Менеджмент персонала - Самыгии СИ., Столяренко Л,Д

Менеджмент персонала

ния научной организации труда и управления, часто наруша­ ет их и ведет себя непредсказуемым образом. Теоретики экзистенциального менеджмента, например Г.Одиорне, полагают, что существующие школы упрощенно трактуют уникальную реальность, в которой вынужден действовать руководитель. Последний страдает не столько от недостатка теоретических рекомендаций и отсутствия эмпирических данных, столько от избытка таковых. В то же время тради­ ционная социология управления движется к сложным формализованным структурам управления крупными организациями. Сторонники экзистенциального менед­ жмента призывают вернуться к реалиям жизненного мира, поставить в центр внимания деятельность мелких фирм, где менеджеры в гораздо большей мере, чем в крупных корпорациях, подвержены риску, и поведение которых с трудом поддается точному математическому описанию и однозначной интерпретации. Сторонники экзистенциаль­ ного менеджмента свою концепцию противопоставляют традиционным для американской социологии управления представлениям о рациональном характере деятельности руководителя и возглавляемой им организации: модели «экономического человека» Ф.Тейлора, концепции «адми­ нистративного деятеля» Г.Саймона, стратегии планирова­ ния персонала; и т. д. Все они оперируют системами с четким разделением прав и ответственности, жесткой иерархией и тотальным аппаратом контроля, предполага­ ющим беспрекословное подчинение управленческим нор­ мам и стандартам. Однако обнаружившаяся неэффектив­ ность такого рода структур управления заставляет, по мне­ нию сторонников экзистенциального менеджмента, поста­ вить под сомнение общепринятые представления о якобы рациональном характере управленческой деятельности*

Согласно экзистенциальному менеджменту, деятель­ ность менеджера протекает в условиях «пограничных си­ туаций», в постоянно меняющейся обстановке со множес­ твом переменных. Деловая удача — это чистая случайность. Чтобы управлять фортуной, «сильные мира сего» вынуж­ дены идти на махинации, сделки или подтасовку фактов. Все это нормальные «правила игры» в не поддающемся планированию мире бизнеса.

60

Менеджмент персонала

Из сущности маркетинга вытекают его основные прин­ ципы. Некоторые из них для лучшего восприятия приво­ дятся в виде крылатых выражений с пояснением.

1. «Потребитель — король» — убедительная ориентация фирмы на конечную цель, учет требований потребителя и их удовлетворение. «Цель маркетинга, — пишет один из известных американских ученых-маркетологов Питер Друккер, — так хорошо познать и понять клиента, что то­ вар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

2.«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» — направленность деятельности пред­ приятия на долговременный результат маркетинговой ра­ боты, для этого нужны прогностические исследования, раз­ работка на их основе товаров рыночной новизны. «Пред­ ложить новый товар, который нужен потребителю — основа успеха фирмы...».

3.«Создавая товар, создавай и потребителя» —- нацели­ вание на комплексность, т. е. применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособле­ ния к требованиям потенциальных покупателей с одно­ временным целенаправленным воздействием на них.

4.Дифференцированный подход как к товарным рынкам,

так и к самим товарам для эффективной реализации про­ дукции и услуг на определенных рынках в запланирован­ ных обьемах и в намеченные сроки.

5.Гибкость системы, ее оперативность в условиях острейшей конкуренции, «Фирма осуществляет и коорди­ нирует свою деятельность с целью удовлетворения клиен­ тов и получения прибыли, благодаря поддержанию потре­ бительской удовлетворенности...», — говорит Филипп Кетт­ лер, профессор маркетинга Северо-Западного университета в Чикаго.

62

ГЛАВА II Менеджмент, его типы

Задача предприятия, строящего свою работу на принци­ пах маркетинга, — управлять спросом, воздействоватьна него.

Спрос — это потребность в товаре, появляющая­ ся у потенциального покупателя при наличии сво­ бодных денежных средств, и желание приобрести его.

У каждого человека есть нужды и запросы. Это обу­ словливает необходимость производства товаров для их удовлетворения. Люди разные и товары нужны разные. Предположим, что женщина хочет выглядеть более краси­ вой. Все, что способствует удовлетворению этого, называ­ ется товаром. В ассортименте это: косметика, новая одеж­ да, курортный загар, услуги косметологов, парикмахера, пластические операции; и т. д. Эти товары желательны, но не в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую оче­ редь будут приобретаться более доступные и дешевые.

Чем полнее товар соответствует желаниям потребите­ лей, тем большего успеха добьется производитель.

Таким образом, товар — это сложное многоаспектное понятие, где главным являются его потребительские свой­

ства, т. е. способность товара удовлетворять потребности

владеющего им. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, идеи, места, организации и т. п. Каждый товар можно представить как совокупность его компонен­ тов: функциональное назначение; надежность; долговеч­ ность; удобство пользования; дизайн; упаковка; обслужи­ вание; гарантии; сопроводительные документы (инструк­ ции и т. п.) и др.

Потребительская ценность товара определяется нали­ чием компонентов, устанавливающих спрос на него.

Концепция маркетинга рассматривает товар в трех

аспектах:

1)конкретно — это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлага­ ется под заданным описанием или номером модели;

2)расширенно — это не только конкретные характе­ ристики, но и все, что составляет образ товара и его обслу­ живание;

63

Менеджмент персонала

3) обобщенно — перечень тех компонентов, которые нуж­ ны потребителю, а не продавцу. Эту мысль четко выразил один предприниматель: «На фабрике мы производим кос­ метические изделия, а в магазинах продаем надежду».

Комплекс различных видов деятельности по маркетингу

можно разделить на следующие группы:

—определение товаров и услуг, которые следует вклю­ чить в предложение;

—определение каналов продажи;

—определение условий продажи, назначение цен;

—оказание воздействия на рынок с помощью визуаль­ ных и аудиовизуальных средств;

—организация рекламы.

Система маркетинга включает в себя следующие под­ системы:

—управления маркетингом;

—оперативная;

—- информационная;

— система обеспечения функционирования маркетинга.

Система управления маркетингом: разработка концеп­ ций и предложений; планирование стратегии маркетинга (согласование с руководством фирмы); осуществление раз­ работанного перечня задач (мероприятий); координация деятельности с другими структурами предприятия (произ­ водство, финансирование, закупки); контроль за достиже­ нием целей, поставленных перед маркетингом.

Оперативная система маркетинга: выполнение конкрет­ ных видов деятельности по маркетингу (исследования, сбыт, реклама и т. п.).

Информационная система маркетинга: создание подсис­ темы для постоянного добывания информации; система­ тическое сравнение заданных результатов с достигнутыми и составление обобщенных данных в сжатой форме (таб­ лицы); обеспечение высокой оперативности передачи ин­ формации.

Система обеспечения функционирования маркетинга:

важнейшая задача — подготовка и совершенствование зна­ ний сотрудников, занимающихся маркетингом; психоло­ гические тесты, курсы переподготовки, стимулирование работы по увеличению объема продаж.

64

ГЛАВА II Менеджмент, его типы

Основы информационной работы:

—банк данных клиентов;

—конкурирующие фирмы и данные о них;

—перечень видов продукции;

-— рыночные сегменты.

СБОР ДАННЫХ

а) Внутренние информационные источники: бухгалтерия (данные о выручке); статистика оборота, заказов, клиен­ тов; учет средств (источники прибыли и убытков); карто­ теки и отчеты торговых представительств; картотеки ком­ паньонов, запросы и т. п.

б) Внешние информационные источники: статистические данные (государства или отдельных регионов); информа­ ция профессиональных объединений, промышленно-тор- говых палат; справочники, специальные периодические издания; научные исследования по маркетингу; каталоги фирм.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами.

Службам маркетинга приходится все больше и больше прибегать к исследованиям, пытаясь выяснить, кто, как, когда, где и почему покупает товар. Предприятие, по-на­ стоящему разобравшееся в том, как реагируют потребите­ ли на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и службы марке­ тинга, и научные работники консалтинговых фирм тратят так много усилий на исследования зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реак­ цией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная схемой (рис. 2.7).

Задача служб маркетинга — понять, что происходит в сознании покупателя в период между поступлением раз­ дражителей и появлением откликов на них. Процесс

65

ГЛАВА II. Менеджмент, его типы

осмысления в этот период включает два элемента характе­ ристики покупателя, оказывающих основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них, и процесс принятия решения покупателем, от ко­ торого зависит результат.

На все это большое влияние оказывают факторы куль­ турного, социального, личностного и психологического по­ рядка (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Факторы влияния на покупательское поведение на рынке товаров широкого потребления

Самое большое влияние на поведение покупателя ока­ зывают факторы культуры, определяющие потребности и поведение человека. Еще с детства человек формирует набор базовых ценностей, восприятий, предпочтений, по­ ступков, характерных для его семьи и основных институ­ тов общества.

Любая культура включает элементы субкультуры. Они связаны с более конкретным восприятием явлений окру­ жающего мира, процессом общения с другими людьми

67

Менеджмент персонала

(например, общение группы людей одной национальнос­ ти, проявляющих определенные этнические вкусовые при­ страстия, либо группы верующих, имеющих специфичес­ кие предпочтения и запреты). Все это влияет на выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры; и т. д.

Почти в каждом обществе существуют различные об­ щественные классы. Это сравнительно стабильные груп­ пы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схо­ жих ценностных представлений, интересов и поведения. Для них характерны явные предпочтения товаров опреде­ ленных марок (одежда, хозяйственные принадлежности, автомобили), а также способов проведения досуга. Имен­ но поэтому некоторые маркетологи предприятия фокуси­ руют свои усилия на каком-то одном общественном клас­ се, предпочитающем конкретный тип магазина, определен­ ные средства распространения рекламной информации.

Поведение потребителя определяется также и фактора­ ми социального порядка, такими, как референтные груп­ пы, семья, социальные роли и статусы. Особенно сильно воздействуют на поведение покупателя многочисленные референтные группы, оказывающие прямое (т. е. при лич­ ном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Службы маркетинга стремятся выявить все ре­ ферентные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары, и их влияние на потребителей.

Каждый человек является членом множества социаль­ ных групп. Его положение в них можно охарактеризовать с точки зрения роли статуса. Роль представляет собой на­ бор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждая из ролей будет так или иначе влиять на на его покупательское поведение. Каждой присущ опреде­ ленный статус, отражающий степень положительной оцен­ ки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе. Поэтому маркетологи осознают потенциальные возможности пре­ вращения товаров в символы статуса.

68

ГЛАВА Л. Менеджмент, его типы

На решениях покупателя сказываются и факторы лич­ ностного порядка. Так, возраст определяет изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг. Характер потребления зависит и от этапа жизнен­ ного цикла семьи. В ряде исследований последнего време­ ни классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи, учитывая, что человек пережи­ вает в своей жизни определенные переходные периоды, трансформируется. Поэтому службы маркетинга должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, кото­ рые могут оказаться связанными с переходными периода­ ми в жизни человека.

Определенное влияние на характер приобретаемых по­ купателем товаров и услуг оказывает род его занятий. Мар­ кетолог стремится выделить такие группы. Предприятие может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение человека в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, сбережений и акти­ вов, кредитоспособностью и взглядами на использование средств и их накопление.

Важным фактором в этой группе является образ жизни, так как лица, принадлежащие к одной и той же субкульту­ ре, одному и тому же общественному классу и даже одно­ му и тому же роду занятий, могут вести совершенно раз­ ный образ жизни. Обычно люди замечают раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потреб­ ностями, или ожидают их. Избирательное восприятие означает, что исследователи рынка должны прилагать осо­ бые усилия для привлечения внимания потребителей. Так, рекламные объявления замечаются скорее, если они в цвете или поданы как-то по-новому и контрастируют с осталь­ ными. Под избирательным восприятием имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, при­ давая ей личностную значимость. Люди склонны интер­ претировать ее таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Но мно­ гое из того, что человек узнает, он просто забывает, так

69