3. Анализ инновационных технологий маркетинга в системе предприятий общественного питания.
Принято считать, что понятие «нововведение» является русским вариантом английского слова innovatoin. Буквальный перевод с английского означает «введение новаций» или в нашем понимании этого слова «введение новшеств». Под новшеством понимается новый порядок, новый обычай, новый метод, изобретение, новое явление. Русское словосочетание «нововведение» в буквальном смысле «введение нового» означает процесс использования новшества. [86]
С момента принятия к распространению новшество приобретает новое качество – становится нововведением (инновацией). Процесс введения новшества на рынок принято называть процессом коммерциализации. Период времени между появлением новшества и воплощением его в нововведение (инновацию) называется инновационным лагом. [36]
В повседневной практике, как правило, отождествляют понятие новшество, новация, нововведение, инновация, что вполне объяснимо. Любые изобретения, новые явления, виды услуг или методы только тогда получают общественное признание, когда будут приняты к распространению (коммерциализации), и уже в новом качестве они выступают как нововведения (инновации).
Общеизвестно, что переход от одного качества к другому требует затрат ресурсов (энергии, времени, финансов). Процесс перевода новшества (новации) в нововведение (инновации) также требует затрат различных ресурсов, основными из которых являются инвестиции и время. В условиях рынка как системы экономических отношений купли-продажи товаров, в рамках которой формируется спрос, предложение и цена, основными компонентами инновационной деятельности выступают новшества, инвестиции и нововведения. Новшества формируют рынок новшеств (новаций), инвестиции рынок капитала (инвестиций), нововведения (инновации) рынок чистой конкуренции нововведений. Эти три основных компонента и образуют сферу инновационной деятельности. (рис. 11)[52, стр.142]
Под инновациями в широком смысле понимается прибыльное (рентабельное) использование новшеств в виде новых технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого, административного или иного характера. [36]
Период времени от зарождения идеи, создания и распространения новшества и до его использования принято называть жизненным циклом инновации. С учётом последовательности проведения работ жизненный цикл инноваций рассматривается как инновационный процесс.
Р
ынок
новшеств
(
новаций)
и
нновационная
инфраструктура
р
ынок
чистой
рынок капитала
к
онкуренции
(инвестиций)
Рис. 11 Сферы инновационной деятельности
В теории и практике нет единого подхода к составу этапов жизненного цикла продукта и, тем более, вида услуг. В методологии комплексной системы управления качеством продукции (КС УКП), которая широко используется в странах СНГ, рассматриваются четыре стадии жизненного цикла продукта: исследование и разработка; изготовление; обращение и реализация; эксплуатация и потребление.
В соответствии с международной практикой (ИСО 9004) жизненный цикл продукта разделён на наиболее мелкие этапы:
маркетинг, поиск и изучение рынка;
проектирование и (или) разработка технологических требований;
разработка продукции;
материально-техническое снабжение;
подготовка и разработка производственных процессов;
производство;
контроль, проведение испытаний и обследований;
упаковка и хранение;
реализация и распределение продукции;
монтаж и эксплуатация;
техническая помощь и обслуживание;
утилизация продукции после использования. [23]
Многообразие форм инноваций не позволяет сформулировать единый подход к составу и содержанию этапов жизненного цикла инноваций, определить же главные этапы инновационного процесса представляется возможным, рассмотрев его основные составляющие. [86]
Рынок новшеств (новаций). Основным товаром рынка является научный и научно-технический результат – продукт интеллектуальной деятельности, но который распространяются авторские аналогичные права, оформление в соответствие с действующими международными, федеральными, корпоративными и другими законодательными и нормативными актами. [86]
В мировой практике принято различать научную (научно-исследовательскую), научно-техническую деятельность, а также экспериментальные (опытно-конструкторские) разработки. Научная (научно-исследовательская) деятельность направлена на получение, распространение и применение новых знаний, в том числе:
фундаментальные научные исследования – экспериментальная и теоретическая деятельность, ориентированная на получение новых знаний об основных закономерностях развития природы и общества;
прикладные научные исследования – научная деятельность, направленная на достижение практических результатов и решения контрольных задач.
Научно-техническая деятельность имеет целью получение, распространение и применение новых знаний в сфере решения технологических, инженерных, экономических, социальных и гуманитарных проблем, обеспечение функционирования науки, техники и производства как единой системы. [52]
В проекте федерального закона «О науке и научно-технической политики» (от 12 июля 1994 г., №157-1 СФ) сформулировано и понятие «экспериментальные разработки» без выделения широко распространенного понятия «опытно-конструкторские разработки». Под экспериментальными разработками понимается систематическая работа, основанная на знаниях, приобретённых в результате проведения научных исследований или на основе практического опыта, и направленная на обеспечение жизни и здоровья человека, получение новых материалов, продуктов и приборов, введение новых технологий и их дальнейшее усовершенствование.
Рынок новшеств формируют научные организации, ВУЗы, временные научные коллективы, объединения научных работников, научно-исследовательские подразделения коммерческих организаций, самостоятельные лаборатории и отделы, отечественные и зарубежные новаторы.
Классификация инноваций и инновационных процессов выглядит следующим образом.
По содержанию:
технические;
организационные;
социальные;
экономические.
По степени новизны:
абсолютная;
относительная;
условная;
частичная.
По инновационному потенциалу:
радикальные;
комбинированные;
модифицированные.
По особенностям инновационного процесса:
внутриорганизационные;
межорганизационные.
По этапам жизненного цикла товаров, технологий, организаций.
По длительности этапов инновационного процесса.
По уровню разработки и распространению:
государственные;
республиканские;
региональные;
отраслевые;
корпоративные;
фирменные.
По сферам разработки и распространению:
промышленная;
финансовая;
услуги;
торгово-посредническая;
научно-педагогическая;
правовая. [86, стр. 47]
Принято также различать инновации, инициируемые нуждами потребителей, которые составляют 70-75% от их общего объёма, и инновации, инициируемые научно-техническими результатами, полученными при проведении НИОКР. [52]
В настоящее время рынок общественного питания можно охарактеризовать разнообразием предоставляемых услуг и товаров. В этих условиях продвижение товаров и услуг базовых категорий вызывает значительные трудности. Прорыв, значительный рывок в бизнесе, могут быть достигнуты лишь в случае внедрения инноваций, при чём в любой области, будь то продуктные технологии или инновации в области сбыта, ценовых стратегий или в области продвижения продукции. [86]
Таким образом, маркетинговые инновации сегодня являются ключевыми конкурентными преимуществами предприятия общественного питания. При этом под маркетинговой инновационной деятельностью будем понимать деятельность, связанную с трансформацией идей в новый или усовершенствованный продукт (услугу), внедрение на рынке, в новый или усовершенствованный технологический процесс (как в производстве, так и в продвижении товара), использованный в целях улучшения конкурентной позиции предприятия на рынке.[86]
Предприятия общественного питания в качестве целей инновационной деятельности ставят на сегодня в основном расширение ассортимента, улучшения качества предоставляемых услуг. Если рассматривать виды инновационной деятельности, которые осуществляли предприятия общественного питания, в последние годы это в основном приобретение машин и оборудования. Исследования и разработки, приобретение новых технологий, программных средств, приобретение прав на патенты и лицензии, проведение маркетинговых исследований занимает весьма незначительное место.
Какие же факторы препятствуют сегодня инновациям в организации общественного питания?
Опросы предприятий показали, что основные причины относятся к разряду экономических факторов. При этом по значимости экономические факторы были распределены следующим образом. На первом месте – недостаток собственных средств. На втором – высокая стоимость нововведений, высокий экономический риск, длительный срок окупаемости нововведений.
Производственные и другие факторы были определены предприятиями как менее значительные, по сравнению с экономическими. В группе «производственные факторы» значимость факторов распределена в порядке убывания следующим образом: низкий инновационный потенциал предприятий, недостаток квалифицированного персонала, недостаток информации о рынках сбыта, недостаток информации о новых технологиях, невосприимчивость предприятий к нововведениям. [87]
В качестве наиболее значимых в группе «прочие» были представлены такие факторы, как: недостаточность законодательных и нормативно-правовых документов, регламентирующих и стимулирующих инновационную деятельность; неразвитость рынка технологий; неразвитость инновационной инфраструктуры; неопределённость сроков инновационного процесса. [86]
Ряд факторов таких, как недостаточность законодательных и нормативно-правовых документов, регламентирующих и стимулирующих инновационную деятельность, можно отнести к разряду неуправляемых факторов со стороны предприятия. Производственные и организационные же факторы полностью определяются деятельностью самого предприятия. Что касается того, что мало возможностей для кооперирования с другими предприятиями, такой опыт уже есть. Многие предприятия решают таким образом, например, проблемы расширения доступности маркетинга как дорогостоящего вида деятельности. При этом они кооперируются как с точки зрения специализации затрат на маркетинг, так и сточки зрения частичной компенсации затрат на маркетинговые исследования, рекламу. Особенно это актуально для малых и средних предприятий, а также для предприятий, не обладающих достаточной финансовой мощью. Эффективным в этом отношении является создание как вертикально, так и горизонтально интегрированных структур управления.
Имеется опыт формирования структур, основой которых являются консалтинговые компании. Они занимаются маркетинговыми исследованиями, изучением конъюнктуры рынка, вопросами продвижения продукции на рынке, предоставлением необходимых услуг. Для привлечения инвесторов под финансирование предприятий общественного питания достаточным условием является гарантия сбыта, которые предоставляют консалтинговые компании. Их работа координируется управляющей компанией. [87]
Риск инвесторов минимизируется по двум причинам. Во-первых, они вкладывают свои средства в небольшие предприятия. Во-вторых, они вкладывают свои средства в предприятия, которые создаются на базе корпоративных решений консалтинговых компаний.
Итак, конечно, проблема в области финансирования и осуществления инноваций есть, но повысить конкурентоспособность продукции и услуг без инновационных технологий сегодня практически невозможно. При этом, это касается не только производства продукции и оказания услуг, но и проведения маркетинговых исследований, сбыта и продвижения продукции и услуг на рынке.
Необходимо целенаправленно ориентировать производство и менеджмент на работу с новинками.
Классическим методом созданием новых и усовершенствования базовых товаров и услуг является технология креативного маркетинга, построенная на принципах STP: сегментация (Segmenation) – выявление и группировка потребителей, анализ потребностей; отбор целевых сегментов (Targeting) – выбор одной или нескольких целевых групп потребителей, для которых будет предназначен товар и (или) услуга; позиционирование(Positioning) – дистанцирование товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов, что обеспечивает их дифференциацию в рамках целевой аудитории. Последствия такого подхода заключается в том, что часто сегментирование в результате конкурентной борьбы и создание новых товаров и услуг в рамках известных товарных категорий и рынков приводит к сверхнасыщенности и сверхфрагментарности рынка. [52, стр.89-90]
Это вызывает необходимость новых категорий товаров и услуг и новых рынков сбыта. [80]
Таким образом, циклический характер процесса создания новинок заключается в следующем. Предприятия выходят на базовый рынок с товаром или услугой базовой категории. В процессе конкурентной борьбы предприятия разрабатывают большое число модификации товаров и услуг для разных сегментов потребителя, используя при этом принципы классического маркетинга. В результате достигается сверхфрагментарность и насыщение рынка, что вызывает необходимость выхода за рамки базового рынка и базовой категории товаров и услуг. Создание новых категорий товаров и услуг и новых рынков товаров и услуг происходит на принципах осуществления латеральных сдвигов в мыслительном процессе создания идеи нового товара или услуги. В результате формирования новых категорий товаров и услуг происходит реструктуризация рынка, дальнейшее развитие которого осуществляется опять жена принципах классического маркетинга, рынок переходит из категории нового в категорию базового и далее по кругу. [52]
К приему создания новых категорий товара или услуги относится: замена ситуации потребления товара или услуги, технологии производства, продвижение товара или услуги, условия оплаты и сбыта.
В направлении создания новых рынков сбыта латеральный маркетинг предполагает следующие приемы: изменение потребности, цели, времени, место и обстоятельств потребления товара или услуги.
В заключении сравним две технологии креативного маркетинга: классическую и латеральную. [80]
Классический маркетинг начинается с выбора потребителя, латеральный – с выбора товара или услуги. Классический маркетинг наиболее эффективен на этапе роста рынка, рекомендуется для претендентов на лидерство, предприятиям, ориентированным на пассивный рост в условиях ограниченных ресурсов.
Латеральный маркетинг характерен для этапа зрелости и насыщения рынка, эффективен для лидеров рынка, предприятий, осуществляющих агрессивный рост. [80]
В области товарной политики к стратегиям классического подхода относятся стратегии дифференциации и вариации товара. По своему типу это, как правило, стратегии низкого риска по сравнению со стратегией создания принципиально новых товаров, которая является стратегией высокого риска.
Создавать новые категории товаров и услуг особенно эффективно тогда, когда исчерпана возможность фрагментации и насыщения базовых рынков и категорий товаров и услуг. Критерием определения насыщенности базовых категорий товаров и услуг может служить прирост объёмов продаж и прибыли предприятия в результате выпуска модифицированных товаров или услуг. Если увеличение числа товарных линий и их длины не даёт прироста объёмом продаж и прибыли, следовательно, данная категория товаров и услуг может быть признана достаточно насыщенной. [52]
Критерием сверх фрагментарности базового рынка является окупаемость затрат на производство и реализацию продукции для потребителей выявленной ниши. Если затраты не окупаются, следовательно, ниша слишком мала по размеру своего потребления относительно сложившегося уровня затрат на производство и реализацию продукции в этом сегменте рынка.