Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 143

^ Отрицательная установка

«Многие ученые - экономисты и социологи - считают, что реклама создает в обществе мно­го проблем, которые делают нашу жизнь сложной и даже опасной. Реклама обманывает лю­дей, перераспределяет деньги, из карманов трудящихся они очень быстро попадают в кар­маны проходимцев (финансовые пирамиды и др.). Товары, продаваемые при проведении ши­рокомасштабных рекламных кампаний, стоят намного дороже, так как затраты на рекламу, как правило, включаются в цену товара. Более дорогая и более эффективная западная рек­лама наносит вред отечественной экономике.

Реклама создает условия для возникновения мотивации социальных конфликтов. Реклама, рассчитанная на самых богатых, вызывает агрессию у людей малообеспеченных, постоянно напоминает о неравенстве в обществе, демонстрирует бедным недостижимость многих эко­номических благ.

Реклама, например, телевизионная, транслируется в большем объеме, чем любые научно-публицистические передачи, шедевры мирового киноискусства и пр. Возникает искажение структуры информационного обеспечения населения, что сказывается на структуре соци­альных ценностей.

Широко рекламируются продукты, полученные в результате химического синтеза, недобро­качественных технологий и т. д. Реклама табака и алкоголя наносит большой вред здоровью людей, у подростков она стимулирует желание попробовать табак и алкоголь, расширяет круг курильщиков и потенциальных алкоголиков.

Реклама в обществе искажает структуру ценностей. Возникает явление "мозаичной культу­ры". Ценности, имеющие социально важное значение, уравниваются или даже подменяются ценностями, приводящими к моральному разложению людей.

В рекламе часто используются малохудожественные поделки, образы неприятных людей, вызывающих отвращение, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстра­ции эротики, агрессии, используют приемы психологического воздействия, разрушающие психику людей, особенно детей и подростков».

предпринял украинский специалист в области рекламы и маркетинга Е. Ромат (1995). Некоторые модели его классификации представлены в табл. 1.

Анализируя предложенные модели, можно сделать несколько выводов. Так, на­пример, неясно, как взаимодействуют элементы модели AIDA, предложенной аме­риканским рекламистом Э. Левисом в 1896 году. Каким образом, начинаясь с прив­лечения внимания, рекламное воздействие заканчивается покупкой товара. Фор­мула не раскрывает психологической структуры рекламного воздействия как системы взаимосвязанных элементов или его этапов.

Между привлечением внимания и поступком существует сложная последова­тельность причинно-следственных связей, определяемая большим количеством психологических и других факторов '.

Так, например, крики о помощи в темном переулке всегда привлекают внимание прохожих, однако лишь очень немногие из них, не испугавшись хулиганов, придут на помощь пострадавшему, то есть осуществят конкретный поступок. Очевидно, что покупка товара также не является прямым след­ствием привлечения внимания, как может показаться, если буквально воспринимать данную фор­мулу.

144 Психология рекламы

Некоторые модели структуры психологического воздействия рекламы на потребителей

Таблица 1

№	Формула структуры Расшифровка формулы психологического воздействия этапов психологического рекламы на потребителя воздействия рекламы на потребителя
1	AIDA' Рекламное воздействие в соответствии с этой схемой всегда начинается с привлечения внимания (Attention), затем реклама должна вызвать интерес (Interest), потом желание (Desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (Activity) по приобретению товара.
2	АССА Данная модель характеризуется тем, что сводит резуль­таты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительс­кого поведения — внимание (Attention), восприятие ар­гументов (Comprehension), убеждение (Convection) и дей­ствие (Action).
3	DIBABA Формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходи­мым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупа­теля; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.
4	DAGMAR Формула образуется из начальных букв английской фразы Defining advertising goals — measuring advertising results (определение рекламных целей) — измерение рек­ламных результатов). Согласно этой модели, акт покуп­ки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве това­ра; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом чис­ла покупателей на каждой из указанных фаз.

Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные как потреб­ности, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально-психологические ус­тановки и пр., что играет очень важную роль в процессе принятия решения о по­купке рекламируемого товара или услуги. Введение элемента «мотив» и преобра­зование формулы AIDA в AIMDA также ничего существенного не добавило.

1 Позже в формулу был внесен еще один элемент — мотив (Motive) — формула приобрела вид: AIMDA (Ромат Е., 1995; Зазыкин В. Г., 1992; Рожков И. Я., 1997).