть чрезвычайно мощным и эффективным инструментом продажи, когда он используется должным образом. Использование факса в необычных ситуациях может полностью оправдать себя, что и подтверждает следующий случай из практики.

Пример: что лучше — неказистый факс или прелестная брошюрка?

Когда мне приходилось искать спонсоров для моих семинаров, я делил всю процедуру на три

230

НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

этапа: я делал предварительный звонок по телефону; я отправлял небольшой пакет информации и записку, в которой напоминал, что при предварительном разговоре мы достигли определенного понимания, и через неделю я звонил, чтобы получить подтверждение согласия.

Довольно стандартная процедура, и она приносила мне хорошие результаты. Самые большие потери времени приходились, конечно, на пересылку по почте. Это занимало два-три дня и неизбежно означало, что даже если вы позвонили кому-то в понедельник, то вы не могли позвонить ему еще раз раньше следующего понедельника.

Факс изменил этот процесс радикальным образом. Мало того, что адресат получит ваши материалы, вероятно, уже через несколько секунд, но при этом вы задаете такой высокий темп всей операции, что вынуждаете клиентов безотлагательно принимать решение. Вместо опущения, что у них есть, по крайней мере, неделя, чтобы детально изучить полученный материал, они ощущают, что вы собираетесь уладить все дело за день-два. Таким образом чистое количество времени на принятие решения с помощью факса сокращается до шести дней.

В каком случае лучше посылать документы по почте? Это нужно делать тогда, когда ваша фирма запрашивает оригинал контракта.

А как насчет внешнего вида материалов, которые вы хотите переслать? Не будет ли ваша компания и ваше предложение смотреться лучше, если отправить материалы по почте, а не по факсу?

231

ГЛАВА в

Иногда, но не всегда. В процессе проведенной недавно кампании по продаже драгоценностей мы обнаружили, что звонок по телефону, сопровождающийся факсом, был более эффективен, чем звонок, вслед которому отправляется почтовое сообщение с фотографиями ювелирных изделий. Можно было бы ожидать, что настоящие фотографии должны выглядеть более убедительно при продаже драгоценностей, но на самом деле это оказалось совсем не так.

Я думаю, покупатели делают скидку на качество фотографий, переданных по факсу. Каждый ожидает, что фотография будет красивой, возможно, даже художественной, а от фотографий, полученных по факсу, заранее ждут, что они будут нечеткими.

Получатели почтовых отправлений просто более требовательны к их внешнему виду, чем получатели факсов.

Для тех, кто покупает по факсу, гораздо более важное значение имеет содержание вашего устного сообщения, сделанного вами во время предварительного разговора по телефону. Если вы провели четкую презентацию по телефону, факс поможет вам. Он позволяет клиенту, настроенному на покупку, оправдать быстрое принятие им решения.

Это также упрощает процесс продаж. Добавив иллюстрации, вы можете непреднамеренно со^ здать осложнения, которые могут задержать процесс принятия покупателем решения или вообще отвратить его от покупки.

Предложение послать кому-то информацию по факсу может также служить средством отсеива-

232

НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

ния нежелательных клиентов. В большинстве случаев, если потенциальный клиент отклоняет ваше предложение послать материалы по факсу и настаивает на почтовом отправлении, можете не считать его своим клиентом. Значит, у него нет неотложной необходимости в покупке, и таким образом он просит не загружать его факс предложениями, в которых он совершенно не заинтересован.

Вместо необходимости целую неделю ждать, чтобы выяснить, хороший ли вам попался клиент, предложение послать документы по факсу может сэкономить для вас время, потраченное на пересылку материалов по почте туда и обратно и на всю последующую деятельность.

С помощью факса вы можете продавать больше и быстрее, но вы также должны понимать, насколько важно уметь распознать хорошего клиента и убедить его. И тогда ваши брошюры и другие наглядные материалы будут оказывать большее воздействие, будучи переданными по факсу, чем непосредственно в руки человеку.

В КАКИХ СЛУЧАЯХ ИСПОЛЬЗОВАТЬ РАЗНЫЕ СРЕДСТВА КОММЕРЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ

Когда у меня появилась электронная почта, я был похож на ребенка, получившего в подарок новенький пластмассовый молоток: “Вот сейчас я всех поколочу моей новой игрушкой”.

Я посылал по электронной почте все свои сообщения, даже тем клиентам, которые специально

233

ГЛАВА В

просили, чтобы я пользовался факсом, почтой или телефоном. Почему я так настаивал именно на этом средстве связи?

Это быстро, дешево, экономит бумагу и спасает деревья! Хорошие объяснения, верно? Но я не учел того факта, что некоторые из моих клиентов говорили мне, что они не любят электронную почту!

Или, что чаще случалось, они не могли настроить свои программы электронной почты в компьютере и неправильно указывали свои адреса, в результате чего мои сообщения, погуляв по всему миру, возвращались ко мне как не подлежащие доставке.

Я был вынужден снова звонить им или посылать факс, который они и хотели получить с самого начала! Нужно обладать большой чуткостью, чтобы определить, какое средство информации использовать с данным клиентом, и это не всегда легко узнать, даже если вы спрашиваете их об этом.

На самом деле некоторые клиенты не очень заинтересованы в моих консультационных услугах, если они просят, чтобы литература была послана почтой вместо факса Задумайтесь об этом на секунду.

Если вы действительно заинтересованы в том, чтобы в вашей организации произошли изменения к лучшему, будете ли вы идти к ним в таком же неторопливом темпе улитки, в каком работает почта? Ни за что! Вы выберете скорость. Те же самые люди, которые просят, чтобы им прислали литературу по почте, облекут свою просьбу в такие выражения, которые явно выдадут их нежелание стать покупателями на самом деле.

234

НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

ИСПОЛЬЗУЙТЕ СПЕЦИАЛЬНЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ПРОГРАММЫ ДЛЯ ВЫЯВЛЕНИЯ КЛИЕНТОВ

Я настоятельно советую вам использовать специальные программы, чтобы отслеживать интересы ваших покупателей, их покупки и комментарии. Это, наверное, лучшее средство организации работы, которое я когда-либо видел.

Но теперь, сказав это, я должен также предостеречь вас от пользования некоторыми базами данных. Хотя они могут помочь вам организовать свою работу, остерегайтесь попасться в ловушку канцелярской рутины.

Когда вы думаете о продавце, какие характеристики приходят вам в голову? Бойкий, представительный и энергичный — вот несколько подходящих определений.

А как насчет организованного? Не подходит. Продавцы не особенно любят заниматься бумажной работой, заполнять разные документы и формы. Они склонны скорее действовать экспромтом, чем вдаваться в детали. Когда они выбирали себе работу, они сознательно стали продавцами, а не бухгалтерами.

Именно недостаток .организованности делает их потенциальными лидерами продаж с помощью компьютерных сетей. Компьютер помогает продавцам получать основную информацию о потенциальных клиентах.

Это может быть удобно и эффективно, но это может также легко увести продавцов в сторону напрасной траты времени и энергии на клиентов,

235