Список литературы

1. Русская живописная вывеска и художники авангарда. Л., 1989.

2. РюмшинаЛ. И. Манипулятивные приемы в рекламе. Ростов- на-Дону, 2004.

3. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М., 1998.

4. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М., 1994.

5. Трубецкой Е. Умозрение в красках. Вопрос о смысле жизни в древнерусской религиозной живописи //Философия русского рели­гиозного искусства. М., 1993.

6. Ученова В.В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отро­чество. М., 1994.

7. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.

Тема 2. Законы психологии восприятия и способы манипуляции сознанием Основные понятия психологии восприятия. Внимание, потребность, интерес

Давайте определимся в важнейших психологических поняти­ях, которые необходимо знать будущим создателям рекламной про­дукции. Говоря о психологии восприятия, обычно подразумевают под этим процессом целостное отражение предметов, ситуаций, со­бытий, взаимоотношений в их чувственно доступных взаимосвязях и развитии.

Основная задача восприятия как психического процесса, кото­рый является важнейшим этапом познания окружающего мира, — обеспечить человеку ориентировку во внешнем мире. Восприятие непосредственно связано с вниманием, памятью, мышлением. Оп­ределяется восприятие, как правило, мотивацией и чаще всего име­ет непосредственно эмоциональную окраску.

Восприятие формирует у потребителя внутренний образ това­ра, эмоциональный фон которого и поддерживает либо, наоборот, не поддерживает к нему интерес. Известно, что незавершенность способствует возникновению интереса, потому что человек мыслен­но дорисовывает недостающие части образа, получая внутренне эмо­циональное и интеллектуальное удовлетворение от творческого про­цесса.

Разумеется, восприятие рекламы зависит от общего эмоцио­нального состояния личности, от ее индивидуального, психологи­ческого типа, мотивации и ценностных установок. Стоит поэтому различать рекламу, которая ориентирована на восприятие, адекват­ное реальности, от рекламы, создающей человеку иллюзию. Иллю­зия, как известно, определяется внутренними импульсами челове­ка, его ощущением самого себя и осознанием собственного «Я».

Создателям рекламы нужно учитывать, что восприятие - это не пассивное копирование в памяти отдельных черт и качеств пред­метов или явлений, а всегда творческий процесс познания. Поэто­му, если восприятие того или иного вида рекламы сопровождается некоторым удивлением, узнаванием, отождествлением, осознани­ем собственных творческих, интеллектуальных способностей, это «работает» на создание положительного образа того, что предлага­ется человеку в качестве рекламируемого объекта. Если же от лич­ности требуется значительное умственное или волевое усилие, то реклама оценивается отрицательно.

К числу других психологических понятий, которые необходи­мо знать создателям рекламы, относятся:

• внимание,

• потребность,

• интерес,

• мотив,

• желание,

• установка,

• реакция.

Внимание — это сосредоточенность человека в данный момент времени на каком-нибудь реальном или идеальном объекте. Под пос­ледним обычно понимаются внутренние и внешние, например со­зданные благодаря рекламе, образы товара. Внимание определяет направленность человека на этот объект или образ, длительное со­средоточение на нем.

Потребность — это исходная форма активности человека, кото­рая побуждает его к определенным внутренним или внешним дей­ствиям. Следствием реализации потребности может быть как удов­летворение, так и раздражение. Потребности обычно разделяют на две группы: первичные и вторичные. Первичные потребности вы­текают из биологической природы человека. Это потребность в бе­зопасности, еде, питье, в удовлетворении элементарных физиоло­гических потребностей.

Вторичные, или социальные, потребности определяют интере­сы и желания человека. Среди них можно выделить следующие, оп­ределяющие его интересы, мотивы и поведение:

• потребность в повиновении — это принятие обстоятельств и людей, признание собственной неполноценности,

• потребность игры — это желание острых и новых ощущений,

• эгоизм, нарциссизм — это желание ставить выше всего само­го себя,

• доминантность —стремление влиять на людей и события, кон­тролировать или направлять их,

• потребность оценивать, ставить на место тех, кто поднимает­ся выше самого человека, в зависимости от уровня личности, эта потребность может проявляться в унижении и оскорбле­нии других людей,

• потребность быть как все,

• потребность в освобождении от ограничений, влияния извне, в том числе родительской опеки,

• потребность суждения — это поиск ответов на вечные вопро­сы бытия, склонность к размышлениям и обобщениям,

• потребность в уважении и поддержке,

• потребность в превосходстве над окружающими, достичь чего- то лучше других,

• потребность быть в центре внимания,

• потребность поиска покровителя,

• потребность оказания помощи другим.