6.8. Маркетингові стратегії ціноутворення

Формування ціни товару є процессом, невід'ємним від розробки стратегії. Прийняття обґрунтованого управлінського рішення щодо вибору цінової стратегії, її розробка з використанням системного підходу, дозволяють досягти підприємству успіху на ринку. При розробці цінової стратегії підприємства необхідно:

• визначити оптимальну величину витрат на виробництво й збут продукції підприємства для забезпечення одержання прибутку при рівні цін на ринку, що підприємство може досягти для своєї продукції;

• визначити корисність продукції підприємства для потенційних покупців (споживчі властивості) і заходів щодо обґрунтування відповідності рівня запитуваних цін на продукцію їхнім споживчим властивостям;

• знайти величину обсягу продажів продукції або частку ринку для підприємства, при якому його виробництво буде найбільш прибутковим.

Цінові рішення повинні узгоджуватися з рішеннями щодо обсягів виробництва, витрат, дизайну й конструювання продукції, її реклами й методів збуту.

Розробка цінової стратегії у загальному вигляді містить три етапи:

1. збирання вихідної інформації;

2. стратегічний аналіз;

3. формування стратегії.

На етапі збирання вихідної інформації і основними заходами є такі:

• оцінка витрат на виробництво й збут, а також виявлення й аналіз тих витрат, які можуть змінюватися в разі зміни обсягів випуску (продажів) унаслідок зміни цін;

• уточнення фінансових цілей підприємства – відповідно до фінансового плану визначається мінімальний рівень прибутковості, необхідний при продажі кожного виду продукції, а також пріоритетність завдань: одержання найбільшого обсягу прибутку або одержання прибутку в певний строк тощо;

• визначення потенційних конкурентів – виявляють наявних і можливих конкурентів, діяльність яких може найбільше вплинути на продажі підприємства; установлюють рівень договірних цін на продукцію, вироблену наявними конкурентами; оцінюють, наскільки ці ціни відрізняються від цін реальних угод, у тому числі внаслідок різних знижок і особливих умов продажів.

На етапі стратегічного аналізу інформація піддається відповідному аналізу:

а) фінансовому, проведення якого ґрунтується на інформації про:

• можливі варіанти цін;

• продукт і витрати на його виробництво;

• можливий вибір того сегмента ринку, у якому підприємство може завоювати покупців шляхом більш повного задоволення їхніх вимог, або з інших причин у нього кращі шанси для створення стійких конкурентних переваг.

Фінансовий аналіз дозволить визначити підприємству найкращий і найвигідніший сектор ринку або за допомогою додаткових витрат для задоволення вимог покупців продукції високого рівня і якості, ніж у конкурентів, або шляхом удосконалення організації й технології виробництва, спрямованої на задоволення вимог покупців продукції такого самого рівня якості, як і в конкурентів, але з меншими витратами;

б) сегментний аналіз ринку, у ході якого необхідно визначити, як найвигідніше диференціювати ціни на продукцію, що випускається підприємством, щоб максимально врахувати розбіжності між сегментами ринку в чутливості покупців до рівня цін продукції й за рівнем витрат підприємства для найбільш адекватного задоволення вимог покупців з різних сегментів;

в) аналіз конкуренції. Метою такого аналізу є оцінка (прогнозування) можливого ставлення конкурентів до планованих змін цін на продукцію й ті конкретні заходи, які вони можуть почати приймати у відповідь.

На підставі цього необхідно спробувати визначити вплив відповідних заходів конкурентів на рівень прибутковості й ефективність тієї цінової стратегії, що підприємство передбачає здійснювати на ринку.

На третьому етапі відбувається вибір остаточної цінової стратегії, що є частиною загальної стратегії розвитку підприємства.

Стратегічне ціноутворення визначає довгострокове позиціювання товару підприємства в ринковому просторі «ціна–якість» і дозволяє одержати довгострокові конкурентні переваги. Ціна є одним з критеріїв позиціонування.

Комерційна практика позиціювання дозволила виділити кілька типових стратегій ціноутворення за показниками якості та ціни (рис. 6.14).

		Ціна
		Висока	Середня	Низька
Якість товару	Висока	1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія гли­бокого проник­нення на ринок	3. Стратегія під­вищеної ціннісної значущості
	Середня	4. Стратегія "зняття вершків" (завищеної ціни)	5 . Стратегія середнього рівня	6. Стратегія доброякісності
	Низька	7. Стратегія пограбування	8. Стратегія показного блиску	9. Стратегія низької ціннісної значущості

Рис. 6.14. Цінові стратегії на товари залежно від показників ціни і якості

Стратегія ціноутворення передбачає розв’язання таких завдань:

• визначення цінового рівня, тобто співвідношення ціни та відчуваної цінності товару, цінове позиціонування;

• розробка стратегії поведінки щодо конкурентів;

• диференціація цін, тобто визначення відмінностей у ціні в межах асортименту;

• визначення цінової дискримінації, того, як розрізняються ціни на різних сегментах;

• визначення характеру географічної цінової дискримінації;

• дотримання гнучкості цін (як змінюються ціни з часом).

Основними критеріями вибору стратегії ціноутворення є: рівень цінової чутливості споживачів, можливості підприємства і рівень конкуренції. Залежно від ступеня новизни товару розрізняють стратегії встановлення цін на нові, модифіковані і традиційні товари (табл. 6.6).

Стратегія "зняття вершків" – спочатку встановлюється максимально висока ціна з метою швидкого отримання прибутку (характерно для предметів розкоші), а після зниження попиту ціна знижується, що дозволяє залучити нових покупців.

Стратегія "проникнення на ринок" – встановлюється нижча ніж, у товарів-аналогів конкурентів, ціна з метою залучення найбільшої кількості покупців і зайнятття більшої частки ринку.

Стратегія "орієнтації на ціну лідера на ринку" – ціна встановлюється відповідно до ціни основного конкурента, як правило, лідера галузі (найчастіше в ситуаціях олігополії). На взаємозамінну продукцію (бензин) установлюється єдина ціна.

Стратегія встановлення «престижної ціни» – установлюється висока ціна на вироби відомих підприємств високої якості з унікальними властивостями. Стратегія розрахована на сегменти ринку, які мають низьку еластичність попиту, звертають увагу на якість товару, товарну марку, чутливо реагують на фактор престижності, тобто споживачі не купують товари за цінами, які вважають занадто низькими. Ця стратегія так само, як стандартні й неокруглені ціни, належить до групи цінових стратегій, що ґрунтуються на психологічному ціноутворенні.

Вибір стратегії залежить від багатьох факторів: швидкості упровадження на ринок нового товару; частки ринку, контрольованої підприємством; характеру товару (ступеня новизни, взаємозамінності з іншими товарами, рівня патентного захисту тощо); строку окупності капітальних витрат; умов ринку (ступеня монополізації, цінової еластичності попиту, кола споживачів); становища підприємства в галузі (фінансового стану тощо).

Стратегія «пов'язаного» ціноутворення – установлюють ціни, орієнтуючись на «ціну споживача», яка дорівнює сумі ціни товару й витрат на його експлуатацію. Ціна на основний продукт є досить низкою, тоді як ціна на супутній – високою.

Таблиця 6.7. Характеристика основних цінових стратегій

Види товарів	Характе- ристика товарів	Назва стратегії	Умови застосування стратегії
			цілі ціно-утворення	аналіз споживачів	аналіз конкурентів	результати SWOT-аналізу
Нові	Наявність у товару привабливих, відмінних рис для споживача	«Зняття вершків»	Збільшення прибутку	Низька цінова чутливість	Обмежена кількість конкурентів. Непривабливість високої ціни для конкурентів	Позитивний імідж під-приємства на ринку
	Товар не має особливих, унікальних властивостей	Проникнення на ринок	Максимізація збуту	Висока цінова чутливість	Велика кількість конкурентів	Існуючі можливості підприємства
	Товар не має особливих, унікальних властивостей	Орієнтація на ціну лідера на ринку	Орієнтація на існуючі показники	Споживачі не надто чутливі до ціни	Велика кількість конкурентів	Слабкі позиції в конкурентній боротьбі. Обмежені ресурси підприємства
	Товар має особливі властивості, високу якість, цінність для споживачів	Встановлення престижних цін	Орієнтація на ринкові сегменти, які чутливо реагують на фактор престижності	Низька цінова чутливість	Обмежена кількість конкурентів	Позитивний імідж підприємства на ринку
Модернізовані	Наявність у товару особливих, відмінних рис	Ковзна падаюча ціна	Збереження ринкових позицій	Низька цінова чутливість	Низький рівень конкуренції	Існуючі можливості підприємства
	Наявність у товару підвищених споживчих цінностей	Збереження рівня ціни при підвищенні споживчих властивостей товару	Встановлення ціни на старому рівні при поліпшенні його властивостей	Споживачі, чутливі до ціни	Високий рівень конкуренції	Необхідність захисту позицій підприємства на ринку
	Звичайні основні і особливі су-путні товари	Пов'язаного ціноутворення	Порівняння низькі ціни на основні товари при одночасно високих цінах на супутні товари	Низька цінова чутливість спо-живачів на то-вари, що належать до супутньої групи	Незначна конкуренція відносно супутніх товарів	Існуючі можливості підприємства
Традиційні	Звичайні товари	Гнучких цін	Встановлення рівня цін у залежності від кон'юнктури ринку, що сформувалась, на цей момент	Універсальна стратегія

Продовження табл. 6.7.

Види товарів	Характе- ристика товарів	Назва стратегії	Умови застосування стратегії
			цілі ціно-утворення	аналіз споживачів	аналіз конкурентів	результати SWOT-аналізу
Тради-ційні	Товар високої якості, пов'язаний для споживачів з престижністю	Престижних цін	Встановлення високих цін, розрахованих на відповідні сегменти ринку	Низька ці-нова чутли-вість споживачів,що приділяють увагу якості товару і фактору престижності	Обмежена кількість конкурентів	Високі витрати на підтримку позитивного іміджу підприємства і товару на ринку
	Взаємодоповнюючі товари	Цін, встановлених нижче, ніж у більшості фірм	На одні товари встановлюють звичайні ціни, а на інші, які його доповнюють	Споживачі, чутливі до ціни	Високий рівень конкуренції	Відсутність позитивного іміджу підприємства на ринку
	Звичайні товари	Договірних цін	Утримання ринкових позицій	Споживачі, чутливі до ціни	Високий рівень конкуренції	Надання виробником покупцю різноманітних знижок

Стратегія ковзної падаючої ціни – ціна встановлюється прямозалежно від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку (особливо оптова ціна, роздрібна ціна може залишатися стабільною). Найчастіше застосовується до виробів масового попиту. Виробник одержує прибутки за рахунок «ефекту масштабу»: не за рахунок високої ціни, а шляхом збільшення обсягу виробництва та збільшення частки на ринку.

Таблиця 6.8. Відповідність цінових рішень основним стратегічним напрямкам

маркетингової діяльності підприємства

Стратегії маркетингу підприємства	Цінові рішення	Можливі цінові стратегії
Інтенсивний маркетинг	Установлення низьких роздрібних цін	Проникнення на ринок Договірних цін
Вибіркове проникнення	Установлення високих роздрібних цін	Збирання вершків
Широке проникнення	Установлення цін в низькому ціновому діапазоні	Гнучких цін
Пасивний маркетинг	Установлення низьких роздрібних цін	Цін, встановле­них нижче, ніж у більшості фірм

Стратегія збереження рівня ціни при підвищенні споживчих властивостей товару – застосовується з метою захисту позицій підприємства на ринку в разі високого рівня конкуренції.

Стратегія гнучких цін – ціна постійно змінюється при зміні співвідношення попиту та пропозиції на ринку (овочі, свіжа риба, квіти тощо).

Цінову стратегію потрібно узгоджувати з маркетинговою. Деякі варіанти цінових рішень наведені в табл. 6.8.

Отже, розробка і коригування цінової стратегії – багато етапний, складний, безперервний процес, який потребує зусиль фахівців і уваги керівництва підприємства.