Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 315

присуще специфическое понимание пространства. Оно представляется в виде не­прерывной совокупности отдельных объектов, носящих собственные имена. След­ствием этого является «лоскутный» характер мифологического пространства и то, что перемещение из одного места в другое может протекать вне времени, произ­вольно сжиматься или растягиваться по отношению к течению времени.

Профессор В. Н. Топоров отмечает, что для архаического сознания простран­ство есть нечто предельно противоположное изотропному и гомогенному абсолют­ному пространству Ньютона, характеризующемуся неизменностью и пустотой, то есть бесструктурностью. Профессор Е. М. Мелетинский также считает, что миф на каждом шагу нарушает законы формальной логики. Логика мифа использует лож­ное основание, когда посылка, необходимая для вывода заключения, заранее при­нимается в качестве молчаливого допущения.

Решение этой проблемы крайне важно также и для психологии рекламы. Ей не­обходимо определить условия и пределы мифологизации мышления человека средст­вами рекламы, понять, где работает миф как некая специфическая форма заблуж­дения, а где потребитель имеет дело с реальностью. Однако не только это волнует психологов рекламы в связи с понятие мифа. Если философы уделяют большое вни­мание мифу как некоей субъективной форме познания человеком реальности (имен­но поэтому они уделяют большое внимание нелогичности, внепространственности, вневременности мифа), то для психологов, изучающих функцию мифа в рекламе, основным является его коммуникативный характер, его «обращенность к другому человеку». То есть по этой логике сущность мифа состоит в том, что он порожден социально-психологическими факторами общения человека с другими людьми. «Исследователи мифологического мышления, — пишет профессор А. М. Ло­бок, — долгое время не могли смириться с такой странной его особенностью, как безусловное предпочтение мистического фактическому, и восприятию реальности, окружающего мира как заведомой тайны. И даже классические исследования К. Леви-Строса, доказавшего чрезвычайную операциональную эффективность и "практичность" такого рода мышления, не упразднили ряда принципиальных воп­росов, касающихся его природы. В частности, вопрос о том, почему мыслить таин­ственно и мистично является более естественным для человеческого сознания на ранних ступенях его развития, нежели мыслить рационально и объективно» (Ло­бок А. М., 1998. С. 111).

Очевидно, что высказывания некоторых российских философов определенным образом противоречат так называемой теории отражения, которая утверждает, что сознание человека формируется в деятельности. В соответствии с этой теорией, как известно, основным системообразующим видом деятельности является прежде всего деятельность практическая, трудовая, производственная. При выполнении трудовых операций требуется учитывать многочисленные законы природы, поэто­му формирующееся сознание в целом должно адекватно отражать окружающий мир, отражать именно таким, каким он является «на самом деле». С этой точки зрения миф — лишь частный случай неадекватного отражения действительности. Он оказывается как бы недоразумением, заблуждением, обусловленным недостат­ком знаний и опыта. При этом практически никогда не говорится о коммуникатив­ной функции мифа, об использовании мифа как формы самовыражения. ,

316 Психология рекламы

А. М. Лобок считает, что мир мифов — это прежде всего мир имен, которые че­ловек дает окружающему миру и через которые заявляет о субъективной значимо­сти тех или иных вещей и событий. Притом имя, которое человек дает предмету, — это уже миф, поскольку в самой природе предмета никакого имени не существует, а имя есть нечто, навязанное предмету человеком. «Поименованная вещь» — это уже не просто объективная реальность, а реальность, субъективно значимая. Если человек поименовал фрагмент мира, считает автор, то он обозначил ареал своего существования в этом мире (Лобок А. М., 1998. С. 115).

В связи с этим возникают некоторые вопросы. Например, в каких случаях и с какой целью человек дает имена вещам? Является ли это необходимым ус­ловием его индивидуальной деятельности или это непосредственно связано с коммуникацией? Так, по мнению ряда авторов, поименование, о котором пишет А. М. Лобок, есть акг изначально социальный, коммуникативный, ориентирован­ный на другого человека.

Развивая свою позицию, А. М. Лобок ссылается на примеры Леви-Брюля, ко­торый пишет: «В Новой Зеландии у маори каждая вещь имеет свое имя (собствен­ное). Их жилища, их челноки, их оружие, даже их одежда — все это получает осо­бые имена... Их земли и дороги — все имеет свои названия, побережья всех остро­вов, лошади, коровы, свиньи, даже деревья, скалы и источники. Пойдите куда вам угодно, заберитесь в самую, казалось бы, безлюдную пустыню и спросите, имеет ли это место имя, — в ответ любой туземец данной местности сейчас же сообщит вам его название... Они знают пол деревьев... имеют разные имена для мужских и жен­ских деревьев определенных видов. Они имеют различные имена для деревьев, листья которых меняют форму в разные моменты роста. Во многих случаях они имеют специальные имена для цветов деревьев и вообще растений, отдельные име­на для еще не распустившихся листьев и для ягод... Птица коко или туи имеет че­тыре названия (два — для самца и два — для самки) в соответствии с временами года. У них имеются разные слова для хвоста птицы, животного, рыбы, три назва­ния для крика попугая кака (для обычного крика, гневного и испуганного) и т. д. В Южной Австралии каждая горная цепь имеет свое имя, точно так же имеет свое название и каждая гора, так что туземцы всегда точно могут сказать, к какой горе или к какому холму они... В области Замбези каждый холмик, каждая возвышен­ность, каждая гора, каждая вершина в горной цепи имеют свое название. То же для каждой речки, долины, равнины. На деле каждая часть страны, каждое изменение ее поверхности обозначается в таком количестве специальными названиями, что потребовалась бы целая человеческая жизнь для того, чтобы расшифровать их смысл» (Лобок А. М., 1998. С. 117).

Факт присвоения имен живым и неживым объектам представителями «прими­тивных культур» абсолютно бесспорен. Однако почему же при интерпретации этих примеров вновь игнорируется социальный аспект индивидуального созна­ния? Ведь присвоение имен объектам необходимо не только для эффективной ин­дивидуальной практической деятельности, например, для различения и узнавания объектов, но оно необходимо прежде всего для коммуникации с другими людьми. Игнорирование социальных факторов, приписывание мифа сугубо индивидуаль­ному сознанию приводят к противоречиям. Ведь отдельным людям чаще всего без­различно, как будет называться озеро за горой, скорее всего многие из них никогда