- •Информационные системы маркетинга
- •33. Сущность, структура и состав информационных систем маркетинга
- •34. Технология Интернет в маркетинге. Электронная коммерция
- •Литература
- •Управление маркетингом
- •35. Управление маркетингом на корпоративном уровне (портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии)
- •Матрица и.Ансоффа
- •36. Управление маркетингом на функциональном уровне (сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга)
- •(Марки а, в,с ) по соотношению «цена-качество»
- •37. Управление маркетингом на инструментальном уровне (управление товаром, ценой, каналами распределения и продвижением)
- •38. Организационная структура и функции службы маркетинга на предприятии
- •Литература
- •Маркетинговые исследования
- •39. Понятие, цели и виды маркетингового исследования. Основные этапы его проведения. Первичная и вторичная информация
- •Особенности маркетинговых исследований
- •Сравнение первичной и вторичной информации
- •40. Количественные и качественные методы исследования. Кабинетные и полевые исследования, метод фокус-группы
- •41. Генеральная совокупность и выборка. Методы определения репрезентативной выборки
- •42. Опрос, наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации. Технология и интерпретация данных
- •Наблюдение
- •43. Разработка и содержание отчета о проведении маркетингового исследования
- •44. Методы определения сильных и слабых сторон организации, внешних угроз и возможностей
- •Литература
Литература
Ласковец С.В., Серебровская Т.П. Управление маркетингом. – М.: МЭСИ, 2005.
Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб.пособие.\Н.К.Моисеева, М.В.Конышева; под ред. Н.К.Моисеевой.-2-е изд., перераб. И доп.-М.:Финансы и стат., 2005.-416 с.: с ил.
Управление маркетингом учеб.пособие\под ред. И.М.Синяевой. 2-е изд., перераб. и доп. – М.:Вузовский учебник, 2009. 416с.: с ил., табл. – Лит.: с.411-413.
Маркетинговые исследования
Клименко Татьяна Игоревна,
Заседова Алина Анатольевна
Морозова Ирина Геннадиевна
39. Понятие, цели и виды маркетингового исследования. Основные этапы его проведения. Первичная и вторичная информация
Процесс управления маркетингом включает специальный вид аналитической работы - маркетинговые исследования (МИ). Этот вид деятельности появился в начале 20 века, принято считать, что становление МИ как практического инструмента маркетинга произошло в 50-е годы двадцатого столетия. С этого периода формируется современная концепция маркетинга, главный принцип которой: «Не пытайтесь производить то, что нужно продавать, а производите то, что будет продано». Для ее реализации необходимы хорошие знания состояния и динамики маркетинговой среды, рыночных возможностей организации. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение прозрачности рынка и предсказуемости его развития. МИ стали аналитическим инструментом управления.
Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Она включает в себя сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных выводов и прогнозирование.
Цель маркетинговых исследований – создание информационно-аналитической базы для принятия эффективных маркетинговых решений и, тем самым, снижения уровня неопределенности, связанной с ними.
Виды маркетинговых исследований.
В зависимости от формы финансирования:
Мультиклиентные – финансируются группой различных клиентов, которые заинтересованы в решении одной и той же аналитической проблемы. Стоимость таких исследований для одного клиента снижается, так как она равномерно распределяется между всеми заказчиками.
Мультиспонсируемые – проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но решения, которых можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчик финансирует отдельный этап этого комплексного исследования.
По степени периодичности:
Постоянные.
Разовые.
Периодические (панельные).
От характера используемой информации:
Кабинетные исследования – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей.
Полевые исследования – метод сбора и оценки информации об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их проведения.
От метода сбора данных:
Качественные исследования – основаны на малых выборках, предназначенных для глубокого понимания проблемы. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потребителя, и используют для интерпретации не цифры, а слова.
Количественные исследования основаны на сборе информации и предоставление ее количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.
От типа рынка:
Принципиальные особенности маркетинговых исследований, проводимых на промышленных и потребительских рынках, представлены в виде табл.39.1
Таблица 39.1