Тема 11. Цветовая символика в современной рекламе Немного об истории вопроса о соответствии цвета и звука

Вопрос о соответствии звука и цвета интересовал ученых со вре­мен античности. Точные соответствия, разработанные в те времена, до наших дней не дошли. Но в последнее время все чаще и чаще стали появляться подобные исследования в отечественной специ­альной литературе.

Самым дискуссионным является вопрос об изначальных соот­ветствиях цветовой символики звука в языке и тексте. Эксперимен­ты показывают, что в психике каждого из нас существуют универ­сальные, единые для всех, цветовые и звуковые символические зна­чения. Одинаковы ли эти значения для представителей разных культур и наций? На это вопрос нет однозначного ответа.

Тем не менее объективная языковая система изначально огра­ничивает количество вариаций восприятия конкретного, звука, бук­вы и слова. В области рекламы подобные исследования проведены не были. Но данные психологии восприятия слова в литературе мо­гут оказаться любопытными для создателей современной рекламы.

Принято считать, что талантливый писатель или поэт тоньше, чем обычный человек, чувствует нити, которые связывают звук и сло­во, за счет чего, собственно, и создается музыка текста. Нужно ли ее создавать в рекламе? Правильнее было бы сформулировать вопрос так: «Способен ли каждый создатель рекламного сообщения про­чувствовать и воплотить в продукте своего творчества эти взаимо­связи?» Вероятнее всего, что нет.

Другое дело — использование уже известных, расшифрованных символических значений каждого звука и их механическое исполь­зование: своего рода создание алгеброй психолингвистики гармо­нии рекламного сообщения. Итак, что же это за взаимосвязи и на основании чего они получены?

В психолингвистике существует метод анализа текстов, кото­рый способен не только раскодировать авторскую звуковую и цве­товую символику, но и проследить особенности восприятия тех или иных соответствий.

В современной психологии есть понятие индивидуального зна­чения данного объекта для каждого человека. Обычно его называют личностным смыслом. Автор любого литературного текста подсоз­нательно кодирует в нем свои внутренние, личностные содержания. Любопытно, что воспринимающие текст «считывают» подсознатель­ную информацию автора, которая в нем заложена, его личностные, смысловые коды.

Смысловые коды цветовых и звуковых соответствий

Эти коды представляют собой психолингвистические и психо­физиологические закономерности, которые были структурированы и систематизированы. Эксперименты показывают, что в речи и в тек­сте каждого человека есть свои звуковые предпочтения. Их можно условно разделить на несколько типов.

Первый тип. Для него наиболее характерны звуки «к», «о», «р», «х», «ш», «ж». Исследование восприятия этих звуков показывает, что они относятся к красной и коричневой гамме. Люди, в речи и тек­стах которых преобладают эти звуки и буквы, относятся к холери­ческому или сангвиническому темпераменту. Переводя их индиви­дуальные особенности на язык акцентуации личностей, их можно отнести к истероидам и циклоидам.

Поскольку речь идет о более активном, доминантном начале, то эта цветовая гамма будет уместна для наружной или телевизион­ной рекламы. Возможно, именно таким образом индивидуальные звуковые предпочтения создателей рекламы и рекламодателей под­сознательно определяют и выбор средств размещения рекламы.

Яркость, насыщенность, сексуальность и эмоциональность — вот что будет нести в себе реклама, в которой преобладающими бу­дут «к», «о», «р», «х», «ш», «ж». Желательно, конечно, чтобы ее цве­товое решение не противоречило содержанию, которое таят в себе эти буквы.

Второй тип. Это звуки «с», «т», «и», «д», «в», «б». Для них типич­на синяя и фиолетовая гамма. Сюда относятся люди флегматичес­кого темперамента, чаше всего шизоидной акцентуации. Свойствен­ная им некоторая внешняя пассивность и расслабленность при внут­ренней глубине и напряжении накладывает свой отпечаток на все, что они делают.

Спокойствие, надежность, вкрадчивость и сила исходят также от рекламы, в которой преобладают синие тона. Ощущение того же цвета рекламы может быть создано и за счет преобладающих в сло­гане букв «с», «т», «и», «д», «в», «б».

Этот тип характерен для печатной рекламы в полноцветных жур­налах. Таким же образом черно-белое решение рекламного сообщения может быть подсознательно воспринято потребителем как цветное.

Буквы «с», «т», «и», «д», «в», «б» помогут потребителю ощутить в вашей рекламе главное — стабильность, силу и надежность. Если это то, что вам нужно, выбирайте такую гамму.

Третий тип. К нему относятся преобладающие в тексте звуки «о», «е», «л», «г». Это желто-зеленая гамма. Люди, которые подсознатель­но отдают этой гамме предпочтения в своей речи и в тексте, мелан­холического темперамента. Как правило, это психастеники. Тон­кость ощущений, ранимость, чувствительность и слабость сказыва­ются во всем, к чему они прикасаются.

Для рекламы такая цветовая гамма будет уместна для торгового • знака, внутреннего оформления фирмы или магазина, фирменного стиля. Преобладание желтых и зеленых цветовых и звуковых тонов в наружной рекламе нежелательно. Буклеты, каталоги могут осно­вываться на этой тональности, но всегда следует учитывать, как их будет считывать потребитель.

Именно с помощью преобладающих в рекламном сообщении звуков «о», «е», «л», «г» можно создать у потребителя ощущение ин­тимности, доверительности, индивидуального обращения и внима­ния лично к нему.

Создатели рекламы согласятся с тем, что вряд ли реально ис­кусственно окрашивать поток рекламных сообщений в нужные цве­товые и звуковые тональности. Уместнее будет говорить о ведущем цвете в творчестве большого мастера рекламы, за плечами которого многолетний опыт создания эффективной рекламы.

Запрограммированное в сознании каждого человека цветовое восприятие текста может стать особым уровнем манипуляции же­ланиями потенциальных потребителей. На Западе эти приемы ис­пользуются давно. Отечественный производитель рекламы пока чтс осваивает открытия вчерашнего дня — нейролингвистическое про граммирование и психоанализ.

Западные ученые выяснили, что все уровни любого текстового произведения, в том числе и рекламы, определенным образом соот­ветствуют друг другу. Цепочка этих соответствий прослеживается следующая: идея выражается вначале в конкретном звуке и слове, потом — в образе, затем - в сюжете, в ритме и интонационной орга­низации текста.

Очень важно, чтобы текст рекламного сообщения, образ, сю­жет, композиция и ритм не просто соответствовали, но и гармони­ровали друге другом. Не следует воспринимать это как некие маги­ческие, таинственные знания, не доступные человеку обыденного сознания. Нужно лишь захотеть прислушаться к этой внутренней гармонии слова, цвета и ритма, прочитать уже имеющиеся на сегод­няшний день сведения. Немного усилий, знаний, интуиции, и ваш текст заиграет теми цветами радуги, которые вы сами для него вы­берете.

Музыка рекламного текста

Вопрос о роли музыки в связи с проблемами звукописи, сло­весной инструментовки обсуждался с начала прошлого века. Музы­кой лечили, ритмом воздействовали на подсознание, словом при­общали к высшему, духовному началу. Считалось, что всякое слово способно звучать, следовательно, менять ощущение времени и про­странства не только его автора, но и всех, кто случайно оказался в поле такого восприятия. Создаваемая таким путем объективация времени и пространства могла изменить мир в желаемую сторону.

То, что слово может нести собой определенную музыку, пред­ставлялось очевидным. Предлагались также соответствия нот и зву­ков, рисовались мыслимые и немыслимые кривые музыкальных, ритмических и звуковых соответствий. Особенно этим увлекались поэты. Н. Гумилеву, А. Белому казалось, что любое прикосновение к слову, текстовое творчество подобно теургическому творчеству. А. Белый был уверен, что именно в тексте в будущем воскреснет му­зыка. Разработанная им словесная инструментовка до настоящего времени осталась невостребованной.

В начале прошлого века также были выделены следующие зву­ковые сочетания, преобладание в тексте которых затрудняло его вос­приятие:

• а-л, а-с, с-а, а-м, а-н, а-я,

• о-з, о-с, с-о,

• ы-н, н-ы, м-ы, и-м,

• у-щ, л-у.

Возможно, с этими данными связаны негативно воспринима­ющиеся в тексте рекламы причастные и деепричастные обороты, сравнительные степени прилагательных и слова типа «самый», «луч­ший», «особенный» и другие.

Интересно, что некоторые звуки были отнесены к агрессивным и негативным, и их преобладание в тексте вызывало напряжение, тревогу и панику: «з», «ж», «х», «ц», «ф», «ш», «щ», «р», «г», «ы», «у». Таким образом, можно было заранее программировать пережива­ние читателя, который воспринимал текст. Если это перевести на язык современной рекламы, появляется еше одна ниточка воспри­ятия потребителя, с помощью которой можно поворачивать его же­лания, интерес в нужную сторону.

Хотелось бы сразу отослать к теме 3 и 4 тех, кто собрался таким образом попробовать манипулировать потребителем. Помните о том, что созданное вами слово может обернуться своей негативной энер­гией против вас.

Было бы любопытно проследить, какие из звуковых сочетаний преобладают в том или ином виде рекламы. Эта информация могла бы стать почвой для серьезных выводов. Студенты МГУКИ посчи­тали, что в одном телевизионном рекламном блоке преобладают сле­дующие звуки: «р», «ы», «у», «л». Ощущение раздражения, которое часто испытывает потребитель от рекламы, вполне возможно, мо­жет быть вызвано именно преобладанием в тексте рекламного со­общения агрессивных и негативных звуков.

Цветовой алфавит букв

Восприятие звука как своего рода жеста сознания легло в осно­ву звукового и цветового алфавита. Этот алфавит и предлагается сей­час вниманию особенно любознательных исследователей текста рек­ламного сообщения. Есть, конечно, ощущение некоторого произ­вола этого психолингвистического построения. Оно не доказано с научной точки зрения, многочисленные эксперименты то подтвер­ждают, то опровергают его. Возможно, ваш личный опыт работы с текстом рекламного сообщения дополнит и уточнит кое-что в этом алфавите:

• а — белый, розовый,

• б —голубой, светло-зеленый,

• в — синий,

• г — оранжевый, желтый,

• д — сине-зеленый,

• е — желтый, светло-зеленый,

• ж — красный, пурпурный,

• з — розовый,

• и — синий,

• й — оранжевый,

• к — красный,

• л — желтый,

• м — синий,

• н — цвет морской волны,

• о — желтый,

• п — коричневый,

• р — красный,

• с — синий,

• т — синий,

• у—коричневый,

• ф — черный,

• х — коричневый,

• ц — черно-синий,

• ч — темно-серый,

• ш — черный,

• щ - черный,

• ы — черный,

• э — коричневый,

• ю - коричневый,

• я — белый.

Любопытно, что каждое столетие вносило свои коррективы в цветовую символику звука, предлагало свои стандарты и каноны его использования. Например, в начале XIX века было принято считать синее и желто-зеленое звуковое соответствие вершиной художе­ственности, красное же и коричневое считалось вульгарным. Сере­дина и конец XIX века знаменовали собой новый поворот в отноше­нии к тексту: он стал более активным, насыщенным, агрессивным. С этого времени красные звуки стали считаться высокохудожествен­ными, а синие были отнесены к низкому стилю.

Начиная с XX века пестрота и неоднородность звукового реше­ния текста стала модной. Возможно, в связи с этим цветовой алфа­вит звуков был спрятан в хранилищах библиотек. Им интересова­лись только поэты и музыканты, пытаясь сделать свой литератур­ный текст цветным и музыкальным, а каждую ноту — говорящей особым слогом.

Можно, конечно, представить процесс создания рекламного со­общения в виде условной цветовой схемы или алфавита, по которо­му автор рекламы сознательно выбирает звуки и составляет из них слова. Совсем другое дело — компьютерная программа, которая бу­дет сама создавать из звуков заказанные рекламодателем ощущения потребителя.

Даже если это когда-нибудь и произойдет, вряд ли компьютер сможет создавать художественный образ рекламируемого продукта, вызывать у потребителя живые положительные эмоции, удоволь­ствие от талантливо созданной рекламы и оригинального текстово­го решения.

Развиваем креатив

Обратите внимание на рис. 41. Это реклама «Орифлейм». «Орифлейм» — северное сияние» — гласит слоган. Обратите внима­ние на композицию, цветовое решение, выражение лица женщины на рекламном щите. Ответьте на следующие вопросы:

• Это позитивная реклама?

• Грамотно ли сделана ее композиция?

• Какой цвет является преобладающим в этой рекламе?

• Что бы вы изменили в цветовом решении?

• Какие буквы преобладают в слогане?

• А в названии фирмы?

• Какое цветовое значение имеет название, соответствует л и оно цветовому решению рекламы?

• Как вы думаете, запомнится ли потребителю эта реклама?

• Почему?

• Как бы вы ее скорректировали?

Вашему вниманию предлагается рис. 42. «Две покупки по од­ной цене» — предлагает девушка на рекламном щите. Рассмотрите рисунок и подумайте над вопросами:

• Для чего создателям рекламы понадобилось изображение горы на заднем плане рекламы?

• Как вы думаете, потребитель правильно воспринимает эти ас­социации?

• Какой цвет на рекламе воспринимается агрессивно?

• Какие звуки преобладают в тексте рекламного сообщения?

• Соответствует л и слоган общему цветовому оформлению рек­ламы?

• Что, на ваш взгляд, в этой рекламе лишнее?

• Какое значение имеет эта композиция, на что, по замыслу со­здателей рекламы, потребитель должен был обратить внима­ние вначале?

• Так ли то происходит на самом деле?

• Какие из законов восприятия не учли создатели этой рекла­мы?

• Что бы вы в ней изменили?

Рассмотрите рекламу на рис. 43. Реклама мобильного телефона

спокойна и сдержанна. «Легкий, неподражаемый» — гарантирует слоган. Попробуйте проанализировать эту рекламу в контексте дан­ной темы:

• Какие ощущения вызывает выбранный создателями рекламы ее фон?

• Какие цветовые значения несет слоган и название фирмы, ко­торая сделала этот телефон?

• Гармонирует ли цвет текста с цветовым решением рекламы?

• Как вы думаете, почему телефон занимает на рекламном щите левое положение, а текст расположен справа?

• Какие законы восприятия не учли создатели этой рекламы?

• Чего, на ваш взгляд, ей не хватает?

• Какие корректировки в ее цветовое решение вы бы внесли?

• Запоминается ли эта реклама и почему?

• Есть ли в ней уникальное торговое предложение?

• На какого потребителя реклама рассчитана?

• Подтверждается ли это ее цветовым и композиционным ре­шением?

Сравните ту рекламу с рис. 44. Эта реклама уже знакома вам. Сигареты предлагают легкое увлечение. Обратите внимание на сло­ган, на преобладающие в нем буквы, на цветовое и композицион­ное решение рекламы, на мимику и позы ее персонажей. Ответьте на вопросы:

• Есть ли уникальное торговое предложение?

• Эта реклама оригинальна и нова?

• Какую подсознательную информацию несет название сига­рет?

• Гармонируют ли цветовое решение рекламы, марка сигарет и слоган?

• Как можно расшифровать позы и мимику персонажей?

• Какие вам очевидны ошибки создателей этой рекламы?

• Как вы предлагаете их исправить?