Розділ 3 особливості промоції періодичних видань на сучасному інформаційному ринку

3.1. Промоція в редакційному менеджменті: зв'язок із маркетингом, функції та роль просування.

Будь-яке друковане видання (та взагалі будь-який ЗМІ) на етапі формування стратегії виходу на ринок та способів його просування активно користується послугами спеціалістів з маркетингових комунікацій. Відомо, що маркетинг є однією з основ редакційного менеджменту і умовою його успіху, адже до основних функцій маркетингу належать вивчення ринку друкованих періодичних видань, визначення місця на ньому своєї газети і методів її просування на цей ринок, дослідження її читацької аудиторії та її конкурентів.

Найпершим і найважливішим завданням маркетингу є вивчення ринку періодичних видань, у який планується вводити нове видання. Маркетолог повинен «допомогти засновнику і головному редактору позиціонувати газету – визначити сегмент ринку – ту його частину, де нове видання знайде свого читача, де може бути реалізований його тираж, що приносить прибуток редакції» [12]. Обравши ринковий сегмент, у процесі подальшого маркетингу визначають і інформаційну нішу – місце в цьому сегменті, де редакція отримає або матиме можливості для отримання найбільшого доходу. Наступним завданням маркетолога є вивчення читацької аудиторії видання, що відбувається одразу в декількох напрямках: це може бути демографічний аналіз потенційного читача – з'ясування його статевих, вікових, національних особливостей, а може бути соціальний аналіз – визначення професійного складу, співвідношення працюючих і безробітних, працездатних і пенсіонерів, учнів та інших характеристик. Сюди також можна додати результати психографічного аналізу, що розкриває особливості аудиторії, пов'язані з традиціями і звичаями читачів, конфесіями, які вони сповідують. Вивчення читацької аудиторії має бути якомога глибшим, тому що, як підкреслює дослідник Гуревич, «чим краще редакційні менеджери та керівники колективу знають свою реальну аудиторію, тим впевненіше вони можуть зміцнювати її зв'язки з газетою» [12: 156].

Не менш важливим за вивчення ринку і аудиторії є промоція або просування нового видання на ринку друкованих ЗМІ. Вітчизняні дослідники, як наприклад, Крилов, тлумачать термін «промоушн» (промоція) як «систему просування товару на ринок з п'ятьма її складовими, такими, як реклама, прямий маркетинг, просування продажів та паблік рілейшнз. Промоушн, за його твердженням, належить до маркетингових комунікацій [16: 14].

Американський теоретик Террі Елмор, автор «Словника мови засобів масової інформації США» розглядає промоцію як сукупність «методів та прийомів, призначених для залучення й утримання слухачів, глядачів, читачів та інше до одного з органів ЗМІ шляхом демонстрації відмінності та переваги цієї станції або друкованого органу над конкурентом» [36].

Дослідники Г. Гольдштейн та А. Катаєв виділяють наступні найважливіші функції промоції:

1. створення образу престижності, низьких цін, інновацій.

2. Інформація про товар і його параметри.

3. Збереження популярності товарів (послуг).

4. Зміна образу використання товару.

5. Створення ентузіазму серед учасників збуту.

6. Переконання покупців переходити до більш дорогих товарів.

7. Відповіді на питання споживачів.

8. Сприятлива інформація про компанію [10: 62].

Стратегія просування видання і звернення до тих чи інших функцій промоції безпосередньо пов’язана з тим, на якому етапі життєвого циклу знаходиться видання. Так, на стадії впровадження основна мета видання змусити аудиторію його «спробувати». На цьому етапі використовується переконуюча реклама, що пояснює, як нове видання здатне задовольнити потреби аудиторії, які до цього на інформаційному ринку ніхто не задовольняв.

На стадії розвитку рекламна служба займається позиціонуванням конкретного видання відносно конкурентів. Передплата здійснюється «за зниженими цінами» для завоювання ринку, а дистрибуція поширюється на масові мережі розповсюдження.

На стадії зрілості рекламна служба працює на збільшення знання марки з метою розробки іміджу та диференціації видання від конкурентів. Необхідно «розмістити» назву видання в поверхневу пам'ять читача (наприклад, за допомогою слогану). Тут дуже важливим фактором стає цінова політика.

Варто зазначити, що стратегічне планування промоції видання може відбуватись у двох напрямках: відносно читача та відносно рекламодавця. Дослідниця Ю. Чернишева, посилаючись на роботу Клеппнера «Рекламний процес», називає три основні типи просування, спрямованого на читача залежно від завдань, поставлених перед керівництвом ЗМІ: промоушн, що привертає, приваблює увагу аудиторії; конкуруюча промоція та утримуюче просування [32: 60].

До «приваблюючого» просування, вдаються з метою залучити нових читачів. Цей вид промоції є питанням першорядної важливості для власника нового видання. Оскільки у сфері періодичної преси дуже велика конкуренція, завдання конкуруючого просування полягає в тому, щоб «вкрасти» читачів у конкуруючого видання і схилити на свій бік. Третій тип промоції – утримуючий – спрямований на формування в аудиторії відданості своєму виданню.

Після того, як було визначено сегмент ринку, досліджено цільову аудиторію, затверджено стратегічний план можна розпочинати реалізацію стратегії просування, в яку можуть входити наступні елементи:

• Передплатна кампанія.

• Розміщення реклами в ЗМІ.

• Індивідуальне спілкування з читачами.

• Діяльність в якості інформаційних спонсорів заходів.

• Проведення різних самостійних акцій у рамках рекламної стратегії (конкурсів, семінарів, свят).

• Реклама на місцях продажу.

• Створення інтернет-проектів.

А тепер, маючи базову інформацію про функції, роль та особливості промоції, спробуємо розробити концепцію просування для видання «Eco&Ego».