ПРАКТИКА 0615, 4 КУРС.

Материал к анализу предприятия общественного питания паб «старый аббат» основан в 2012 году (ооо «ингрия лтд) ул. Б.Пороховская, д. 21. Общая пл. 130 кв.М., пл. Торгового зала 36 и 24 кв. М.

Теоретический материал, представленный в объеме 123 страниц, является минимально необходимым для изучения и проведения анализа деятельности предприятия общественного питания.

Изучая предложенные направления (темы), студентам необходимо основываясь на общей теории маркетинга и ее ключевых направлений выработать практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия-базы практики (ПАБ «СТАРЫЙ АББАТ»).

Конкретные рекомендации, изложенные в ОТЧЕТЕ СТУДЕНТА должны базироваться на теоретических выкладках скомпилированных из основных научных источников, разработанных кафедрой «Маркетинг», представленных студентам в период прохождения практики и других используемых материалов, предоставленных при изучении курсов разработанных студентов специальности «Маркетинг» в соответствии с общими требованиями по усвоению практических аспектов специальности.

Общий объем отчета должен не превышать норматива, содержащегося в методических рекомендациях. Структура отчета не должна дублировать более чем 30-50% разделов предоставленных материалов. Каждый раздел должен быть предварен аннотацией в виде перечисления 5-7 ключевых понятий и терминов в основе которых построен раздел и переименован с учетом особенностей его изложения, интерпретации и выработанных рекомендаций.

Объем уникального текста (собственных выводов, рекомендаций должен составлять не менее 70% от представленного материала). Последний раздел отчета должен содержать основные выводы и рекомендации, изложенные в основных разделах отчета и не содержать цитат и ссылок (100% самостоятельные умозаключения)

N.B.При оценки качества работы важнейшим показателем является рейтинг работы выставленный руководством предприятия.

Отчет должен быть отправлен в электронном виде по адресу базовой кафедры «Маркетинг» 2324319@mail.ru не позднее чем за 3 дня до представления его в печатном виде на защиту в соответствии с расписанием занятий/зачетов/экзаменов.

При оформлении отчета следует руководствоваться рекомендациями по написанию дипломной работы.

1. Модернизационный маркетинг и стратегии продвижения в общественном питании.

Использование модернизационного маркетинга на российских предприятиях началась относительно недавно. Основатель направления модернизационного маркетинга, Гранд доктор философии, проф. Векшинский А.А., сформулировал и развил совместно с коллективом Санкт-Петербургских ученых-маркеологов, возглавляемых д.э.н, проф. Бабуриным В.А. в рамках его научной школы, главный принцип эффективного маркетингового регулирования социально-экономических процессов в обществе, политики, отраслях и сферах деятельности (включая сферу сервиса): гуманистическая направленность инновационных процессов в производстве, потреблении и распределении, определяемая высшими целями и задачами эволюционного развития человеческого сообщества на основе рыночного (материализованного и внематериального) механизма регулирования взаимодействия систем.

Руководители предприятий интуитивно понимают важность деятельности маркетинговых отделов на основе модернизационного маркетинга, и намечается тенденция повышения качества образования специалистов по маркетингу и дальнейшему их профессиональному развитию.

Модернизационный маркетинг в российских организациях становиться важным управленческим элементом. Положительные закономерности в маркетинговой деятельности фирм сменяются проблемами в данной области. Нашими ученными были исследованы и сформулированы задачи, с которыми сталкиваются специалисты по маркетингу:

• Удовлетворение постоянно растущих ожиданий потребителей;

• Понятное и четкое дифференцирование товаров и услуг в условиях ужесточения конкуренции;

• Резкая смена мировоззрений людей различных возрастных категорий: совокупность людей среднего возраста может выбирать группу товаров ориентированных на молодежь;

• Резкое увеличение соперничества на всех этапах функционирования компании: качество и стоимость производства, распространение товаров и услуг, коммуникация с потребителями.

Дифференцирование товаров и услуг является важным фактором для дальнейших продаж и их увеличения.

Дифференцирование товара - процесс разработки ряда отличительных особенностей продукта, призванных выделить его в среде товаров-конкурентов.

Поэтому необходим инновационный подход к дифференцированию, который позволит обеспечить узнаваемость, повысит ценность товара или услуги для целевой аудитории. Следствием этого является увеличение объема продаж и конкурентоспособности фирмы.

Таким образом, в условиях высокой рыночной конкуренции, постоянно растущей товарной массы и выхода на рынок все большего числа новой продукции и инновационных решений, процесс дифференцирования товара становиться одним из ключевых элементов ведения рыночной борьбы за потребителей.

Дифференцирование товаров и услуг предполагает определенный набор мероприятий.

Первый необходимый этап - это детальное изучение качеств, свойств, характеристик продукции, отношение потребителей к товарам, анализ действий конкурентов и их возможные шаги.

Следующий этап - процесс поиска концепции дифференцирования, идеи, на которой основано отличие от продукции конкурентов.

Третий этап дифференцирования - подтверждение найденной идеи различия в производимом товаре, формирование конкретных предложений для последующего использования в коммуникациях с потребителями.

Последний этап - реализация. Осуществление рекламных компаний, промоакций, обучение торгового персонала новым методам продажи.

Продукцию или услуги организации можно дифференцировать на базе различных свойств: надежность, дизайн и стиль, срок службы, особенности эксплуатации.

Один из вариантов дифференциации товаров и услуг компании – отличие на основе имиджевых составляющих, бренда. Создание нужного восприятия товара потребителями, т.е. формирование положительного эмоционального и ментального отношения к товарам компании.

Модернизация стратегии достижения отличия от конкурентов могут помочь специалисту по маркетингу сформировать правильную линию поведения компании на рынке.

Персонификация - стратегия, которая позволяет ассоциировать товар с определенной персоной, героем. Контактный герой не должен быть обязательно настоящим. Вымышленный персонаж или настоящее лицо, которое известно в обществе, должны вызывать у целевой аудитории доверие. Пользование товарами и услугами определенной компании ассоциируется у потребителя с принадлежность с определенной референтной группой, и присваивают ему определенные качества.

Создание новой товарной категории данная стратегия подразумевает, что фирма является основоположником новой товарной группы. Разница в том, что компания удовлетворяет потребности качественно иным образом. Такому дифференцированию должно предшествовать детальные исследование рынка, на предмет готовности потенциальных и существующих потребителей принять новую товарную категорию. Это дорогостоящее мероприятие, в случае правильного дифференцирования, компания будет лидером на новом рынке и будет качественно отличаться от конкурентов.

Смена названия один из вариантов для дифференцирования. Нелаконичное, незвучное название, неправильные ассоциации потребителей могут быть причиной для падения продаж компании.

Стратегии, которые могут быть причиной снижения прибыли фирмы.

Дифференцирования на основе цены. Компания рассматривает этот важный аспект маркетинга, как отличие от конкурентов. Руководство может решить установить высокие цены. Такой подход требует разъяснения покупателям цены.

Назначение низкой цены может привести к ценовой конкуренции. Другие компании могут установить цену более низкую, тогда компания потеряет большие денежные средства.

Широта ассортимента - стратегия, которая требует осторожности от специалиста - маркетолога. Организация увеличивает широту своего ассортимента и определяет это как свое преимущество. Конкуренты могут лишить фирму преимущества, путем расширения своего ассортимента. Данный подход выгоден в краткосрочной перспективе, однако в дальнейшем может привести к потере компанией других своих конкурентных преимуществ, таких как специализация на одной из основных видов деятельности.

Качество продукции. Руководители, которые приняли решение дифференцировать товары таким образом, приведут фирму к падению доли занимаемого рынка. Контроль над качеством продукции и его планомерное повышение является обязательством компании. Выделение обязательства в качестве преимущества не может являться отличием.

Клиентоориетированность. Не может являться преимуществом, т.к. это обязательство предприятия перед клиентами. Удержание и привлечение потребителей - это основополагающий фактор существования организации на рынке. Перевод клиентоориентированности в разряд преимуществ означает бесцельную трату денежных средств компании и отставание от конкурентов.

Маркетологу необходимо проводить мониторинг положения компании на рынке и изменять дифференцирование товаров и услуг организации в зависимости от состоянии рынка.

На основе проведенных исследований были выделены следующие источники для дифференцирования продукции компании:

• Результаты маркетинговых исследований о процессе принятия решения потребителем совершения покупки;

• Информация о процессе эксплуатации потребителем продукции;

• Информация о хранении товара;

• Информация об утилизации товара;

• Мнение потребителей об облуживании;

• Информация о выгоде, которую получают потребители.

Дифференциация товара и ее изменения должны быть понятны для потребителей.

Мероприятия, которые были рассмотрены в исследовании, способствуют планомерному извлечению прибыли на рынке. Позволяют получать актуальную реакцию целевой аудитории на маркетинговые усилия, адекватно реагировать на изменения рынка.

Предприятия массового питания выполняют важную социальную роль, они удовлетворяют потребности людей в питании. Для реализации стратегии модернизационного маркетинга необходимо знать функции предприятий массового питания.

Предприятия питания выполняют следующие функции:

• Производство продукции;

• Реализация кулинарной продукции;

• Организация потребления кулинарной продукции населением в специализированных местах.

Следует разделять типы предприятий общественного питания:

• Ресторан- характеризуется широким ассортиментом блюд сложного приготовления. Продукция включает в себя фирменные и заказные кулинарные изделия, табачную, спиртную продукцию. Уровень обслуживания в таких заведениях крайне высок;

• Бар - предприятие общественного питания, которое, в основном, реализует крепкую и слабоалкогольную продукцию;

• Кафе - предприятие, которое производит и реализует ограниченный ассортимент продукции, меньший, чем в ресторане;

• Столовая, закусочная – тип предприятия общественного питания, которое реализует общедоступный, специализированный продукт с ограниченным меню.

Продукция предприятия общественного питания может выражаться в двух формах – продукт и дополнительная обработка кулинарных изделий. Для формирования факторной модели, которая предполагается в модернизационном маркетинге, нужно обладать информацией о продукте, которая будет основной составной частью факторной модели.

К продуктам относят блюда, кулинарные изделия, полуфабрикаты, кондитерские изделия, напитки. Наличие полуфабрикатов необходимо для сокращения времени обслуживания потребителей.

Анализ конкуренции при использовании модернизационного маркетинга один из первостепенных аспектов в деятельности предприятия. Открывающиеся предприятия общественного обслуживания должны знать потребности потенциальных потребителей, чтобы эффективно существовать на рынке. Конкуренция в сфере общественного питания является причиной для создания новой продукции и услуг более высокого качества и разнообразного ассортимента.

Пренебрежение модернизационным маркетингом и инновацинными инструментами, которые он предлагает, привело предприятия общественного питания, которые не изучают потребности рынка, к тому, что они начинают испытывать трудности с посещаемостью, а значит и с уровнем продаж. Мероприятия по изучению предпочтений потребителей, ориентирование на конкретный сегмент рынка является инструментом для повышения коммерческой эффективности предприятия, обеспечивая предприятию общественного питания высокие доходы.

По пирамиде А. Маслоу, после удовлетворения первичных потребностей у человека появляются потребности более высокого порядка - социальные, культурные.

Таким образом, потребитель испытывает потребность не только в еде, но и в проведении времени в приятной атмосфере.

На потребности человека оказывают внимание такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, национальные особенности.

Под влиянием этих факторов потребности изменяются и развиваются. Изменения в запросах потребителей должны побуждать предприятие своевременно реагировать: внедрять различного рода инновации, производить новую продукцию и постоянно улучшать ее качество.

На рынке общественного питания происходит специализация предприятий по видам национальной кухни. Сегодня рестораны, кафе реализуют продукты японской кухни, итальянской, восточной. Модернизационный маркетинг позволяет отслеживать такие тенденции наиболее полно. Руководство, используя постоянный мониторинг своей целевой аудитории, может своевременно вносить коррективы в деятельность организации.

Модернизационный маркетинг на основании качественных или количественных данных исследования отвечает на следующие вопросы.

Проведенные исследования относительно предприятий общественного питания выделили следующие направления для изучения потребителей:

• Кем являются посетители заведения (род занятий, семейный доход, возраст, пол);

• Факторы, влияющие на выбор потребителей;

• Денежная сумма в среднем, которую тратит потребитель при нахождении в заведении общественного питания;

• Каковы предпочтения потребителей;

• Какие недовольства есть у потребителей относительно деятельности предприятия.

Эффективности в коммерческой деятельности добиваются предприятия общественного питания, которые формируют политику на основе запросов, пожеланий потребителей своей продукции и услуг.

Выстраивание системы полноценной коммуникации с потребителями (так называемый «feedback») является инновационной и долгосрочной стратегией для предприятия.

Таким образом, реклама играет важную роль в деятельности предприятия общественного питания. Сетевые рестораны, кафе практикуют рекламу отдельного блюда, которая может привлечь потенциальных потребителей, в последствии потребители потратят денежные средства и на другую продукцию предприятия.

Поведение предприятия общественного питания на рынке играет определяющую роль, что в конечном итоге формирует у потребителя мнение о предприятии.

Существует несколько инновационных стратегий поведения организации общественного питания на рынке:

• Стратегия дифференциации означает, что организация принимает необходимые меры для того, чтобы продукция и услуги были особого качества, обладали отличными от конкурентов свойствами. Дифференциация – меры по достижению компании к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным большим количеством клиентов. Данная стратегия связана с увеличением издержек, она ориентирована на обслуживания конкретного сегмента рынка. Стратегия дифференциации не совместима с целью завоевания большой доли рынка. Причиной может служить то, что большинство покупателей не захочет платить повышенную цену за продукцию, свойство товара. Дифференциация принимает различные формы: имидж заведения общественного питание, способы приготовления блюд, обслуживание и обходительность;

Стратегия низких издержек обеспечивается более дешевым производством и реализацией собственной продукции на рынке (использование полуфабрикатов, сбережение энергоресурсов, внедрение рациональных схем товародвижения). В сфере общественного питания данная стратегия может быть реализована в качестве недорогих; демократичных кафе с невысоким уровнем обслуживания.

Стратегия узкой специализации используется на предприятиях, ориентированных на определенный контингент обслуживаемых потребителей: столовые по месту работы, учебы.

Стратегии в отношении рынка призваны изменить долю предприятия на рынке.

Стратегии по захвату рынка подразделяются на:

• Наступательные стратегии реализуются, когда предприятие обладает существенными конкурентными преимуществами, с которыми может выйти на рынок и победить конкурентов;

• Оборонительные, выбираемые в ситуации, когда у предприятия имеется множество слабых сторон и ему приходится чаще отстаивать свои позиции, чем пытаться отвоевать долю рынка у более сильного конкурента.

Предприятие общественного питания осуществляет баланс интересов между двумя группами стратегий.