6.2. Формування цінової політики

Маркетингова цінова політика дозволяє вирішувати такі питання, як встановлення цін на товари і способи їх змінення залежно від ситуації на ринку з метою заволодіння певною часткою ринку, одержання визначенного обсягу прибутку і т.д., – тобто розв’язувати оперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару у певній фазі його життєвого циклу, відповідати на дії конкурентів і т.ін.

Маркетингова цінова політика підприємства – процес прийняття управлінських рішень щодо встановлення і коригування рівня цін з урахуванням ціноутворюючих факторів з орієнтацією на попит, забезпечення конкурентних переваг підприємства на ринку та одержання прибутку.

Основними причинами підвищення ролі цінової політики в умовах ринку є:

1) низька купівельна спроможність більшості населення і, як наслідок цього, його висока цінова чутливість;

2) іноземна конкуренція;

3) диференціація багатьох ринків на сегменти, що потребує різних рівнів цін;

4) дерегулювання цін;

5) подвійна роль цінової політики: ціна – основний чинник довгострокової рентабельності підприємства і водночас інструмент стимулювання попиту при збуті товарів.

Правильно встановлена ціна забезпечує фінансову стабільність підприємства та його здатність іти на фінансовий ризик, що дуже важливо в мінливих ринкових умовах. Вибір „оптимальної” рівноважної ціни ґрунтується на так званому «магічному трикутнику» цінової політики, за С. Х.Туккером (рис. 6.1).

Метою маркетингової цінової політики є забезпечення довгострокових конкурентних переваг підприємства шляхом розробки адаптивного механізму ціноутворення.

Рівень ціни,

прийнятний для покупців

Відповідність ціни Рівень цін

витратам конкурентів

Рис.6.1. «Магічний трикутник» цінової політики за С. Х. Туккером

Її досягнення потребує розв’язання таких завдань:

• формування єдиного механізму ціноутворення;

• організація маркетингового контролю діяльності з ціноутворення;

• обґрунтований вибір методу ціноутворення, використання сучасних методик;

• об'єктивна оцінка витрат як нижнього рівня ціни, проведення аналізу беззбитковості;

• урахування зв'язку ціни з іншими елементами маркетингу-мікс;

• урахування та управління ціновими ризиками;

• обґрунтований вибір цілей ціноутворення, розробка стратегії ціноутворення;

• удосконалення інформаційного забезпечення ціно­утворення (системи збору та обробки даних);

• проведення маркетингових досліджень як основи для прийняття цінових рішень;

• аналіз факторів ціноутворення: комплексна оцінка цінової чутливості споживачів, попиту, його еластичності, постійний моніторинг цін конкурентів, аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів-детермінант, що впливають на встановлення остаточної ціни;

• своєчасні та дієві заходи щодо коригування цін;

• підвищення кваліфікації кадрів щодо володіння сучасною методологією ціноутворення;

Ціноутворення – це процес формування ціни на конкретний товар, який складається з кількох послідовних етапів (рис. 6.2):