Ошибки проведения мероприятий по «паблик рилейшнз»

Прежде всего необходимо определиться в этом сложном и про­тиворечивом на сегодняшний день понятии. Под «паблик рилейшнз» понимают следующее:

• организация по созданию общественного мнения;

• способ создания положительного образ фирмы;

• непосредственно орудие реализации продукции, которая нуж­дается в рекламе;

• любая коммуникация, которая проводится с целью поднятия престижа фирмы и привлечения к ней внимания обществен­ности и самых широких слоев населения.

Правильным будет последнее понимание «паблик рилейшнз», при этом важно учитывать, что успех работы предприятия и рекла­мируемой им продукции зависит от собственных сотрудников, по­требителей, властей, мнения общественности и самых широких сло­ев населения.

Главной задачей этого рекламного мероприятия является пре­одоление недоверия, которое возникает в обыденном сознании ко всему новому и нетипичному. Часто это недоверие не связано с по­требительскими свойствами продукции, но порождено социальны­ми стереотипами, которые бывает трудно преодолеть.

Составная часть недоверия — исключительно русского проис­хождения. Имидж предприятия в России принято связывать с куль­турными, духовными и общечеловеческими ценностями. Быстрый рост благосостояния фирмы у русского человека, как правило, не вызывает доверия, а дороговизна товара не является показателем его качества.

Поэтому лучший способ вызвать доверие у потенциального рус­ского потребителя — это убедить его в том, что данное предприятие ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удов­летворение потребностей широких слоев населения. Мысли о благе всего человечества, как правило, находят широкий отклик в обы­денном сознании. Даже если вы — крупный производитель, думаете о том, чтобы выжить в нелегких финансовых условиях и вам сейчас не до всего человечества, подумайте о том, что своим качественным товаром или нужной людям услугой вы в какой-то степени улучша­ете этот мир. Не стесняйтесь об этом говорить.

Таким образом, можно сказать, «паблик рилейшнз» —это свое­го рода искусство создавать благоприятную почву для общения меж­ду предприятием и потребителем. На это влияет не только образ рек­ламируемого товара, сам производитель, но самые мелкие, на пер­вый взгляд, детали человеческого общения. Было бы ошибкой сбрасывать со счетов следующее:

• внешний вид и манеры общения представителя фирмы-про- из водителя;

• вызывающий доверие торговый знак или фирменный знак предприятия;

• бережное отношение к слову, оформлению и цветовому ре­шению всей рекламной продукции;

• максимальное внимание к каждому, кто заинтересовался то­варом или производителем.

Можно перечислить следующие мероприятия, которые вклю­чает в себя «паблик рилейшнз»:

• разработка торгового знака и фирменного стиля;

• организация престижной рекламы;

• по возможности проведение широкой рекламной кампании;

• распространение пресс-релизов;

• грамотная организация и проведение пресс-конференций и презентаций;

• проведение научных конференций, симпозиумов и научных конгрессов, желательно с привлечением зарубежных специа­листов;

• экскурсии на предприятие;

• некоммерческие публикации в специальной научно-техничес­кой и научной литературе, справочных изданиях или энцик­лопедиях;

• проведение юбилейных мероприятий;

• освещение в прессе спонсорской деятельности предприятия по изданию книг, помощи детским домам, проведению детс­ких, спортивных и благотворительных мероприятий, в том числе для инвалидов.

Поводом для проведения любого из этих мероприятий может быть любое событие: юбилей, открытие цеха на производстве, рас­ширение спектра предоставляемых им услуг, научные открытия в данной области.

Было бы заблуждением думать, что «паблик рилейшнз» умест­но проводить только для производителей, зарекомендовавших себя на рынке, известных в России и на Западе. Новый товар или откры­тие может получить более широкий общественный резонанс, чем известное и опробованное ранее.

Можно выделить следующие типичные ошибки этих меропри­ятий:

• отношение руководства предприятия к этому как ритуалу для избранных, деление окружающего мира и потребителей на своих и чужих;

• легкомысленное отношение к «паблик рилейшнз», без пред­варительного планирования и финансирования;

• нежелание тратить на эти мероприятия средства, привлече­ние средств массовой информации с целью сэкономить на рекламе, без собственной предварительной подготовительной работы;

• использование этих мероприятий вместо рекламы.

Организаторам и заказчикам «паблик рилейшнз» нужно по­мнить о том, что эти мероприятия и реклама не исключают, но до­полняют друг друга. В тех случаях, когда главная цель — привлече­ние и удовлетворение интересов потребителя, и реклама, и «паблик рилейшнз» помогают наладить взаимопонимание между предприя­тием и непосредственным потребителем.

Ошибки подготовки пресс-релизов

Пресс-релиз, то есть информационное сообщение, — это самый распространенный способ информирования о предприятии, оказы­ваемой им услуге или продукции. Наиболее распространены сегод­ня три способа рассылки пресс-релизов:

• по традиционной почте;

• по электронной почте или факсу;

• доставляют курьером.

Прежде чем отправлять пресс-релиз, нужно еще раз уточнить правильность адреса и точность в написании имен, фамилий и дол­жностей тех, кому они непосредственно адресованы.

Главная задача пресс-релиза — это в доступной, краткой и яс­ной форме изложить суть рекламного сообщения. Неуместными будут в пресс-релизе метафорические определения, эмоциональные способы убеждения, всякого рода вербальные манипуляции. Стоит также помнить о том, кому данный пресс-релиз адресован. Если это средства массовой информации, стиль его должен быть соответству­ющим: популярным или средним, с точки зрения классификации литературных стилей. Если это специализированные технические или научные издания, это может быть высокий, научный стиль.

На сегодняшний день можно отметить следующие наиболее рас­пространенные ошибки в написании и оформлении пресс-релизов:

• текст написан на обеих сторонах листа;

• шрифт в одном пресс-релизе меняется более трех раз;

• справа и слева оставлены очень узкие поля;

• заголовки или основная информация подчеркнуты или вы­делены жирным шрифтом;

• нет абзацев;

• нет сформулированного предложения, главной рекламной ин­формации, которая «расплывается» по всему пресс-релизу;

• не указан точный адрес и телефон организации, а также пред­почитаемое время звонков;

• слишком много уточняющей информации, втом числе исто­рического или научного характера;

• нет в оформлении пресс-релиза торговой марки или фирмен­ного стиля производства;

• числительные от одного до девяти написаны цифрами.

Вопрос о культуре написания числительных, процентов обыч­но вызывает споры. С точки зрения грамотности оформления пресс- релиза числительные до десяти нужно писать прописью, а выше де­сяти — цифрами. Это не относится к различным мерам, датам, це­нам или номерам домов. Их нужно писать всегда цифрами. Если предложение начинается с числительного, пишите его прописью, независимо от того, меньше оно или больше десяти.

Проценты в пресс-релизе принято писать прописью, точно так же, как и температуру. Например: «Сегодня 25 градусов по Цельсию». Но если предложение начинается с цифры, соответственно: «Двад­цать пять градусов по Цельсию». Кавычки используются ТОЛЬКО для обозначения прямой речи.

Ошибки пресс-конференций и презентаций

Сегодня пресс-конференции и презентации становятся все бо­лее и более популярным методом рекламной информации. Рассмот­рим наиболее распространенные ошибки подготовки и проведения этих мероприятий:

• если ваши финансы позволяют сделать рекламу в популяр­ной или научной прессе о ваших достижениях или открыти­ях, лучше воспользоваться этим методом;

• если вы ставите перед собой цель ознакомить узкий круг спе­циалистов с новым разработанном вами направлением в уже освоенной ранее отрасли, сделайте это с помощью пресс-ре- лиза;

• втом случае, если нужно продемонстрировать новый образец продукции и получить обратную связь от потребителя, опять- таки нет необходимости в проведении пресс-конференции и презентации.

Принимая решение о проведении именно этих рекламных ме­роприятий, нужно помнить главное: пресс-конференции и презен­тации — это отдельный «жанр» рекламы, у которого есть свои нор­мы и правила. Их имеет смысл проводить только в том случае, если вы хотите не только сообщить общественности о новых, разрабо­танных вами проектах или направлениях деятельности, но и узнать ее мнение о ваших открытиях или достижениях.

Готовясь к пресс-конференции, заранее продумайте о вопросах, которые могут быть вам заданы. Вам нет дела до вопросов? Для вас главное — показать себя, свое производство или товар? В таком слу­чае то, что вы собираетесь проводить, к презентации или пресс-кон­ференции не имеет отношения. Считайте, что это просто деловая вечеринка.

Сегодня принято приглашать на пресс-конференции предста­вителей средств массовой информации. Не забывайте о том, что для них фуршет — главная составляющая проводимого вами мероприя­тия, во время которого журналисты и телевизионщики обменива­ются мнениями, общаются с руководством предприятия в нефор­мальной обстановке.

Можно перечислить несколько ошибок проведения фуршета:

• фуршет в начале мероприятия помешает вам получить реаль­ную обратную связь с общественным мнением, более того, создаст о вас негативное мнение;

• не думайте также, что ради угощения представители средств массовой информации пойдут на все что угодно;

• не пытайтесь их удивить угощением, как правило, это очень

искушенная публика, завоевать симпатии которой с помощью изобильного вкусного ассортимента бывает трудно;

• правильнее провести фуршет на самом производстве или в уч­реждении спустя 15—25 минут после обсуждения вашего от­крытия или нового производства;

• не стоит проводить фуршет в ресторане, удаленном от вашего предприятия.

Приглашения на эти рекламные мероприятия ваши сотрудни­ки должны выслать заранее, желательно журналистам - за неделю до пресс-конференции или презентации, а работникам телевиде­ния — за две недели. Список приглашенных нужно составить за ме­сяц до самих мероприятий, обсудить его с коллегами.

Правильно составленное приглашение — тоже отдельная наука. Вот каковы бывают его типичные ошибки:

• приглашения сделаны стандартно, на них отсутствует симво­лика предприятия или его торговый знак;

• в них нет личного обращения к тому, кому его переслали;

• не указана тема пресс-конференции или презентации;

• не определена длительность этих мероприятий;

• нет точной даты или времени;

• нет имен основных докладчиков;

• нет краткого резюме: почему СМ И должны заинтересоваться вашим предложением, что в нем нового, оригинального и ин­тересного.

Не стоит забывать о том, что всех приглашенных нужно регист­рировать. Желательно при входе встречать каждого, вручая ему ин­формационные рекламные материалы. Папки с информационны­ми и рекламными материалами должны быть подготовлены зара­нее, хорошо, если в них вложены тексты или краткие тезисы выступлений докладчиков.

Помните о том, что эти материалы журналисты могут потом ис­пользовать в своей прессе. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы они были сделаны и оформлены достойно: красиво, грамотно, на фир­менной бумаге или в фирменных папках. Рекламные сувениры, вру­ченные лично каждому из приглашенных, располагают к доброже­лательному и внимательному к вашей продукции или производству отношению.

Начинать мероприятия нужно с официальной части. Рассмот­рим типичные ошибки начала пресс-конференций или презентаций:

• официальная часть слишком затянута, длится более часа,

• 209

  отведенное время для вопросов и обсуждений значительно ко­роче официальной части,

8-4811

• отсутствует у каждого участника возможность лично ознако­миться с демонстрируемой продукцией или открытием, само­му задать интересующий его вопрос,

• во время официальной части или обсуждения устроена про­дажа демонстрируемого товара,

• после официальной части всех участников не пригласили на бокал шампанского с легкими закусками или кофе.

Довольно часто можно встретить мнение, что представителей средств массовой информации не обязательно приглашать на по­добные мероприятия, особенно если речь идет о товаре или продук­ции, предназначенной для узкого круга специалистов. Это мнение ошибочное. Как бы вы ни относились к журналистам или работни­кам телевидения, но именно их мнение - главная составная часть обратной связи, на которую вы, безусловно, рассчитываете, от ко­торой зависит ваше успешное продвижение и реализация продук­ции. А вот для того чтобы не было искажений материалов, вы долж­ны позаботиться о составлении индивидуальных рекламных папок для каждого из приглашенных.

Если ваше предприятие крупное, то пресс-конференциями или презентациями должны заниматься специально подготовленные со­трудники. В штате у вас менее ста человек? В таком случае пригла­сите специалиста, у которого есть опыт проведения подобных ме­роприятий. Не взваливайте эту ношу на кого-нибудь из своих заме­стителей, не имеющих понятия о том, как грамотно их проводить.

Ошибки внутреннего оформления фирмы

Принято считать, что внутреннее оформление офиса и предпри­ятия — дело сугубо личное, не имеющее отношения к общей прово­димой рекламной кампании или рекламе отдельного товара. Спе­циалистов, которые сегодня подробно изучали этот вопрос, в на­шей стране нет. Распространено мнение, что не стоит тратить на это время и деньги: ведь потребители не посещают производителей, они покупают товар на складе или в магазине.

Во-первых, это не всегда так. Во-вторых, фирменный стиль у самих сотрудников создает более уважительное отношение к свое­му производству. Другое дело, что не все могут позволить себе офор­мить в едином стиле всех производственные и служебные помеще­ния. Но хотя бы некоторые элементы фирменного стиля, такие как товарный знак, рекламный слоган или «фирменные» цвета, жела­тельны в оформлении производственных помещений и в одежде ее сотрудников.Западная практика показывает, что фирменные значки своего предприятия сотрудники носят с удовольствием. Ощущение общ­ности, творческой индивидуальности и значимости производства, на котором они работают, положительно сказывается на качестве их работы.

Довольно условно к внутреннему оформлению можно отнести и горизонтальную рекламу. Это понятие включает в себя совместно организованную рекламную акцию двух или нескольких предприя­тий, которые не являются конкурентами. Их потенциальный потре­битель предполагается один и тот же.

Иногда такой вид сотрудничества проявляется в организации совместных рекламных акций. Это позволяет снизить расходы каж­дой стороны, потому что потенциальный потребитель, обратившись на одно из предприятий, вскоре обращается на второе. Не обяза­тельно использовать для этого наружную или иллюстративную рек­ламу, в журналах или на щитах. Можно просто разместить в одном офисе или на предприятии рекламную информацию о своем парт­нере на стенде либо сделать вывеску со стороны входа, на которой будут освещены основные информационные материалы.

На сегодняшний день известны несколько существующих ти­пов подобного успешного сотрудничества:

• между агентствами недвижимости и фирмами, которые зани­маются ремонтом и отделкой квартир;

• между агентствами недвижимости и предприятиями, которые производят мебель;

• между спортивными центрами и операторами, продающими туристические путевки.

Попытки наладить сотрудничество между двумя близко распо­ложенными предприятиями российских, провинциальных городов, одно из которых выпускало кирпич, а другое — цемент, тоже оказа­лись успешными. Главное условие: оба предприятия не должны яв­ляться конкурентами друг для друга. Потенциальный потребитель, которого интересует кирпич, чаще всего нуждается и в цементе, по­этому он с интересом воспримет такую рекламу. Проблемы иногда возникают психологического порядка: руководители двух заводов не могут договориться о том, кому и сколько за такую рекламу пла­тить.

Зарубежный и российский опыт доказывает, что так называе­мая горизонтальная реклама оказывается очень эффективной. В России эта практика пока не получила широкого применения, но западным создателям рекламы хорошо известно, что правиль­но выбранный партнер с точки зрения целостного рекламного ос­вещения вас обоих только вызовет больший интерес к тому или иному товару.

Ошибки в выборе рекламного агентства

Одна из главных ошибок, которую совершают начинающие фирмы, заключается в неправильном выборе рекламного агентства. Чаше всего ошибки совершаются в следующих случаях:

• когда необходимо привлечь агентство для проведения широ­комасштабного исследования или рекламной кампании, но достаточных средств для этого нет;

• когда рекламируемый товар направлен на узкий круг специа­листов, например в области медицины, что требует участия в производстве самой рекламы квалифицированных кадров, которые могли бы точно сформулировать уникальность това­ра или услуги или его оригинальность, но рекламное агент­ство не заинтересовано втом, чтобы в разработке слогана или изобразительного решения принимали участие чужие;

• когда необходимо проведение нетрадиционной рекламы, на­пример при освоении производства новых товаров, рынков сбыта в других регионах, или проведения мероприятий по «паблик рилейшнз», а рекламное агентство не имеет соответ­ствующей практики.

Заказывая рекламу в первый раз, всегда следует помнить: чем яс­нее и конкретнее сформулировано уникальное торговое предложе­ние, чем больше ознакомительного материала предложено агентству, тем больше вероятность удачной рекламы или рекламной кампании.

Современный рынок рекламных агентств можно разделить с не­которой долей условности на пять групп:

• первая группа - это объединившиеся в одно пять-шесть рек­ламных агентств со штатом более двухсот сотрудников: они делят между собой заказчиков и имеют большой опыт, у них высокая репутация, их заказчики — правительственные орга­низации и крупные финансовые компании, недостаток - очень высокая стоимость рекламы;

• вторая группа — это менее крупные агентства со штатом ме­нее ста сотрудников, в которые объединились два-три не вы­державших конкуренции агентств; ее сотрудники имеют боль­шой опыт работы, стоимость услуг несколько ниже первой группы, главный недостаток их работы — длительность вы­полнения рекламных заказов;

• третья группа — небольшие агентства, которые специализи­руются на маркетинговых исследованиях рынка; как прави­ло, они выполняют групповые рекламные заказы, их услуги недорогие, но не стоит забывать об их специфическом опыте работы;

• четвертая группа — агентства со штатом до сорока, стоимость рекламы у них ниже, а сроки выполнения заказов — короче, недостаток их работы — четкая специализация, о которой они не любят говорить случайным заказчикам;

• пятая группа — агентства, состоящие из нескольких сотруд­ников, которые, как правило, заключают разовый договор с художником, копирайтером, режиссером рекламы, стоимость их работы гораздо дешевле, они работают быстро, но не все­гда эффективно.

В каждой из этих групп существуют свои «мышеловки». Напри­мер, высокая стоимость рекламы не всегда гарантирует ее эффек­тивность, а начинающий дизайнер может предложить вам гораздо более эффективную рекламу, чем сотрудник с многолетним опытом работы.

Еще одна «мышеловка» — это численность сотрудников. Дале­ко не всегда штат в сто человек и высокая оплата рекламы гаранти­руют производство качественной, высокоэффективной рекламы. Довольно часто такие агентства сами заказывают рекламу «на сто­роне» начинающим дизайнерам или копирайтером, оставляя себе от заказа 50% его стоимости.

Для того чтобы не оказаться ни в одной из этих «мышеловок», необходимо заранее выяснить, для каких конкретных заказчиков это агентство выполняло работы. Было бы неплохо также увидеть эти рекламы или их сохранившиеся фотоснимки. Не верьте, если вам говорят, что заказчики просят не разглашать их имена, это не гак; если вдруг вы слышите такой ответ, лучше ищите другое рекламное агентство.

Отдельный вопрос — это выбор партнера для проведения ис­следования рынка. В этом случае и результаты работы, и заказчик могут быть конфиденциальны. Чтобы определить, способно л и дан­ное рекламное агентство вам помочь, необходимо выяснить, к ка­ким методам исследования, качественным или количественным, оно тяготеет, есть ли у него современные базы данных или он располага­ет данными вчерашнего дня. Поинтересуйтесь о наличии опубли­кованных в специализированной прессе результатах проделанной работы.

Принимая решение заказывать рекламу именно в этом агент­стве, узнайте, какие методы маркетинговых исследований оно пред­почитает. Интервью, опросов потребителей по телефону и анкети­рования недостаточно, необходим еще и анализ статистической ин­формации. Расспросите подробнее у представителя агентства о последнем таком исследовании.

Вам необходимо будет также выяснить, какова не только твор­ческая, но и деловая репутация этого агентства: были ли конфликт­ные случаи, как решается вопрос, если уже сделанная реклама не устраивает заказчика.

Прежде чем принимать окончательное решение заказать рек­ламу именно этому агентству, подробно запишите в договоре крите­рии творческой оценки рекламы. Должны быть указаны сроки, по­рядки выплат, авторские права на рекламу.

Иногда для решения спорных творческих вопросов использу­ют фокус-группы. Если заказчик не согласен с художественным ре­шением рекламы, фокус-группа оценит качество спорной рекламы. Качество неудовлетворительное? Агентство возвращает деньги за­казчику плюс к этому оплачивает работу «третейского судьи» - фо- кус-группы. Все эти пункты тоже должны быть записаны в догово­ре.

Допустим, вы заключили договор, вас устраивают все его усло­вия. Настал долгожданный день, и вам показывают рекламу. Как оп­ределить, будет ли она эффективной? Вам поможет психологичес­кий тест. Стоит оговориться: речь идет в данном случае только об иллюстративной рекламе, которая предположительно будет разме­щена на страницах журналов, щитах или «растяжках».