IV. Желтый цвет в рекламе
Не так давно американские психологи провели ряд исследований, в ходе которых выяснили, что цвет в рекламе занимает одно из важнейших мест в тот момент, когда человек составляет свое мнение о продукте. Цветовая гамма действительно оказывает сильное влияние на человека, просматривающего рекламу. [«Рекламный менеджмент»]
Желтый является очень выразительным, ярким и радостным цветом. Он увеличивает концентрацию внимания, способствует лучшему запоминанию, стимулирует развитие интуиции и сообразительности. Желтый хорошо воспринимается в сочетании с зеленым. Желто-зеленый подавляет аппетит, поэтому его редко используют в рекламе продуктов питания. В рекламе желтый цвет, как правило, всегда вызывает положительные ассоциации. Это цвет новых идей, он способствует принятию быстрых и обдуманных решений.
Желтый имеет множество оттенков, которые люди воспринимают поразному. Чистый, беспримесный желтый является радостным и ассоциируется с солнцем. Бледно-желтый цвет не раздражает глаз. Темножелтый олицетворяет опасность. Правильный выбор оттенка желтого очень важен для рекламиста.
Желтый цвет способен сделать изображение интеллектуальным, высокотехничным. В желтых тонах можно выполнять рекламу туристических фирм или компаний, работающих в сфере информационных технологий.
Создавая рекламу, следует помнить, желтый цвет не стоит использовать в большом количестве, так как может возникнуть ощущение рассеянности, нетерпимости, критичности. Он не должен использоваться на больших поверхностях, разве что нейтральных оттенков или в сочетании с другими цветами. Также это цвет сплетен и болтовни.
V. Использование желтого в рекламе исследуемых авторами работы стран
Желтый цвет в американской рекламе
Использование желтого цвета в продвижении компаний, товаров и услуг очень распространено в США.
Желтый цвет – яркий, заметный, но при этом не раздражающий глаз. Кроме того, он сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета основного спектра. Сотни американских маркетологов и рекламистов сочли, что не воспользоваться всеми этими преимуществами просто нельзя. Кроме того, как уже отмечали авторы статьи, желтый в Америке чаще всего символизирует процветание и надежду на лучшее будущее – этот цвет приятен для граждан страны.
«Post-it» (торговая марка, под которой производятся самоклеящиеся листочки для записей), «Yellow Pages» (телефонные справочники), «Hertz» (всемирно известная компания, предоставляющая автомобили на прокат), «Wonderbra» (компания, занимающаяся производством женского нижнего белья (ныне принадлежит «Hanesbrands Inc.»)), «BurgerKing» (рестораны быстрого питания), «CAT» («Caterpillar Inc.» – компания, производящая строительную, сельскохозяйственную, технику для добывающей промышленности, моторы и обувь) – все эти и многие-многие другие названия, пришедшие к нам из-за океана, прочно ассоциируются с желтым цветом, причем далеко не первый год. Уже только представленный список является доказательством того, что желтый используется в рекламе и символике компаний США активно и, что важно, успешно, в самых разных отраслях бизнеса. [Статья четырех авторов]
Желтый цвет в немецкой рекламе
Психологи установили, что цвет, который используется в рекламе наиболее важен для позиционирования продукта и в результате успешности марки на том или ином рынке больше, чем текстовое обращение. Изучая литературу по использования цвета и желтого цвета, в частности в западной Европе и Германии, можно выделить следующие особенности. В Германии, например, очень важны некоторые географические факторы для правильного позиционирования организации.
Если страну разделить на географические районы, которые различаются наличием больших городов, индустриальным или сельскохозяйственным профилем, то в выборе из восьми цветов можно обнаружить цветовые предпочтения, типичные для этих районов. При разделении Германии на 10 районов можно отметить, что, например, в районе Мюнхена синий цвет (стремление к покою) выбирают по отношению к среднему значению на 6% меньше, а желтый (готовность к возбуждению с целью разрядки напряженности, ожидание контактов, суетливость) стоит на первом месте. В районе между Гамбургом и Ганновером красный и желтый наоборот, ставятся на два первых места на 20% реже, а синий (покой) – на 10% чаще, чем в районе Мюнхена. [Л.Н. Собчик. «Практикум по психодиагностике»]
Социальная прослойка. Статистические данные показывают, что 31% нижних слоев населения, как и дошкольники, предпочитают фиолетовый и желтый (внушаемость и готовность к возбуждениям), т.е. ставят их на первое место, в то время как среди высших слоев фиолетовый и желтый ставят на первое место только 17%.
Исходя из этого особенность оформления той или иной марки рассчитана на тех покупателей, которые надеются с ее помощью лучше удовлетворить свои потребности. [Восьмицветовой тест Люшера] Так как тест позволяет определить отличительное свойство марки, а также эмоциональную характеристику района, то марка – как показывает опыт – может иметь успех только в районах с соответствующей эмоциональной характеристикой.
Попытка внедрить марку в чуждый ей по характеру район без предварительного приспосабливания ее «внешнего вида» обычно заканчивается неудачей. В районе, характеризующемся в результате преимущественного предпочтения к красному и желтому цветам динамичностью и оптимизмом, стиль оформления и реклама будут иметь успех в том случае, если будут использованы все средства усиливающего возбуждение оформления в цвете, форме, а также словесного оформления (рекламные тексты, проспекты, передачи). Кроме характеристики района следует учитывать также местные направления стиля. Но прежде всего, часто необходимо найти компромисс между характером, который должен выражать цвет в рекламе, и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта. Если упаковка перца из-за его остроты окрашена в желто-красные цвета, то с помощью этого колорита одновременно достигается высокая степень привлекательности продукта для покупателя. Тот же, кто начнет упаковывать косметический продукт в желто-красный только для того, чтобы он бросался в глаза, не передаст своеобразия косметического продукта. Знание психологии рынка должно каждый раз находить выражение в различных графических и текстовых средствах оформления. Цвет, форма и идея должны дополнять характерные особенности той или иной марки. [Джозеф Шугерман «Искусство создания рекламных посланий»]
Желтый цвет в китайской рекламе
Желтый цвет пользуется огромной популярностью у рекламистов и маркетологов Китая. Это обуславливается отношением жителей к этому цвету и прямых ассоциаций с ним в этой стране.
Какую-то определенную категорию товаров, использующих желтый цвет в рекламе, именно в Китае выделить нельзя. Этот цвет используется повсеместно – в рекламе продуктов, компьютеров, товаров для животных, книг и т.п.
Всю совокупность рекламных проспектов Китая, в которых в той или иной степени используется желтый цвет, можно поделить на 2 типа: Те, где желтый цвет является подавляющим – или фон или рекламируемый товар с декоративными элементами выполнены в желтом цвете и те, где желтый цвет используется для оформления слогана, названия товара. В первом случае основное внимание привлекает сам товар, его изображение. Во втором – очень важна информация, название бренда.
Вторым очень популярным цветов в Китае является красный. Именно это сочетание цветов – желтый и красный делает рекламу максимально привлекательной для потенциальной аудитории.
Желтый цвет в российской рекламе
Долгое время в нашей стране было принято ориентироваться на американские образцы. Существовало мнение, что в Соединенных Штатах о рекламе знают больше, чем где бы то ни было, и при изготовлении рекламы производители заимствовали образы, текст, цвет и т.д. из аналогичных американских сообщений. Кроме того, если в России рекламировался зарубежный товар, часто использовалась реклама страны производителя. К сожалению, подобные заимствования не всегда были адаптированы к российской аудитории. Сегодня цветопсихология в России возводится в ранг независимой области знаний. Уже выработаны многие принципы, знание которых позволяет во много раз повысить эффективность рекламной коммуникации. [Боковиков]
Зарубежные компании, проводя маркетинговые исследования цветовых предпочтений российских потребителей, пришли к выводу, что лучшей запоминаемостью в России обладает сочетание желтого и черного цвета в рекламе. Значение желтого цвета в нашей стране изучено и активно используется в рекламе, поскольку человек надолго запоминает его. Жёлтый цвет способен весьма благоприятно влиять на психические состояния человека, он может поднять настроение, придать уверенность и заставить радоваться жизни. Этот цвет излучает радость и тепло, может улучшать мыслительную деятельность. Среди основных цветов спектра желтый самый яркий, человек замечает его первым. Дизайнеры крайне редко используют желтый цвет в чистом виде, если фоном является белый цвет. Чаще используется сочетание желтого цвета с любыми оттенками синего, черного и зеленого, что является очень удачным с точки зрения цветового контраста.
О компании «McDonald’s»
«McDonald’s Corporation» – американская корпорация, до 2010 года крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. Была основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами в Калифорнии. На данный момент компания занимает второе место после ресторанной сети «Subway» по количеству точек, работает в 118 странах. Ассортимент ресторанов, размер и состав порций может сильно различаться. Обычно меню «McDonald’s» включает гамбургеры, сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки. В большинстве стран мира в ресторанах сети продают пиво. В 2010 году выручка корпорации достигла рекордной отметки в $24,07 млрд. При этом чистая прибыль «McDonald’s» составила $4,94 млрд. [Статья на сайте «РБК»]
Принципы концепции «быстрого питания» компания впервые в мире сформулировала в 1984 году. Термином «фастфуд» она обозначила пищу, которую можно быстро приготовить, а клиенту – удобно и быстро съесть. С данной концепцией связано использование компанией желтого цвета в своем логотипе, одежде сотрудников, печатных рекламных материалах (флаерах), упаковках и рекламных видео. [Официальный сайт]
Дело в том, что желтый цвет, по мнению психологов, возбуждает аппетит и побуждает к действию, т.е. покупке. Длительное нахождение в помещении желтого цвета, в свою очередь, действует угнетающе, поэтому посетитель рассматриваемой сети вряд ли захочет задержаться там на час или два.
Кроме того, соединение красного цвета с желтым (логотип компании), как утверждают специалисты, связано с ощущением радости, теплоты, веселья. Такое сочетание при кратком воздействии блокирует негативный настрой и позволяет отключиться от рационального мышления (забыв, например, о вредности предлагаемой сетью продукции). Также комбинация красный плюс желтый позволяет маркетологам вызывать у потребителей ассоциации с доступностью и простотой продвигаемого продукта. [Статья четырех авторов]
О компании «Western Union»
Western Union – американская компания, специализирующаяся на предоставлении услуг денежного посредничества. Компания осуществляет денежные переводы по всему миру и насчитывает 1800 сотрудников и 270 000 пунктов обслуживания в 20 странах мира.
Компания имеет различные логотипы в разных странах, но все они используют желтый как один из основных. Именно этот цвет был выбран не случайно. Основными ценностями бренда «Western Union» являются скорость, доверие, надежность и удобство, что позволяет компании всегда быть рядом со своими клиентами, когда им так нужна поддержка. В брэндинге многих стран желтый – это очень позитивный, дружественный и открытый цвет. Даже в категориях, где традиционно считается, что нужно подчеркивать серьезность и профессионализм, есть место желтому. Эти характеристики и взяла в свою основу компания «Western Union». Это очень удобное позиционирование, так как у клиентов возникают ассоциации, что на компанию можно положиться.
Авторы статьи хотели бы отметить, что, на их взгляд, данная компания не будет иметь особых проблем при выходе на рынок Западной Европы, так как восприятие желтого цвета в западной Европе совпадают с характеристиками цвета в самой компании, но большие проблемы могут возникнуть с позиционированием компании на восточных рынках.
О компании «Lipton»
«Липтон» – одна из крупнейших в мире торговых марок чая, которая продаётся как в виде традиционного листового чая, так и в виде холодного чая. В настоящее время торговая марка «Lipton» принадлежит компании «Unilever».
Трудно не заметить, что эта компания повсеместно использует желтый цвет во всех сферах своей деятельности.
Прежде всего – упаковка товара – она ярко желтая, очень часто без сопутствующих цветов, говоря об упаковках листового чая. Любой постоянный покупатель знает, как найти в супермаркете любимый чай, так как он очень выделяется из остальных упаковок на полке.
Помимо упаковок желтый цвет используется также при продвижении товара. Вся наружная реклама, стенды акций, подарочные футболки, кружки и т.п. предстают перед клиентом именно в желтом цвете.
Сайт компании в Интернете выполнен в соответствующей цветовой схеме. Желтый цвет занимает более 80% всего пространства сайта.
Казалось бы этого достаточно, чтобы желтый цвет компании всегда был узнаваем клиентами. Но желтый цвет используется и при изготовлении чая – на заводах, в костюмах работников и различного оборудования. Одним из последних слоганов, который используется в компании стал слоган «Drink positive». Можно проследить желание руководства компании ассоциироваться у целевой аудитории с ярким, жизнерадостным, позитивным настроением.
Говоря о том, почему именно желтый был выбран в качестве основного цвета бренда, можно проследить взаимосвязь желтого и коричневого цветов с чаем. Именно эти цвета ассоциируются с напитком у большинства потребителей из целевой аудитории. Это очень теплый цвет и вызывает чувство уюта, жизнерадостности. Именно так позиционируют себя на рынке товары под маркой «Lipton».
О компании «IKEA»
Считается, что в квартире каждой западноевропейской семьи есть хотя бы одна вещь с логотипом «IKEA». Это совсем не обязательно мебель. Какой-нибудь аксессуар, игрушка, белье – что-нибудь от «IKEA». Даже если вы сами принципиально ничего не покупали в магазине сети, что-нибудь обязательно досталось в наследство от родственников или попало в квартиру в виде подарка. В свое время распространение «IKEA» по Европе называли эпидемией. С открытия первых магазинов в России эпидемия «IKEA» захватила и нашу страну. «IKEA» любят за демократичную оригинальность (находки компании в области дизайна признаются выдающимися всеми дизайнерскими школами мира) и презирают за массовость, всеобщность (куда не глянь везде одинаковые торшеры и диваны). Глобальный бренд во всем его противоречии. Основатель, 80-летний Ингвард Кампрад, создавал его с 20 лет. «IKEA» начиналась с продаж кофейных столиков, а сейчас это крупнейшая мебельная компания мира. [Официальный сайт]
Бизнес-идея «IKEA» заключается в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей могли их купить.
Деловая философия «IKEA» определяется одним золотым правилом: относись к любой проблеме как к новой возможности.
Для логотипа «IKEA» не случайно был выбран голубой и желтый цвета: это цвета шведского флага. Такой выбор является удачным, потому что это один из наиболее сильных цветовых контрастов, так как у желтого нет ничего общего с голубым цветом.
Выводы
В теоретической части данной статьи авторами была рассмотрена символика желтого цвета в целом, а также его восприятие в Китае, России, Германии и Америке. Помимо этого, особое внимание было уделено использованию желтого в рекламе этих стран и рекламе вообще. В заключение авторы предоставили материалы, посвященные компаниям, которые будут исследоваться в практической части работы, рассказав о роли желтого в каждой из них.
При подготовке представленной выше части работы использовалось большое количество разнообразных источников, как интернет-, так и печатных.
Подводя итоги, можно сказать, что желтый цвет воспринимается по-разному представителями различных национальностей – опираясь на найденную информацию, авторы утверждают: это неоспоримый факт.
Использовать желтый цвет в рекламе нужно осторожно и внимательно, обязательно учитывая особенности аудитории, на которую она рассчитана.
Необходимо провести исследования, которые помогут выделить более конкретные характеристики желтого цвета для представителей Германии, Америки, России и Китая и, вероятно, станут ценным материалом для продвижения выбранных авторами компаний.
Список литературы
Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: СПб., 2004.
Ира, я (Таня) сократила информацию о переводе. Вопрос: почему у первого автора одна буква, а у других – по две?
Боковиков А.К., Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: РАН Институт психологии, 1995.
Браэм Г. Психология цвета
Введенский Г. Азбука геральдики
Люшер М. Цветовой тест Люшера. – СПб.: Сова, 2005.
Собчик Л.Н. Практикум по психодиагностике
Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций. – Альпина Бизнес Букс, 2007.
Вопрос: какой город?
Фоли Дж. Энциклопедия знаков и символов. – М.: Вече, 1997.
Ценев В. Психология рекламы. – М.: Бератор, 2003.
Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий
http://www.provisor.com.ua/archive/2005/N13/art_25.php – статья Л.В. Львовой «Игра цветом»
http://www.witchmirror.ru/Mif/China/simb-color.htm – статья «Символика цвета в Китае»
http://zhongdao.ru/simvolika-tsveta –статья «Символика цвета в Китае»
http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/otbornyj-zheltyj-bbdo-branding-320655 – статья М. Губергриц, Н. Когуа, Ю. Лось и А. Тарасовой «Отборный желтый»
http://www.mcdonalds.ru/mcdonalds/istoriia_kompanii_makdonalds – официальный сайт компании «McDonald’s»
http://www.ikea.com/ru – официальный сайт компании «IKEA»
http://www.westernunionworld.com – официальный сайт компании «Western Union»
http://quote.rbc.ru/news/fond/2012/01/24/33541745.html – аналитическая статья
evza.ru – статья «Значение желтого цвета. Психология и цветотерапия.»
Необходима полная ссылка.