Глава 2. Психология саморекламы 89

Однако при низкой оценке роли общения в процессе формирования человека и культуры довольно трудно ответить на очень большое количество вопросов. От­куда, например, берутся в обществе огромные различия в традициях, обычаях, ри­туальных действиях, нормах поведения, ценностях, привычках, взглядах, внеш­ности, косметике, костюмах и пр. у представителей различных культур, народов и просто отдельных племен, то есть не понятны причины, механизмы и история возникновения культурных различий.

Если проанализировать работы таких известных авторов, как Э. Б. Тайлор, Б. Ма­линовский, Л. Леви-Брюль, Дж. Фрезер, Г. Спенсер, К. Леви-Стросс и других, то чаще всего мы находим лишь несистематизированные высказывания о роли дан­ного явления в жизни людей в далеком прошлом. По-видимому, все дело в том, что рекламная деятельности в виде саморекламы никогда не проявляется в рафиниро­ванном, неопредмеченном виде. Ее особенностью являются неспецифичность, тес­ные связи и переплетения с мифами, магией, искусством, ремеслами, творчеством, трудом и пр.

И сегодня мы сталкиваемся с тем, что не существует каких-то специфических товаров или услуг, позволяющих удовлетворять честолюбивые потребности чело­века. Эти потребности удовлетворяются функционально конкретными, например бытовыми, товарами и услугами, но оформляемыми и продаваемыми определен­ным образом, например по специфическим, необоснованно завышенным ценам, в особой дорогой упаковке и т. д.

Переход культур от примитивных состояний к более развитым происходил в различных регионах планеты по-разному. Так, важным моментом является из­менение отношения людей к средствам привлечения внимания при переходе от из­готовления продуктов «для себя» к изготовлению продуктов «для других», для об­мена, на продажу. Многие факты свидетельствуют о возможности выделить некие общие закономерности такого перехода, а главное — проследить роль рекламных коммуникаций в этом процессе.

В определенные времена, для того чтобы подчеркнуть свой социально-эконо­мический статус, фараоны, князья, короли, вожди и пр. осуществляли сложную рекламную деятельность, а их приближенные разрабатывали множество ритуаль­ных и символических актов, усиливающих ее воздействие на подданных. В созда­ние символического образа правителя или династии правителей вкладывались ог­ромные материальные средства, приносились в жертву тысячи людей, погибавших в войнах, бессмысленных по своим политическим или социально-экономическим целям и осуществлявшихся лишь для демонстрации силы, для установления гос­подства, для возвеличивания не только физической, но и психологической власти, имени властителя.

Смерть ради славы, честолюбие, тщеславие, стремление сделать себя центром всеобщего внимания характеризовали социальную сущность больших групп лю­дей, что получило отражение в огромном количестве литературных и историчес­ких произведений, мифов, легенд. Например, миф о Герострате, разрушившем ради славы храм Артемиды (одно из семи чудес света), иллюстрирует не только харак­тер мотивации древних героев, но и отношение простых людей к подобным «под­вигам». Иногда целые народы, как, например, эллины, создавали и специально зак-

90 Психология рекламы

репляли такие социальные нормы поведения, в которых тщеславие реализовалось в виде «бессмысленного подвига» или заметного поступка рассматривалось как обычное явление. Человеческая жизнь превращалась в событие, которое по своим психологическим механизмам ничуть не отличается от рекламной деятельности в условиях современного рынка.

На любопытные факты в развитии средневекового искусства обращает внима­ние И. С. Кон (1978). Исследуя процесс развития самосознания человека на при­мере искусства и творчества, он отмечает, что процесс самовыражения автора, его саморекламы, в различные времена происходил по-разному. Так, «Я» с большой буквы в древних текстах обычно вкладывалось в уста Бога или царя; «я» рядового человека выглядит гораздо скромнее, а то и вовсе стушевывалось. Существовало нечто вроде «права на "Я"», принадлежащее только тому, кто обладал высоким или исключительным социальным статусом.

Если в глубокой древности художник не позволял себе уделять особое внима­ние своей персоне, то позже авторство и самовыражение становятся нормой, под­нимающей искусство на уровень высших достижений культуры. «В эпоху Возрожде­ния, — пишет И. С. Кон, — позиция художника меняется: он смотрит на изобража­емое "извне", с точки зрения предполагаемого зрителя. Отсюда и "объективность" ренессансного портрета, и принципиальная возможность автопортрета, для на­писания которого художник должен видеть себя со стороны, сделать себя объектом наблюдения. Появление автопортрета требовало не только материальных пред­посылок (хороших зеркал, которые в средневековой Европе появляются только в XIII в.; стеклянные зеркала были уже в Риме, но потом исчезли), но и предпосылок социально-психологических» (Кон И. С, 1978. С. 204).

Чтобы написать собственное изображение, считает И. С. Кон, художник должен был обладать не просто развитым самосознанием, но сознанием ценности своей личности, достойной увековечивания. Многие мастера Возрождения (Гирландайо, Ботичелли, Филиппино Липпи, Перуджино, Пинтуриккио, Рафаэль, Леонардо да Винчи, Микеланджело, Мемлинг, Дюрер и др.) изображали себя в виде персона­жей своих картин. Но образ художника никогда не занимал в этих картинах цент­рального места и не отличался от других персонажей.

Лишь во второй половине XV в. появляются автопортреты. Развитие этого жан­ра, считает И. С. Кон, отражает социальную эмансипацию художников, утвержда­ющих в автопортретах свое достоинство. Так, например, художник Рембрандт ос­тавил после себя самую большую в истории живописи серию автопортретов (око­ло 100).

Внешние проявления статусно-ролевых отношений зафиксированы в много­численных ритуалах и языках. «Подобно прямому взгляду в глаза, который у мно­гих животных служит знаком вызова, — пишет И. С. Кон, — да и у людей тщательно регламентируется (подданным нередко запрещалось поднимать глаза на своего го­сударя...), обращение от первого лица, независимо от своего содержания, имеет от­тенок самоутверждения. Для избежания связанной с этим конфронтации была вы­работана система языковых ритуалов, в частности, сложилась косвенная форма обращения, когда тот, к кому обращаются, называется в третьем лице или как-то описательно (например "мой государь", "сеньор" и т. п.). Почтительность в обра-