- •Вопрос 1. Стратегии охвата рынка.
- •1) Выбор целевого сегмента рынка;
- •2) Позиционирование товаров на рынке.
- •Комплексная система маркетинга
- •Вопрос 2. Позиционирование товара на рынке.
- •1. Выбор атрибута позиционирования – некоторая полезность товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме.
- •2. Позиционирование для выбранного целевого рынка, т.К. Для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными.
- •3. Учет позиций конкурентов.
- •Параметры позиционирования
- •1) Осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;
- •2) Позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.
- •Вопрос 3. Концепция брэндинга.
- •1. Определите этапы выбора целевого сегмента рынка.
- •2. Сформулируйте принципы недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга.
- •3. Какие факторы учитываются при выборе стратегии охвата рынка?
- •5. Назовите наиболее часто применяемые способы позиционирования товара по отношению к конкурентам.
- •6. Какими принципами руководствуются при разработке нового имени товара? Литература.
- •Тема 6. Товарная политика в системе маркетинговых решений.
- •Вопрос 1. Товар в системе маркетинга.
- •1) Создание и ввод на рынок новых товаров;
- •2) Модификация товаров, имеющихся в производственной программе;
- •3) Дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.
- •Вопрос 2. Жизненный цикл товара.
- •Вопрос 3. Стратегические решения в товарной политике.
- •Вопрос 4. Разработка и внедрение нового товара на рынок.
- •1. Назовите основные факторы, формирующие окружение товара.
- •2. Приведите примеры основных товаров, товаров импульсной покупки и экстренных товаров.
- •3. Сформулируйте основные цели товарной политики.
- •Литература.
- •Тема 7. Ценовая политика в маркетинге.
- •Вопрос 1. Виды цен.
- •Вопрос 2. Стратегии политики цен.
- •Вопрос 3. Этапы ценообразования в маркетинге.
- •1. С какими факторами связаны трудности ценообразования на конкурентных рынках?
- •2. Почему для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой»?
- •3. Назовите виды цен в зависимости от принятых различных признаков классификации.
- •Литература.
- •Тема 8. Сбытовая политика в маркетинге
- •1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.
- •2. Организация сбыта.
- •3. Оптовая и розничная торговля.
- •Вопрос 1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.
- •1) Торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;
- •2) Собственная или внешняя форма организация продажи (форма сбыта);
- •3) Прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис. 18).
- •Вопрос 2. Организация сбыта.
- •Организация сбыта
- •Вопрос 3. Оптовая и розничная торговля.
- •Контрольные вопросы.
- •Тема 9. Коммуникационная политика в маркетинге. Вопросы темы.
- •Вопрос 1. Понятие маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 2. Достоинства и недостатки отдельных элементов системы маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 3. Синергичное использование элементов маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 4. Формирование рекламного бюджета.
- •Метод кривых комму-
- •1. Определите основные элементы маркетинговых коммуникаций.
- •2. Сформулируйте основные достоинства и недостатки рекламы, прямых продаж, стимулирования продаж и связей с общественностью.
- •3. Обоснуйте необходимость обеспечения синергичного эффекта маркетинговых коммуникаций. Приведите примеры интеграции элементов маркетинговых коммуникаций на различных уровнях.
- •Литература.
- •Тема 10. Маркетинговое планирование.
- •Вопрос 1. Цели, задачи и виды планирования.
- •Вопрос 2. Процесс и технология планирования комплекса маркетинга.
- •Вопрос 3. Организационные структуры маркетинга.
- •Вопрос 4. Контроль маркетинговой деятельности.
- •Контрольные вопросы.
- •Литература.
Вопрос 3. Концепция брэндинга.
В зарубежной литературе по маркетингу термины trade mark и brand зачастую переводятся по разному. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм.
Торговый знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть. Определение товарного знака соответствует российским законодательным нормам.
Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используется зарубежными специалистами по маркетингу для определения марки товара. В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы.
Однако специалист в области рекламы И.В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.
Структурно брэнд подразделяется на brand-name – словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки» или ее имиджем.
Брэнд не обязательно должен быть зарегистрированным, точно также, не всегда наблюдается и обратная связь: не всякая зарегистрированная торговая марка становится брэндом, для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.
Поиск, разработка нового имени для товара – это сложная проблема, т.к. имя используется не только для различимости товара. Имя должно характеризовать тип товара, вызывать положительные ассоциации у покупателя, обладать рекламным воздействием, быть неизменчивым.
При разработке нового имени товара можно руководствоваться следующими принципами:
1) использовать творческие методы поиска;
2) осуществлять трансформацию какого-либо известного имени до тех пор, пока по отношению к новому имени не будет правовых возражений;
3) основу нового имени формировать как противоположность имени конкурентного товара;
4) использовать какое-либо известное имя для присоединения его к имени нового товара.
Имя товара является основой формирования его рыночного «лица», базовым элементом рыночной атрибутики товара. В процессе постоянного потребления товара с определенным именем покупатель легко идентифицирует его из большого числа существующих на рынке товаров. Постоянное обращение к этому товару и его использование способствует отражению в памяти покупателя положительных эмоций.
По своей сути брэнд – это шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффективность, высокое качество); индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты брэнда (ценность, культура, индивидуальность) определяют ее сущность.
Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении брэндами, являются следующие: о необходимости брэнда; о поддержке брэнда; о стратегии брэнда; об изменении позиционирования брэнда.
Вопросы по теме 5.