Питання до теми

1. Стратегічний бізнес-підрозділ підприємства: сутність та вимоги до формування.

2. Маркетингові цілі фірми: сутність, види, практичне застосування.

3. Вхідні елементи маркетингових стратегій фірми.

4. Вихідні елементи маркетингових стратегій фірми.

5. Класифікація маркетингових стратегій фірми.

6. Зміст стратегічного плану маркетингу фірми.

7. Маркетингове стратегічне планування.

8. Місія та маркетингові цілі фірми. Наведіть приклади місії відомих Вам фірм.

9. Сутність та значення “SWOT- аналізу ”.

10. Ринкова частка фірми та відносна ринкова частка фірми – як найважливіші показники, що відтворюють ефективність маркетингової діяльності фірми.

11. Види стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз.

Тема 3. Маркетингова стратегічна сегментація

Мета – познайомитись із змістом і процесом STP-маркетингу, сутністю маркетингової сегментації.

План

1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу

2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації

3. Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу

Література

Основна

1. [5, с. 21-39]

2. [7, с. 12-23]

3. [4, с. 32-45]

4. [8, с. 121-139]

Додаткова

1. [1, с. 31-48]

1. Виникнення, сутність і зміст stp-маркетингу

У теорії маркетингу виникло поняття STP-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів: сегментація, вибір цільових ринків, позиціонування. STP- маркетинг вважають серцевиною сучасного стратегічного маркетингу. На цей процес вплинули три основні групи факторів: технологія, конкуренція, споживачі.

Процес STP- маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви:

1. Сегментація ринку (етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку): визначення факторів сегментації розподілення ринку на сегменти, визначення місткості сегментів.

2. Вибір цільового ринку (серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які підприємство орієнтуватиме свою діяльність): визначення привабливості виділених сегментів для підприємства, вибір цільового сегмента

3. Позиціонування ( визначення місця підприємства серед підприємств-аналогів або місця товару підприємства серед товарів-аналогів): визначення можливих концепцій позиціонування, вибір і розвиток концепції позиціонування.

2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації

За ступенем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на

• потенційні – це найбільш загальні фактори, які охоплюють усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти,

• релевантні – фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації,

• визначальні – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару,

• специфічні – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.

До потенційних належать такі основні групи факторів:

• географічні – розподілення ринку на географічні території, за рівнем урбанізації, за кліматичними особливостями,

• демографічні – розподілення ринку за ознаками віку, статі, розміру сім'ї, етапу життєвого циклу сім'ї, національності, приналежності до певної раси, релігії;,

• соціальні – розподіляється ринок за ознаками приналежності до соціального класу, за рівнем доходу, освіти, професії, роду занять;

• психологічні – розподілення ринку в залежності від типу особистості (новатор, консерватор, лідер), менталітету, життєвого стилю;

• фактори поведінки споживача – розподілення споживачів залежно від інтенсивності споживання товару (рідко, помірно, часто), очікуваних переваг від придбання товару (якість, сервіс, економія), статусу споживання (не споживає, вперше купує, іноді купує, постійно купує, потенційний споживач), ступеня прихильності споживача до товарної марки (низька, середня, значна, абсолютна), ступеня сприйняття товару споживачем (необізнаний, обізнаний, зацікавлений, бажає купити), ставлення споживача до товару (негативне, байдуже, позитивне, захоплююче).

Визначення релевантних, визначальних та специфічних факторів сегментації базується на різноманітних комбінаціях потенційних факторів сегментації.

Вимоги, правила, принципи до сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій: неоднорідність чекання, вимірюваність, доступність, вигідність, однорідність сегмента.