Вопрос 1. Стратегии охвата рынка.
Сегментирование рынка – это первый шаг в конкурентной борьбе, следующий шаг – рыночная экспансия. Ее целесообразно рассматривать с двух позиций:
1) Выбор целевого сегмента рынка;
2) Позиционирование товаров на рынке.
Выбор целевого сегмента рынка состоит из двух итераций. Во-первых, необходимо решить сколько сегментов следует охватить (т.е. выбрать стратегию охвата рынка). Во-вторых, определить наиболее выгодные сегменты (т.е. выбрать целевой сегмент рынка).
Ф. Котлер предлагает три варианта стратегии охвата рынка, а именно – недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Е
Комплексная система маркетинга
сли исследование потребителей показало, что нет необходимости их делить на отдельные группы, достаточно предложить один стандартный товар. Предприятие обращается ко всему рынку в целом. Такая стратегия называется недифференцированным маркетингом. Данная стратегия охвата рынка идентична понятию массового маркетинга. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу, т.е. фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку. Усилия при этом сосредотачиваются не на отдельных, а на общих нуждах. Недифференцированный маркетинг экономичен, т.к. снижаются издержки по массовому производству товара, по поддержанию его запасов, транспортировке, затраты на рекламу. Кроме того, поскольку необходимость в исследовании сегментов рынка отсутствует, снижаются затраты на маркетинговые исследования и управление производством товара. В данном случае разрабатывается один комплекс маркетинга для всех сегментов, для всего рынка.
Рынок
Рис. 5. Недифференцированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг – это массовое производство одного товара для всего рынка.
Дифференцированный маркетинг основан на том, что фирма завоевывает несколько сегментов рынка, но на каждый продукт разрабатывает свой комплекс маркетинга. В этом случае фирма производит или два или несколько товаров одной номенклатурной группы с разными свойствами и выступает, соответственно, на нескольких сегментах рынка. При этом разрабатываются маркетинговые программы для каждого выпускаемого товара, или их модификаций.
Вариант 1
Вариант 2
Вариант 3
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Рис. 6. Дифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг – это производство различных по характеристикам товаров одной группы для различных сегментов рынка.
Концентрированный маркетинг основан на сосредоточении усилий на одном сегменте или на одной большой доле. Для концентрированного маркетинга идентичным является понятие целевого маркетинга с его ориентацией на целевой рынок. Для каждого целевого рынка фирма может разрабатывать нужный этому рынку товар. Усилия при этом концентрируются на большой доле одного или нескольких субрынков (например, сосредоточение усилий на выпуске продуктов для диабетиков). Маркетинговые усилия концентрируются на покупателях, заинтересованных в приобретении товаров, а эффективность охвата рынка достигается с помощью цен, каналов распределения, рекламы. Концентрированный маркетинг, как правило, обеспечивает фирме прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах. В тоже время концентрированный маркетинг связан с повышением уровня риска, определяемым неожиданным исчезновением спроса или внедрением в данный сегмент конкурента. По этой причине многие фирмы диверсифицируют свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.
Комплексная система маркетинга
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Рис. 7. Концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг – производство одного товара для определенного сегмента рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Для единообразия товаров (соль, сахар и т.д.) подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для товаров, отличающихся по конструкции (например, фотокамеры, автомобили), более подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этапы жизненного цикла товаров. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегией концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и покупательские привычки, следует использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Фирме необходимо избегать стратегии охвата рынка, которую в данный момент используют основные конкуренты.
После выбора стратегии охвата рынка, очень важно определить наиболее выгодный (целевой) сегмент. Он должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высоким темпом роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам распределения. Как правило, ни один сегмент не отвечает в полной мере всем этим характеристикам, поэтому фирма вынуждена идти на определенные компромиссы.