- •Содержание
- •Тема 1. Введение в психологию рекламы.
- •Тема 2. Психические процессы в рекламе.
- •Тема 3. Психология мотивации в рекламе.
- •Тема 4. Позы, мимика и жесты в рекламе.
- •Тема 5. Психология цвета, света и формы в рекламе.
- •Тема 6. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
- •Тема 7. Психология рекламы в маркетинге.
- •Тема 8. Психологическая эффективность рекламы.
- •Тема 9. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества.
- •Краткий курс лекций
- •Тема 1. Введение в психологию рекламы.
- •Связь дисциплины «Психология рекламы» с другими отраслями?
- •Основные направления изучения психологии рекламы?
- •Исследования в психологии рекламы?
- •Тема 2. Психические процессы в рекламе.
- •Тема 3. Психология мотивации в рекламе.
- •Дайте краткую характеристику возрастных потребностей потребителя?
- •Назовите основные свойства потребностей?
- •Приведите примеры рекламы, где используют мотив престижа?
- •Тема 4. Позы, мимика и жесты в рекламе.
- •Приведите пример поз мужчин в рекламных роликах? Что они выражают?
- •Отличие восприятий жестов и мимики у мужчин и женщин?
- •Как вы считаете, какая поза будет выражать расположение к доверительному контакту?
- •Тема 6. Психология цвета, света и формы в рекламе.
- •Какой цвет применяется для создания у потребителя доверительного отношения к товару?
- •Назовите основные виды освещения витрин?
- •Характеристика геометрических фигур, их психологическая интерпретация?
- •Тема 6. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
- •Тема 7. Психология рекламы в маркетинге.
- •Назовите психологические характеристики рекламы в системе маркетинговых коммуникаций?
- •Какие основание необходимы для сегментирования рынка?
- •Психологические характеристики формирование образа-носителя?
- •Тема 8. Психологическая эффективность рекламы.
- •Методы повышения эффективности рекламы?
- •Критерии оценки психологической эффективности рекламы?
- •Метод фокус-групп, основные этапы проведения процедуры?
- •Тема 9. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества.
- •Тематический план занятий
- •Планы практических и семинарских занятий Методические рекомендации
- •Темы практических и семинарских занятий Семинар 1. Психология восприятия рекламы
- •Самостоятельная работа студентов
- •Самостоятельное изучение материала
- •Контроль знаний студентов Проверочные тесты
- •Вопросы для подготовки к экзамену
- •Литература:
- •А. Лебедев-Любимов психология рекламы
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы
- •Глава 2. Психология саморекламы..................................55
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия ......... 103
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе .......................... 155
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге .........................214
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности
- •Глава 1
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 23
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 25
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 29
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 33
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 41
- •Глава 1 Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 49 фирма человек
- •Глава 2
- •Глава 2. Психология саморекламы 57
- •Глава 2. Психология саморекламы 59
- •Глава 2. Психология саморекламы q-j
- •Глава 2 Психология саморекламы 63
- •Глава 2. Психология саморекламы 65
- •Глава 2. Психология саморекламы
- •Глава 2. Психология саморекламы 69
- •Глава 2. Психология саморекламы 71
- •Глава 2. Психология саморекламы 73
- •Глава 2. Психология саморекламы 75
- •Глава 2. Психология саморекламы 77
- •Глава 2, Психология саморекламы 79
- •Глава 2. Психология саморекламы 81
- •Глава 2. Психология саморекламы 83
- •Глава 2. Психология саморекламы 85
- •Глава 2 Психология саморекламы 87
- •Глава 2. Психология саморекламы 89
- •Глава 2. Психология саморекламы 91
- •Глава 2. Психология саморекламы 93
- •Глава 2. Психология саморекламы 95
- •Глава 2. Психология саморекламы 97
- •Глава 2. Психология саморекламы 99
- •Глава 2. Психология саморекламы "j01
- •Глава 3
- •Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия 137
- •Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия 139
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 143
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 145
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 153
- •Глава 4
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -| 57
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 159
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -|63
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 165
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 167
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 169
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -j73
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 175
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 177
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -| 81
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 183
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 187
- •Глава 4 Психические процессы в рекламе 189
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе "j91
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 193
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 195
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 197
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 199
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 201
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 203
- •Глава 4, Психические процессы в рекламе 205
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 207
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 209
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 211
- •Глава 4 Психические процессы в рекламе 213
- •Глава 5
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 215
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 217
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 221
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 225
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 227
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 229
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 235
- •Глава 5 Психология рекламы в маркетинге 239
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 247
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 249
- •Глава 5 Психология рекламы в маркетинге 251
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 253
- •Глава 5, Психология рекламы в маркетинге 255
- •Глава 6
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 261
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 269
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 273
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 277
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 279
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 281
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 283
- •Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 285
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 287
- •Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 289
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 291
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 293
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 295
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 299
- •Глава 7
- •Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 307
- •Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 309
- •Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 311
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 313
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 315
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 317
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 319
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 321
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 323
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 325
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 327
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 329
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 331
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 333
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 335
- •Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности 337
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 339
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 341
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 343
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 345
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 349
- •Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности 353
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 357
Глава 4. Психические процессы в рекламе 211
Примеры удачных рекламных кампаний, основанных на психологии общения
Хорошим примером удачных рекламных кампаний, основанных на взаимодействии и общении людей, являются кампании целого ряда новых брэндов пива, выпущенного на рынок в 2001 году. Психологический прием, который использовался для этих целей, пока еще не имеет специального названия в отечественной литературе, но он уже осознан и удачно используется многими рекламистами. Разработка рекламной кампании нового брэнда в этом случае проводится приблизительно следующим образом. Рекламист представляет себе процесс приобретения или употребления продукта потребителями, в данном случае пива, а также ситуацию общения, связанную с этим процессом. Он вспоминает, о чем говорят люди, покупая пиво, в очереди за пивом, выпивая пиво и т. д. В подобных ситуациях любая подмеченная шутка, выделяющая человека как личность в социуме, может послужить основой хорошего креативного решения. Предоставляя потребителю возможность пошутить, используя рекламный слоган, фразу из рекламного диалога, образ или персонаж, способ поведения и т. д., рекламист тем самым позволяет ему почувствовать себя значительным человеком, «крутым», остроумным, привлекательным, интересным. Так, на вопрос приятеля о том, какое пиво покупать, может быть дан шутливый ответ: «Возьми правильное пива» вместо фразы «Возьми пиво «Бочкарев».
Напомним также знаменитую фразу одного из рекламных роликов жевательной резинки «Сти-морол», которая сегодня стала очень модной. Часто, желая поставить на место слишком разговорившегося собеседника и при этом не обидеть его, люди используют известный слоган: «Знаешь, иногда лучше жевать, чем говорить».
мышления и воображения. В третьей серии они должны были по памяти воспроизвести стихотворный текст.
В первом эксперименте группам испытуемых по два человека, наблюдавших в условиях натуры городской пейзаж, предлагалось найти малозаметный, но отличающийся некоторыми характерными особенностями (цветом, формой) объект. Эксперимент проводился в виде игры. В исследовании обнаружилось несколько вариантов совместного решения задачи. В одних случаях испытуемые независимо друг от друга и почти синхронно находили заданный объект. Они вступали в общение только с целью взаимной проверки результатов поиска — «согласования образов». Но такие случаи, как отмечает Б. Ф. Ломов, были редкими и возникали тогда, когда задача оказывалась достаточно простой для обоих испытуемых.
В других случаях, если задача была трудной для обоих испытуемых, общение пронизывало весь процесс поиска. Испытуемые определяли общие точки отсчета, иногда договаривались о разделении зоны поиска, намечали общую стратегию. В процессе совместного наблюдения формулировались гипотезы, проводилась их взаимная оценка и коррекция. Наиболее типичным вариантом совместного поиска (при решении задач средней трудности) был такой, при котором один из испытуемых находил заданный объект раньше другого и, вступая в общение со своим партнером, стремился ему содействовать. При помощи речи и жестов он начинал управлять вниманием партнера, сужая зону поиска и сокращая маршрут. Завершался поиск согласованием перцептивных образов и принятием общего решения.
212 Психология рекламы
В анализе результатов исследования Б. Ф. Ломов отметил, что важнейшее условие, порождающее потребность в общении, — возникновение проблемной ситуации. При этом речь идет о такой проблеме (или задаче), для решения которой знаний, умений и навыков, которыми располагает отдельный индивид, выполняющий конкретную деятельность, по каким-либо причинам недостаточно.
Очень многие феномены из области рекламной деятельности вообще не могут получить какого-либо разумного объяснения, если их рассматривать только в рамках общей психологии, то есть психических процессов безотносительно к процессам социально-психологическим, коммуникативным.
Рекламист, работающий над конкретным рекламным продуктом и хорошо разбирающийся в психологии своего потенциального потребителя, очень часто интуитивно использует коммуникативные свойства памяти и достигает поразительных эффектов рекламного воздействия.
Сегодня, когда речь идет о коммуникации в рекламе, для запоминания рекламного материала используются приемы «нового поколения», основанные на принципах социальной психологии, когда рекламист стремится так оформить свой рекламный материал, чтобы он был направлен на процесс включения потенциального потребителя в систему многочисленных рекламных коммуникаций, и где бы потребитель выступал не пассивным объектом прямого и одностороннего рекламного воздействия, а его участником. А также, чтобы он мог использовать рекламную информацию в целях собственной саморекламы.
Таким образом, если в традиционной психологии рекламы психические процессы рассматривались с точки зрения одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, то в рамках системной методологии рекламных коммуникаций, они должны уже изучаться в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния людей друг на друга.
Резюме
1. Наряду с другими составляющими психики, психология изучает психические процессы человека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление, волю, речь и другие. Психические процессы не существуют отдельно друг от друга и являются некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика — целостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы и рассматривают с разных сторон.
2. Исследование психических процессов в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вторых, сегодня он исследуется в условиях коммуникации, то есть общения и взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.