Розділ 4. Значення культурних відмінностей для міжнародної маркетингової комунікації

4.1. Проблема розробки оптимальної стратегії міжнародного маркетингу. Стратегічні альтернативи міжнародної маркетингової комунікації і продуктової політики.

4.2. Роль культурного впливу на поведінку споживачів. Культура як важливий фактор маркетингового середовища. Соціально-культурні детермінанти поведінки споживачів.

4.3. Соціально-організаційний вимір соціально-культур­ного середовища.

4.4. Демографічний вимір соціально-культурного середовища.

4.5. Нормативний вимір соціально-культурного середовища.

4.1. Проблема розробки оптимальної стратегії міжнародного маркетингу. Стратегічні альтернативи міжнародної маркетингової комунікації і продуктової політики

Згідно з дослідженням Кігана (1969 р.), розроблено 5 стратегій міжнародної маркетингової комунікації .

Звичайне розширення. Ця стратегія полягає у виході на світовий ринок з ідентичними товарами й однаковою стратегією комунікації. Прикладами таких продуктів є: напої «Coca-Cola» і «Pepsi-Cola», пластівці «Kellogg’s Corn Flakes», мінеральна вода «Perrier», автомобілі «Mitsubishi», взуття «Birkenstock», зубна паста «Colgate». При використанні цієї стратегії існує ризик, що споживачі будуть реагувати по-іншому, ніж очікувалось.

Модифікація комунікації. При застосуванні цієї стратегії особливість виявляється в тому, що певна фірма володіє продуктом або послугою, які на різних ринках мають різні споживчі якості, а умови зовнішніх ринків подібні до умов внутрішнього, тому насамперед необхідно здійснити адаптацію маркетингової комунікації. Так, зокрема, велосипеди у США або країнах Європи служать швидше для спортивної мети, тоді як у таких країнах, як Китай та Індія, вони – основний транспортний засіб. Наприклад холодильник у Мексиці вважають не лише спорудою для охолодження зберігання продуктів, а й символом статусу

Модифікація продукту. Мета цієї стратегії – пристосування особливо привабливих характеристик до умов зовнішнього середовища й особливостей споживацької поведінки без зміни розвинутої для внутрішнього ринку відповідної країни комунікативної стратегії. Таку стратегію, на думку дослідників С. Робока і К. Сіммандса [17, Р. 441], використовує американське підприємство «Мc Donald’s», що пристосовує характерні ознаки своїх гамбургерів до смакових уподобань у різних країнах й одночасно рекламує його у стандартизованій формі за допомогою символу бізнесмена Рональда Мак-Дональдса. Однак, як стверджують Е. Холл і В. Холл інші підприємства також намагаються адаптувати свої продукти до культурних особливостей певної країни.

Подвійна модифікація. Ця стратегія передбачає пристосування як продуктової, так і комунікативної політики до особливостей відповідного іноземного ринку. Вона буде доцільною, якщо існують відмінності між вітчизняним та іноземним ринками в застосуванні продукту і він має виконувати різні функції. Ця альтернатива – високозатратна форма виходу на зарубіжний ринок, проте вона дає змогу зберегти експортний потенціал, якщо відповідні іноземні ринки достатньо великі. Вчені-маркетологи Мефферт і Альтас наводять щодо цього такий приклад: «Американська фірма «National Cash Register Company» зробила інновативний крок назад, розробивши касу для магазинів з ручкою, якій потрібно було давати ходу за допомогою руки.

Створення продукту. У цій стратегії розробку нового продукту узгоджено з потребами іноземного ринку, вихід на який заплановано. Якщо дана високовитратна стратегія перебуває у допустимих фінансових межах, то вона може бути доцільною для виходу на ринки країн, що розвиваються. Так, підприємства з виробництва продуктів харчування «Pillsbury», «Monsanto» і «Nestle» створили спеціально для цих країн дешевші продукти харчування з високим вмістом білків, які було розміщено на ринку за допомогою реклами у засобах масової інформації. Подібно до цього компанія «General Motors» розробила спрощений автомобіль спеціально для цих країн.