- •Содержание
- •Тема 1. Введение в психологию рекламы.
- •Тема 2. Психические процессы в рекламе.
- •Тема 3. Психология мотивации в рекламе.
- •Тема 4. Позы, мимика и жесты в рекламе.
- •Тема 5. Психология цвета, света и формы в рекламе.
- •Тема 6. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
- •Тема 7. Психология рекламы в маркетинге.
- •Тема 8. Психологическая эффективность рекламы.
- •Тема 9. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества.
- •Краткий курс лекций
- •Тема 1. Введение в психологию рекламы.
- •Связь дисциплины «Психология рекламы» с другими отраслями?
- •Основные направления изучения психологии рекламы?
- •Исследования в психологии рекламы?
- •Тема 2. Психические процессы в рекламе.
- •Тема 3. Психология мотивации в рекламе.
- •Дайте краткую характеристику возрастных потребностей потребителя?
- •Назовите основные свойства потребностей?
- •Приведите примеры рекламы, где используют мотив престижа?
- •Тема 4. Позы, мимика и жесты в рекламе.
- •Приведите пример поз мужчин в рекламных роликах? Что они выражают?
- •Отличие восприятий жестов и мимики у мужчин и женщин?
- •Как вы считаете, какая поза будет выражать расположение к доверительному контакту?
- •Тема 6. Психология цвета, света и формы в рекламе.
- •Какой цвет применяется для создания у потребителя доверительного отношения к товару?
- •Назовите основные виды освещения витрин?
- •Характеристика геометрических фигур, их психологическая интерпретация?
- •Тема 6. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
- •Тема 7. Психология рекламы в маркетинге.
- •Назовите психологические характеристики рекламы в системе маркетинговых коммуникаций?
- •Какие основание необходимы для сегментирования рынка?
- •Психологические характеристики формирование образа-носителя?
- •Тема 8. Психологическая эффективность рекламы.
- •Методы повышения эффективности рекламы?
- •Критерии оценки психологической эффективности рекламы?
- •Метод фокус-групп, основные этапы проведения процедуры?
- •Тема 9. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества.
- •Тематический план занятий
- •Планы практических и семинарских занятий Методические рекомендации
- •Темы практических и семинарских занятий Семинар 1. Психология восприятия рекламы
- •Самостоятельная работа студентов
- •Самостоятельное изучение материала
- •Контроль знаний студентов Проверочные тесты
- •Вопросы для подготовки к экзамену
- •Литература:
- •А. Лебедев-Любимов психология рекламы
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы
- •Глава 2. Психология саморекламы..................................55
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия ......... 103
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе .......................... 155
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге .........................214
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности
- •Глава 1
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 23
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 25
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 29
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 33
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 41
- •Глава 1 Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 49 фирма человек
- •Глава 2
- •Глава 2. Психология саморекламы 57
- •Глава 2. Психология саморекламы 59
- •Глава 2. Психология саморекламы q-j
- •Глава 2 Психология саморекламы 63
- •Глава 2. Психология саморекламы 65
- •Глава 2. Психология саморекламы
- •Глава 2. Психология саморекламы 69
- •Глава 2. Психология саморекламы 71
- •Глава 2. Психология саморекламы 73
- •Глава 2. Психология саморекламы 75
- •Глава 2. Психология саморекламы 77
- •Глава 2, Психология саморекламы 79
- •Глава 2. Психология саморекламы 81
- •Глава 2. Психология саморекламы 83
- •Глава 2. Психология саморекламы 85
- •Глава 2 Психология саморекламы 87
- •Глава 2. Психология саморекламы 89
- •Глава 2. Психология саморекламы 91
- •Глава 2. Психология саморекламы 93
- •Глава 2. Психология саморекламы 95
- •Глава 2. Психология саморекламы 97
- •Глава 2. Психология саморекламы 99
- •Глава 2. Психология саморекламы "j01
- •Глава 3
- •Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия 137
- •Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия 139
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 143
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 145
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 153
- •Глава 4
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -| 57
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 159
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -|63
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 165
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 167
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 169
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -j73
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 175
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 177
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -| 81
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 183
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 187
- •Глава 4 Психические процессы в рекламе 189
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе "j91
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 193
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 195
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 197
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 199
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 201
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 203
- •Глава 4, Психические процессы в рекламе 205
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 207
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 209
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 211
- •Глава 4 Психические процессы в рекламе 213
- •Глава 5
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 215
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 217
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 221
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 225
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 227
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 229
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 235
- •Глава 5 Психология рекламы в маркетинге 239
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 247
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 249
- •Глава 5 Психология рекламы в маркетинге 251
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 253
- •Глава 5, Психология рекламы в маркетинге 255
- •Глава 6
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 261
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 269
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 273
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 277
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 279
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 281
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 283
- •Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 285
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 287
- •Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 289
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 291
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 293
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 295
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 299
- •Глава 7
- •Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 307
- •Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 309
- •Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 311
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 313
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 315
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 317
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 319
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 321
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 323
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 325
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 327
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 329
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 331
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 333
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 335
- •Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности 337
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 339
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 341
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 343
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 345
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 349
- •Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности 353
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 357
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 319
ми; 6) люди нуждаются в мифах, так как используют их для общения с другими людьми очень часто с целью подчеркнуть свою социальную значимость; 7) миф в рекламе возникает и живет по тем же психологическим законам, что и миф в культуре. Очень часто некий вымысел, достоверность которого люди не имеют возможности проверить, кажется им правдоподобным на основе сформированных у них до это представлений. Истинные факты часто воспринимаются ими как неправдоподобные. Автор считает, что в таких коммуникативных ситуациях действует психологический механизм пристрастной ассимиляция новых знаний. Противоречащим фактам субъект старается найти другое, «более глубокое объяснение».
Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы
Каким образом реклама влияет на культуру? Один из ответов на этот вопрос появляется, когда становится очевидной двухаспектность рекламы, так называемое прямое и косвенное воздействие. В этом случае любая реклама должна рассматриваться не только с точки зрения содержания объективной информации о товаре, но и многочисленных формально-динамических характеристик. К ним относятся такие относительно простые характеристики, как цвет, шрифт, геометрические фигуры и т. д. А также более сложные: например, рекламные идеи, образы, форма обращения к клиенту, стиль, юмор и пр. При этом воздействие формально-динамических характеристик рекламы часто не осознается потребителем. То есть выясняется, что обычная на первый взгляд реклама, предлагающая людям вполне безобидные и полезные вещи, без всякого внушения и гипноза способна в силу своих формально-динамических характеристик определенным образом повлиять на ценности и нормы поведения людей.
Выделение в рекламном сообщении некоего «чистого» информационного содержания и формально-динамических характеристик является достаточно условной процедурой, поскольку содержание и форма в конкретных случаях имеют некие размытые границы. От этого практическое значение данной проблемы не становится менее значимым. Тем не менее в ряде случаев, особенно в эмпирических исследованиях, часто возникает проблема, что отнести к содержательным, а что — к формально-динамическим характеристикам.
Таким образом, если содержание рекламы является стабильной величиной, то формальные характеристики рекламы постоянно меняются во времени. Последнее определяется необходимостью ориентации на разные слои населения, обновления рекламы для привлечения дополнительного внимания потребителей, обеспечения новизны их восприятия, использованием каких-то новых приемов воздействия, борьбой с конкурентами, также обновляющими свою рекламу, и многими другими причинами.
Так, например, условно говоря, «содержание» рекламы компаний «Coca-Cola», «Mars», «Nestle», «McDonald», «Filip Morris» и многих других не менялось на протяжении десятилетий, так как они выпускали на рынок одну и ту же продукцию под одной торговой маркой, практически не внося каких-либо принципиальных изменений в ассортимент, состав и качество товаров. Однако если проанализировать
320 Психология рекламы
Изучение влияния шрифтов на эмоциональную оценку
содержания рекламы
(эксперимент)
С точки зрения психологии не только содержание рекламы, но и ее формально-динамические характеристики крайне важны для понимания степени эффективности рекламного воздействия на потребителей. Одной из таких характеристик является шрифт, который применяется рекламистом (дизайнером, копирайтером) в работе для оформления рекламного текста. Исследования показывают, что в некоторых случаях рекламные тексты оказываются более важными для психологического воздействия, чем графические образы (фотографии, рисунки и пр.). Так, например, реклама огромного количества товаров, свойства которых не могут до определенного времени быть раскрыты потребителям (параметры технических устройств, состав пищевых продуктов, лекарств и многое другое), может быть эффективно прорекламирована только в виде рекламных текстов.
Кроме того, такой важный элемент рекламы, как слоган, - этого всегда текст. Текстами являются также вывески на дверях супермаркетов или названия фирм, которые наносятся на сувенирную рекламную продукцию (авторучки, блокноты, буклеты и пр.). Нельзя недооценивать роль текстов, их содержания, но абсолютно неверно недооценивать роль рекламных шрифтов, которыми они написаны.
Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) проводилась серия экспериментов для изучения влияния шрифтов на эмоциональную оценку содержания текстовой рекламы. Исследование проводилось психологами 0. Гордяковой и Е. Лебедевой. В лабораторных условиях они изучали, как воспринимаются испытуемыми осмысленные и бессмысленные тексты, состоящие из набора случайных букв и символов или написанные на незнакомых языках. Они, в частности, проанализировали, как эмоционально воспринимаются различными группами испытуемых шрифты Times и Gothic в рекламных текстах. (Ниже представлен вариант рекламного текста, написанный двумя существенно различающимися по форме шрифтами -Times и Gothic.)
Эти варианты текста были даны двум группам испытуемых, которые оценивали их с помощью методики семантического дифференциала (Петренко В. Ф., 1997; ТолстоваЮ. Н., 1998). Различия в ответах испытуемых оценивались на основе статистических критериев и оказались по ряду характеристик существенно значимыми, что иллюстрирует влияние формально-динамических характеристик рекламы на восприятие ее содержания. Оказалось, что низко мотивированные испытуемые, то есть не заинтересованные в содержании того, о чем говорится в тексте, или, например, те, кому предложен бессмысленный текст, например написанный на незнакомом языке, эмоционально реагируют на его шрифт. Так один и тот же рекламный текст может восприниматься как «агрессивный» или «неагрессивный». Точно так же рекламный текст может восприниматься испытуемыми как «лживый» и «правдивый», «грустный» и «радостный» пр. Очевидно, что влияние формально-динамических характеристик рекламного сообщения на восприятие потребителем его содержания ^ представляет важную проблему для психологии рекламных коммуникаций. г
историю их рекламы, то можно поразиться разнообразию форм и количеству идей, которые были использованы за всю историю существования этих промышленных гигантов и их основных брэндов.