68. Организация маркетинговых служб на предприятии. Виды организационных структур.
Служба маркетинга – это организационная структура, целью которой является обеспечение маркетинговой поддержки деятельности предприятия, а именно: проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденции изменения этих требований и т.д., в конечном итоге подчиняя всю хозяйственную и коммерческую деятельность предприятия законам рынка.
Выделяют несколько форм организации службы маркетинга на предприятии:
1) Функциональная – подразделения службы формируются в зависимости от функций.
2) Товарная – для каждого товара или группы товаров формируется собственное подразделение, занимающееся их анализом.
3) Рыночная – для каждого рынка формируется собственное подразделение, занимающееся его анализом.
4) Смешанная.
Составить какую-либо общую схему товарной или рыночной организации службы маркетинга невозможно, так как каждая фирма имеет собственную структуру товаров и рынков.
Функциональная организация службы маркетинга
Виды организационных структур: функциональные, девизиональные, матричные.
Функциональные: ориентируются на постоянную стр-ру деят-ти службы маркетинга по выполнению её основных функций в координации с другими подразделениями.
Девизиональные: выделяют отдельные направления деят-ти. Создаётся комплекс товарных или рыночных направлений. Применяется когда производственная программа состоит из большого кол-ва различных изделий. Недостатки: высокие затраты, сложность упр-я, большой штат сотрудников. Преимущ-ва: охват всех товаров, комплексное реагирование на изм-е рынка, возможность координации.
Матричные: предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся за определённые периоды времени для разработки конкретных проектов программ. Матричная структура состоит из функциональной и проектной. К работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов. Взаимодействие различ. Отделов порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации.
69. Планирование комплекса маркетинга на предприятии.
Комплекс маркетинга - это система компромиссов между компанией и потребителем. Планирование элементов комплекса маркетинга Продукты Продукт – это все (как положительное, так и отрицательное), что получает покупатель в результате обмена; это совок-ть мат.и немат. атрибутов, включая функциональную, социаль. и психолог. полез-ть, или выгоды. Продуктом может быть товар, услуга или идея. Товар — это совокупность ряда продуктов, которые компания предлагает своим покупателям. Можно выделить три уровня продукта: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет собой выгоду или услугу, которую он несет и которая востребована целевыми покупателями. Продукт в реальном исполнении — это композиция «реальных» характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку продукта. Продукт с подкреплением является всем вышеперечисленным плюс более «мягкие» сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийное обязательство, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала. Наличие правильного набора продуктов являет залогом успеха любой компании. Все необходимые изменения должны выражаться в виде рекомендаций, являющихся, в свою очередь, результатами планирования маркетинга. Они могут касаться не только продукта как такового, но и его подкрепления: сервиса, работы с покупателями. Продвижение Пожалуй, наиболее очевидным компонентом продвижения является реклама. Продвижение – это коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющие на обмен товарами, услугами или идеями за счет убеждения членов аудитории принять предложение компании. Продвижение состоит из нескольких направлений деятельности, а именно из рекламы, прямой почтовой рассылки, стимулирования сбыта, личной продажи, связей с общественностью и спонсорства. Целевая аудитория — это группа покупателей или целевой рынок, на которых нацелена кампания продвижения, или члены канала в цепочке распределения продукции. Чтобы потребители превратились в покупателей, они должны приобрести (купить) продукт компании. Способы продвижения: •Осведомленность: коммуникации через средства массовой информации — телевидение, прессу, журналы, радио. •Интерес: коммуникации через средства массовой информации — прессу, журналы, телевидение, радио. •Оценка: персональные источники — родственники, друзья, коллеги, равные потребители. •Пробная покупка: персональные источники — торговый персонал, равные потребители, семья, друзья. •Восприятие: персональные источники (торговый персонал) и, для гарантии, средства массовой информации (реклама на телевидении или в печати). Место: маркетинговые каналы Элемент «место» связан с вопросами распределения продукции: действиями, за счет которых товар или услуга становятся доступными для покупателей в том месте и в то время, когда они хотят совершить покупку. У покупателей всегда должна быть возможность свободного доступа к желаемым продуктам, хотя, с другой стороны, компания обязана стремиться к как можно меньшим расходам на хранение товаров и материалов, транспортировку и коммуникации. Самое главное для фирмы — это выбор подходящего маркетингового канала. Он требует должного внимания к природе целевого рынка и предлагаемого товара. Маркетинговый канал — это путь, который проходит товар или услуга от производства к потреблению. Цена Цена чаще всего определяется как стоимость того, что обменивается между поставщиком и покупателем, либо как сумма, которую покупатель готов заплатить за товар или услугу. Если компания устанавливает цены ниже, чем покупатели готовы платить, она может упускать возможности для получения дополнительного дохода и в конечном итоге может стать финансово нестабильной и уязвимой. Если же цена на продукты завышается, компания рискует отпугнуть покупателей и дает преимущество конкурентам. 1. Установить цели ценообразования. 2. Оценка покупательной способности целевых потребителей и их чувствительности к цене. 3. Определить уровень спроса и проанализируйте его взаимосвязь с затратами и прибылью. 4. Изучение цен конкурентов. 5. Выбор политики ценообразования. 6. Выбор метода ценообразования. 7. Определение цены. 8. Механизмы оплаты. Персонал Маркетинг сущ.для того, чтобы удовлетворять людей — пок-лей. Люди также играют свою роль внутри компании и в фирмах-посредниках. Чтобы внедрить стратегии и программы маркетинга, нужно иметь подготовленный и мотивированный персонал, ориентир. на рекомендуемые стратегии и план маркетинга. Чтобы этот план был осуществлен правильно, персонал маркетинговых посредников — дилеров, розничных торговцев и так далее — также должен контролироваться. Все, кто контактируют с покупателями, должны быть способны обеспечить требуемый уровень сервиса, обладать опытом, знаниями, уметь дать совет и оказать помощь. Поэтому в компании должны сущ. мех-мы, облегчающие их задачу и обеспечив.легкий и непринужденный контакт покупателя с работниками.
70. Маркетинг - план компании. План маркетинга — это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы. Маркетинговый план компании: -Это целостное видение продаж на год вперед; -Это понимание того, почему продукция компании будет продана -Это ключевой «продукт» отдела маркетинга, подтверждающий компетенции и понимание маркетинга сотрудниками этого отдела. План маркетинга — это одна из важнейших коммерческих тайн любой фирмы. Сводный план маркетинга невозможно составить, не базируясь на планах по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. Особо выделяются планы изучения рынка и обновления ассортимента, план рекламной деятельности и организации взаимоотношений с общественностью («паблик рилейшнз»), планы стимулирования сбыта, продаж. Содержание плана маркетинга:
|