1. Swot-анализ;

2. Анкетирование;

3. Экспертное интервью.

В своей работе мы основывались на трудах Т.И. Черняевой, Г. Моргана, П.С. Кузнецова, В.И. Медведева, Л. Брауна, Л. Даниленко, И. Дзялошинского, Д. Дороти.  

Результаты работы могут быть использованы в качестве предложений по разработке региональной программы развития молодежной политики. Промежуточные итоги работы были озвучены на заседаниях Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди», а также на встречах с руководством организации.

Глава I. Теоретические основания формирования и продвижения имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди»

1. Понятие имиджа

Имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Слово «имидж» латинского происхождения и означает «имитировать». В русском языке слово «имидж» раскрывается как мнение или суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, а слово «образ» - как вид, облик, представление, обобщенное художественное отражение и т.д.

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. Он является мысленным представлением о товаре, человеке или институте, стихийно образующимся или целенаправленно формирующимся¹.

Безусловно, нет оснований однозначно утверждать, что создание имиджа и есть главная цель системы паблик рилейшнз. Некоторые специалисты этой сферы вообще бы отказались от использования этого понятия, поскольку реакция общественности на процедуры создания имиджа не всегда адекватна. Данное обстоятельство неоднократно подчеркивал и основоположник науки паблик рилейшнз Эдвард Бернайс, в частности, когда рассматривал имидж как свидетельство работы специалистов PR в области теней и иллюзий. Мы будем основываться на подходе Т.И.Черняевой, согласно которому специалист по связям с общественностью не формирует образ, а моделирует образ.

По мнению экспертов, некоторые свойства имиджа порождают ряд проблем. Так, свойство неполноты порождает три основные проблемы:

• фрагментарность текстовой информации, заложенной в имидже, отрезает от потребителя остальную корпоративную информацию об организации;

• фрагментарность информации не всегда способствует необходимым выводам, которые должен сделать потребитель;

• разнесенность по времени восприятия имиджа может вызвать различные представления потребителей о его содержательной части.

Не меньше проблем возникает с окраской имиджа, возникающей в зависимости от времени и места опубликования PR-сообщения. К примеру – позитивная информация об организации может быть помещена рядом с информации о трагедии или в колонке новостей в разделе бизнеса, где речь шла о коррупции и разнообразных типах махинаций.

Проблемы с неточностью имиджа возникают за счет неудачных редакторских правок, сокращений текста, нежелательных акцентов, расставляемых корреспондентами.

Многие западные и отечественные специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что имидж не равен репутации. Ж.-П. Бодуан сравнивает организацию с государством и говорит, что индивидуальность равна понятию «суверенитет», а имидж организации соотносится с понятием «легитимность», он напрямую зависит от двух показателей: действия и поведения². М. Гундарин подчеркивает, что «имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны»³. Имидж организации или личности можно сделать «чужими руками», сделать быстро или на определенное время, с помощью специальных мероприятий и акций. Еще быстрее можно создать с помощью СМИ информационный образ (медиа-имидж). Репутацию же нужно создавать долго, десятилетиями, привлекать к ее созданию обязательно саму личность или организацию, учитывать каждое достижение и каждый промах. По большому счету нужно, чтобы создание имиджа и создание репутации одной и той же организации проходило параллельно. И за этот двойной процесс отвечают не только специалисты по связям с общественностью, но и все члены организации.

Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Понятие «имидж» может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж – это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле ряд экспертов определяет имидж как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю⁴.

Имидж не тождествен образу, так как образ аккумулирует множество не всегда дифференцируемых (и осознаваемых) свойств, имидж редуцирует множество до конкретного набора свойств и качеств - целостной модели, позволяющей идентифицировать товар, человека, социальную группу, практику или территорию. В этом смысле имидж сходен с метафорой: он создает простор для аналогий и ассоциаций, но он же их и ограничивает⁵.

Согласно подходу Т.И. Черняевой, под имиджем понимается устойчивая, социально производимая и воспроизводимая модель восприятия и оценки объектов и явлений⁶.

Имидж имеет коммуникативную природу: он предстает как сообщение, направляемое – в терминах Лассуэлла – от адресанта к адресату и проходящее различные ступени кодирования и декодирования в соответствии с социокультурной спецификой и артефактным наполнением.

Содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие: 1) описательную (или информационную), которая отражает образ организации; 2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Как справедливо указывает Т.Ю.Быстрова, «имидж – это следствие социальности человека и, не исчерпывая человеческую природу, связан с его социальной ролью. В нем с необходимостью должно быть достигнуто (более-менее) органичное единство индивидуального и общественного: осознать и показать себя среди других… Имидж выражает стремление человека вступить в контакт с окружающими и произвести на них определенное впечатление»⁷.

Согласно Е.Б. Перелыгиной, в основе имиджа «лежит активная и целенаправленная деятельность субъекта имиджа, ориентированная на его самопознание, самовыражение и самосовершенствование в индивидном, личностном и профессионально-деятельностном аспектах»⁸.

А.Ю. Панасюк дает свое определение имиджа: «Имидж человека - это

мнение об этом человеке у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с этим человеком или вследствие полученной об этом человеке информации от других людей; по сути, имидж человека - это то, как он выглядит в глазах других людей, или - что одно и тоже - каково о нем мнение других людей»⁹.

А. П. Федоркина и Р. Ф. Ромашкина характеризуют имидж как «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов <...>, которые затребованы сегодня народными массами»¹⁰. В этом определении ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа.

Кроме того, термин «имидж» интерпретируется рядом авторов работ в области имиджелогии. Так, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом»¹¹.

В. М. Шепель, не сводя имидж к внешности, тем не менее, выводит понятие имиджа из визуального образа, напоминая о том, что «имидж (image) в переводе с английского – образ. Это – визуальная привлекательность личности. Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искусству самопрезентации»¹².

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный) имидж¹³. Однако, под данными названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж – перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». Также

у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.

Итак, мы рассмотрели основные подходы к определению понятия имиджа. Чаще всего данный термин рассматривается в значении «образ». На наш взгляд, имидж не тождествен образу: образ аккумулирует множество не всегда дифференцируемых (и осознаваемых) свойств, имидж редуцирует множество до конкретного набора свойств и качеств - целостной модели, позволяющей идентифицировать товар, человека, социальную группу, практику или территорию.