3.2. Особливості стратегії просування газети «Eco&Ego».
Як вже було визначено, будь-яка стратегія просування видання ставить на меті виконання тих чи інших завдань. І залежно від завдань, керівництво та редакція видання визначають способи (елементи) промоції видання.
При побудові плану промоушн-кампанії видання було враховано такі моменти, як тематична спрямованість видання – наша газета – спеціалізована, а не масова, тож розрахована на певний прошарок аудиторії; відсутність конкурентів у цьому сегменті періодичних видань; нехтування економічним чинником – не було враховано можливий бюджет видання, зокрема суму, виділену на проведення рекламної кампанії.
Отже, ми з’ясували, що промоція включає в себе чотири основних види просування товару (газети): пабліситі (деякі фахівці ототожнюють пабліситі з паблік рілейшнз), стимулювання збуту, реклама та персональні продажі. Тепер розглянемо особливості просування проектованої газети по кожному з чотирьох видів.
Пабліситі та паблік рілейшнз. Такий тип просування відіграє важливу роль у формуванні суспільної думки про певний товар чи послугу. Як зазначає Мезенцев, «пабліситі – стимулювання попиту на товари і послуги за допомогою звичайних публікацій, повідомлень на радіо і телебаченні, під час яких не застосовуються спеціальні рекламні прийоми (так як ця інформація сама по собі становить цінність для споживачів)» [17: 14]. Дуже часто паблісіті ототожнюють з паблік рілейшнз (зв’язки з громадськістю), хоча ці два терміни мають деякі відмінності. Паблісіті як один із способів промоції в першу чергу знайомить аудиторію з товаром і одночасно формує в неї позитивне ставлення до нього, будує імідж продукту. Саме в такому тлумаченні пабліситі розглядається як один з напрямків діяльності зв'язків з громадськістю і має на увазі роботу зі ЗМІ. Таким чином, паблік рилейшнз є родовим поняттям відносно пабліситі, але разом з тим, пабліситі може бути і часто є пріоритетним напрямком PR-діяльності. Пабліситі може бути як проплачене (тоді це буде паблік рілейшнз), так і безкоштовне у вигляді новин.
Найбільш поширеним напрямком роботи пабліситі є співпраця із засобами масової інформації. Суть напрямку – організація певних зустрічей, проведення брифінгів чи прес-конференцій, де будуть присутні представники різних ЗМІ. Така промоція в певному значенні вважатиметься безкоштовною, тому що проведення заходу вже буде мати цінність як факт-основа для журналістського матеріалу. На таких зустрічах завжди присутні керівники компанії чи газети, що дає можливість з’ясувати умови співпраці всім зацікавленим. До взаємодії з будь-яким ЗМІ можна також додати написання авторських матеріалів від працівників нашого видання та опублікування їх у виданнях зі схожою цільовою аудиторією (найкращий випадок, коли обидва видання є продуктом одного медіа-холдингу).
Хоча пабліситі є досить ефективним, його використання має бути грамотним і в міру обмеженим, щоб не виглядало обтяжливо і не викликало невдоволення у споживача.
Отже, пабліситі в стратегії просування газети відбуватиметься у двох напрямках:
Організація різноманітних заходів, прес-конференцій, брифінгів; наприклад, організувати круглий стіл на тему «Сучасні екологічні проблеми в одеському регіоні». Тут будуть присутні різноманітні експерти та фахівці з доповідями, журналісти як нашого видання, так й інших ЗМІ, представники державного управління з питань охорони природи тощо. Така подія, з одного боку, сприятиме ознайомленню аудиторії з газетою «Eco&Ego» завдяки засобам масової інформації, що готували матеріали про цей захід. З іншого боку, на таких заходах обов’язково будуть присутні потенційні рекламодавці. Тож вже на цьому етапі можливе залучення до співпраці перших партнерів / спонсорів.
Крім того, до співпраці будуть активно залучатись представники державних служб та організацій, пов’язаних із захистом навколишнього середовища.
Стимулювання збуту – заохочення здійснення покупки за рахунок надання пріоритетних вигод, не пов'язаних з якістю і властивостями товару. Серед основних видів стимулювання виділяють: негайні вигоди (знижки, купони, компенсації); майбутні вигоди (різні гарантії і безкоштовні зразки); подарунки; конкурси та лотереї. Такий спосіб дуже ефективний на етапі, коли потенційна аудиторія вже знає або, принаймні, чула про таке видання. Це засіб короткострокового впливу на ринок. Однак ефект від заходів стимулювання збуту досягається швидше, ніж від використання інших елементів комплексу просування.
Варто зазначити, що заходи щодо стимулювання збуту можуть бути спрямовані як на споживача, так і на власний торговий персонал.
У промоції газети «Eco&Ego» стимулювання збуту буде широко використовуватись на перших етапах просування видання. Так, за оформлення передплати на три місяці читач щомісяця буде отримувати подарунок від спонсора – зразки з екологічно чистою натуральною косметикою чи миючими засобами. За передплату на півроку – знижка на передплату і дисконтна карта зі знижкою 15% або купон-сертифікат зі знижкою на всю продукцію в мережі магазинів екологічного харчування від спонсорів-рекламодавців газети. А при передплаті на рік читач отримує від рекламодавців «Eco&Ego» гарантований подарунок – набір ефірних масел та ароматизованих свічок (або на вибір набір з натурального шампуню та мила).
Серед вже існуючих читачів щомісяця будуть розігруватись різноманітні конкурси та лотереї, де переможець отримає приз від спонсорів видання.
Крім того, будуть влаштовуватись заходи для стимулювання власного персоналу газети «Eco&Ego». Так, під кінець кожного місяця будуть підводитись підсумки особистого продажу, за результати яких найкращі комівояжери чи торгові агенти отримуватимуть грошову премію. Серед інших способів заохочення робітників відділу продажу також виділимо: надання додаткових днів відпустки кращим працівникам; підвищення (в кар’єрному плані); відпочинок за рахунок видання; моральні заохочення – присвоєння почесних звань, поздоровлення та вручення пам'ятних подарунків керівництвом редакції чи медіа-структури, що є власником видання.
Стимулювання збуту, з одного боку, ефективно діє при залученні нових читачів і утриманні вже існуючих, а з іншого – позитивно впливатиме на стосунки із рекламодавцями.
Особистий продаж – це робота з індивідуальним споживачем, де виробник бере безпосередню участь у поширенні потрібної для нього інформації. Особистий продаж включає в себе персональне спілкування з клієнтами; регулярне відвідування клієнтів представниками маркетингового відділу редакції; передачу пропозицій щодо купівлі, умов угоди через засоби масової комунікації. Цілеспрямоване використання технології особистого продажу є досить витратним, але вельми ефективним засобом просування. Варто зазначити, що навіть на етапі не дуже вдало проведеного особистого продажу є позитивний момент – представник видання отримує цінну інформацію про покупця (читача), яка, можливо, не була врахована під час відбору потенційних покупців для встановлення контакту.
Особистий продаж здійснюється поетапно за стандартною моделлю процесу особистого продажу:
Пошук та оцінка потенційних клієнтів і покупців. На цьому етапі відбувається пошук та відбір цільової аудиторії, з якою доцільно встановити безпосередній контакт. При виборі аудиторій враховуються можливості цільових аудиторій приймати остаточні рішення про здійснення покупок та їх купівельні спроможності.
Підготовка до візиту. Цей етап включає в себе збір різнобічної інформації про потенційних покупців, зокрема, такої, як роль окремих покупців у прийнятті остаточного рішення про покупку, основні мотиви здійснення покупок та ін.
Підхід до клієнта. Під час зустрічі з можливим покупцем необхідно встановити з ним контакт, викликати симпатію, позитивне враження. У процесі проведення переговорів слід зрозуміти проблеми клієнта з метою подальшого їх розв’язання. Після з’ясування вашим клієнтом проблеми запропонуйте йому ті вигоди, які він отримає від придбання товару і які допоможуть йому повністю чи частково позбутися проблем. Тут варто пам’ятати, що споживач купує не товар, а технологію розв’язання своїх проблем, певні вигоди.
Презентація і демонстрація товару. Тут можливе використання механічного або цільового підходу. У першому випадку називаються заздалегідь вивчені характеристики й переваги запропонованого товару, у другому – проводиться попередня розмова, в результаті якої з'ясовуються характеристики товару, що цікавлять покупця, а тільки після цього клієнту демонструється товар. Під час презентації продукту торгівельний агент повинен виконати низку послідовних завдань: привабити увагу клієнта, викликати інтерес і бажання придбати продукт і спонукати до необхідних дій. Ці принципи також відомі під назвою AIDA.
Подолання заперечень. Цілком природно, коли в процесі продажу покупець вагається, висловлює заперечення. Заперечення можуть мати негативний і позитивний характер. Негативні свідчать про те, що ви погано вивчили клієнта, і він не є вашим потенційним клієнтом. Позитивні заперечення свідчать про те, що ваш клієнт зацікавився товаром, вони дають можливість краще зрозуміти коло проблем клієнта. Можливі заперечення й сумніви необхідно врахувати, по-перше, при контактах з іншими потенційними покупцями, по-друге, їх треба довести до виробника товару.
Укладання угоди – розвіявши всі заперечення та сумніви потенційних покупців, комівояжер або торговий агент повинен спонукати їх до здійснення покупки. На цьому етапі менеджер може запропонувати потенційним покупцям придбати запропонований товар або почекати, поки відповідні висновки про покупку не зроблять самі потенційні покупці [31: 354].
Крім того, після успішного продажу товару його представник має своєчасно доставляти продукт замовнику, цікавитись, чи сподобався продукт і врахувати можливі поради / зауваження від клієнта.
Послідовне здійснення цих моментів є запорукою успішного проведення особистого продажу. Варто зазначити, що у випадку з просуванням газети контактування торгового агента від видання може відбуватись як відносно потенційного покупця-читача, так і можливого покупця-рекламодавця чи спонсора.
Оскільки аудиторія нашого видання є досить розмитою, просування газети «Eco&Ego» щодо читача буде відбуватись експериментальним шляхом: буде обрано окремий район міста чи області, у межах якої спеціально підготовлені торгові агенти будуть здійснювати процес особистого продажу. Після цього будуть враховані результати пробної кампанії, проблеми та побажання людей, що виступили в якості фокус-групи.
Крім того, торгові агенти газети активно використовуватимуть особистий продаж щодо потенційних рекламодавців та спонсорів. Так спеціально підготовлені менеджери будуть звертатись з вигідними пропозиціями до різноманітних установ, організацій, супермаркетів чи крамниць, що займаються продажем товарів, так чи інакше пов’язаних з екологією. Це можуть бути магазини, що продають екологічно чисту косметику, парфуми, одяг, засоби особистої гігієни, ефірні масла та ароматичні свічки, іонізатори повітря та водяні фільтри, біологічне паливо тощо. Тут завданням торгових агентів буде не стільки придбати товар, скільки схилити до співпраці, переконавши вигідними пропозиціями. Керівництво газети «Eco&Ego» пропонуватиме фірмам розміщувати рекламу за досить низькими цінами і виступати спонсором під час різноманітних рекламних заходів, проведення конкурсів та на етапі стимулювання збуту серед читачів і працівників видання. Тож крамниця, що торгує натуральним милом і шампунями, з одного боку матиме змогу на дешеву рекламу на сторінках видання, а з іншого – виступаючи як спонсор під час заходів стимулювання збуту, гарантовано отримуватиме нових клієнтів серед читачів газети.
Реклама в комплексі просування. Реклама – це неперсоніфікована мистецька форма передавання оплачуваної рекламодавцем інформації з використанням спеціальних носіїв, яка спрямована на інформування, нагадування та переконання наявних і/або потенційних споживачів щодо сприйняття організації, її товарів, послуг чи ідей [11: 268]. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, все-таки більшість рекламних повідомлень призначені для великих груп населення й поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали. Реклама класифікується за багатьма чинниками, від цілей, які ставить перед собою замовник реклами, до способів поширення реклами. Більш детальний огляд видів реклами представлений у таблиці 2.
Таблиця 2. Види реклами
Процес планування реклами в межах підприємства, а у нашому випадку – друкованого видання, може бути представлений як послідовність семи етапів:
1) ідентифікація цільового ринку;
2) визначення цілей реклами;
3) складання бюджету реклами;
4) розробка рекламного звернення;
5) вибір носіїв реклами;
6) складання графіка виходу реклами;
7) оцінювання ефективності реклами.
У контексті розробки рекламної кампанії газети «Eco&Ego» проаналізуємо промоцію видання з точки зору вибору носіїв (засобу розповсюдження) реклами. Традиційно використовують наступні засоби: реклама у ЗМІ (преса, радіо, телебачення); зовнішня реклама; пряма поштова реклама (дірект-мейл); інтернет-реклама; реклама на виставках та ярмарках; сувенірна реклама; реклама на місці продажу.
Одним з факторів ефективної реклами є чітке спрямування реклами на певний сегмент аудиторії, що може зацікавитись нашою газетою. Оскільки, як було визначено раніше, наше видання є спеціалізованим, воно охоплює певний сегмент читачів. Тому було вирішено знехтувати рекламою на радіо та телебаченні, через невисокий ступінь привертання уваги, високу вартість та невисоку вибірковість аудиторії.
Реклама у друкованих ЗМІ буде трохи ефективнішою за рекламу на радіо та телебаченні. Переваги такої реклами полягають у порівняно невеликій собівартості і при цьому – широке охоплення читачів та високий ступінь сприйняття повідомлення. Реклама нашої газети друкуватиметься у пресі, що має схожу читацьку аудиторію, на сторінках самого видання «Eco&Ego» та в газетно-журнальній продукції того медіа-холдингу, що керує чи є власником «Eco&Ego». Особливість рекламування нашої газети полягає в тому, що вона підтримуватиме й нагадуватиме читачеві про себе, а з іншого боку – може містити цікаві та вигідні для читача пропозиції типу: «пред’явіть цей купон і отримайте знижку на передплату».
Реклама, що передається через пошту – буклети, брошури, листівки з рекламою нашого видання – буде ефективною лише в тому випадку, коли вона буде розсилатись лише стовідсотковим споживачам видання. Для цього потрібно мати необхідну базу даних клієнтів та споживачів газети.
На нашу думку, найефективнішою рекламою буде реклама на зовнішніх носіях, реклама на місцях продажу газетної продукції, інтернет-реклама, а також реклама під час різних ярмарок, акцій тощо.
Зовнішня реклама буде представлена рекламними плакатами газети «Eco&Ego», що будуть розміщуватись на рекламних щитах, сіті-лайтах, на зупинках автотранспорту та на самому транспорті. Плакат буде містити зображення титульної сторінки газети з акцентом на назву видання і повідомлення про те, що вийшов перший (або черговий) номер видання «Eco&Ego». Також на плакаті буде розміщено декілька заголовків від центральних матеріалів випуску, які можуть привернути увагу й зацікавити потенційного читача.
Реклама на місцях продажу. Переважно це будуть газетні кіоски, відділи періодики в супермаркетах та поштових відділеннях, де оформляють передплату, вона буде дуже схожою на зовнішню рекламу. Єдина відмінність – така реклама буде містити повідомлення про наявність видання в продажу типу «Свіжий випуск «Eco&Ego» вже у продажу». А в місцях, де відбувається передплата газети, рекламні плакати будуть доповнені повідомленням про акційну передплату видання.
Реклама на виставках та ярмарках можлива у випадку, якщо масовий захід певним чином пов'язаний з тематичним напрямком видання – екологія, охорона довкілля тощо. Це можуть бути акції та виставки, присвячені певній події (наприклад, відкриття парку, презентація унікальних рослин чи відкриття екологічного виду палива) або пов’язані з природоохоронним святом. Крім того, час від час, редакцією газети будуть влаштовуватись різноманітні масові акції та суботники з метою нагадати читачеві про важливість охорони довкілля та здобути нових читачів. Тут може бути декілька видів просування нашої газети: шляхом безкоштовного поширення видання; у випадку, якщо газета є одночасно офіційним інформаційним представником (чи медіа-спонсором) цього заходу, то на всіх рекламних плакатах буде відповідне підтвердження з логотипом газети або підписом типу «Офіційний представник – газета “Eco&Ego”» чи «Захід організовано за підтримки екологічної газети “Eco&Ego”». Крім того, якщо захід проходитиме у форматі виставки чи ярмарку, є можливість розмістити власний стенд чи кіоск з назвою газети, де кожен бажаючий зможе придбати номер (або отримати безкоштовно) чи оформити передплату. Кіоск буде оформлений під біло-зелені кольори нашого видання з вивіскою-назвою газети, а продавці-консультанти будуть одягнені у футболки з логотипом видання.
Сувенірна продукція добре підійде в ситуації, коли наша газета буде одним з організаторів конференції чи круглого столу, присвяченого екологічній тематиці. Тут кожен учасник конференції та кожен відвідувач зможуть безкоштовно отримати блокноти та ручки, оформлені під кольори видання з написом газета «Eco&Ego».
Інтернет-реклама на сьогодні є досить поширеною, і її можливості дуже складно переоцінити. Оскільки при досить невеликих витратах інтернет-реклама дозволяє отримати велику кількість нових прихильників, газета «Eco&Ego» активно працюватиме в цьому напрямку. Перш за все наше видання матиме власну веб-сторінку, яка буде копіювати контент друкованого носія і пропонувати додаткову інформацію. Тут будуть введені додаткові рубрики, регулярно проводитимуться різноманітні лотереї та конкурси з призами від спонсорів. Сторінка буде розміщувати посилання й рекламу наших рекламодавців та дружніх організацій, установ, спілок, що займаються екологією та природоохоронною діяльністю. Важливо також зазначити, що на сайті будуть постійно проводитись опитування серед відвідувачів і читачів видання задля зміцнення контакту зі споживачем, детального вивчення його смаків, інтересів та потреб.
По-друге, газета «Eco&Ego» активно рекламуватиметься у соціальних мережах. Так, у «Вконтакте» та «Фейсбук» буде створено користувача під іменем типу: «Газета “Eco&Ego”», яким буде керувати редактор чи окремий робітник видання, до функцій якого входитиме постійне поновлення новин на сторінці, публікації матеріалів з посиланням на офіційний сайт, проведення опитувань серед користувачів-друзів та підтримання постійного зв'язку з потенційним та реальним читачем / рекламодавцем.
По-третє, наше видання буде розміщувати рекламу у вигляді банерів на офіційну сторінку на інтернет-ресурсах наших партнерів, серед яких обов’язково будуть: міністерство охорони навколишнього природного середовища України; громадсько-політичні організації, що займаються екологією та захистом природи; інтернет-магазини, що продають різноманітну екологічно чисту продукцію або товари вироблені з натуральної сировини; сайти інших екологічних ЗМІ по всій Україні тощо.
Отже в контексті просування газети на інформаційний ринок було визначено провідні функції промоції та її основні складові частини.
Розглядаючи стратегію просування видання «Eco&Ego», було визначено чотири основні способи промоції: пабліситі (чи паблік рілейшнз); стимулювання збуту; особистий продаж та власне реклама. На етапі пабліситі видання буде активно рекламуватись через ЗМІ, при цьому така реклама не буде оплачуваною.
При стимулюванні збуту промоція газети буде спрямована як на споживача, так і на власних працівників. Просування матиме короткочасну дію, однак зможе отримати значну кількість нових читачів. Стимулювання збуту стосовно потенційного читача буде здійснюватись шляхом пропонування вигідних пропозицій, проведення лотерей та конкурсів з призами від спонсорів, подарунків за передплату тощо. Для кращих працівників газети будуть премії та призи, додаткові дні до відпустки та навіть відпочинок за рахунок газети.
Під час особистого продажу торгові агенти будуть відвідувати потенційних клієнтів та можливих рекламодавців, пропонуючи вигідні умови співпраці.
На етапі проведення суто рекламної кампанії просування газети буде здійснюватись одразу через декілька носіїв, засобів розповсюдження реклами. Серед них особливо активно будуть використовуватись реклама у друкованих ЗМІ; зовнішня реклама; реклама на місцях продажу газет; сувенірна реклама та реклама на ярмарках і виставках, а також інтернет-реклама.