Направляющие вопросы для сканирования и мониторинга

№№ п/п	Содержание вопросов
1	Какие сегменты макросреды особенно значимы? Какие сегменты наиболее значимы? Какие области внутри каждого сегмента наиболее значимы?
2	Каковы текущие и возникающие тенденции? Каковы возникающие тенденции? Что представляет собой каждая из тенденций?
3	Каковы текущие и появляющиеся образцы (продукции)? Каковы конкретные образцы? Что обнаруженные тенденции вносят в каждый образец? Какие образцы, скорее всего, появятся в ближайшем будущем?
4	Каковы индикаторы указанных тенденций и образцов? Какой индикатор относится к каждой тенденции? Свидетельствует ли о какой-то конкретной тенденции более одного индикатора?
5	Какова эволюция выявленных тенденций и образцов в ретроспективном плане? Как часто каждый индикатор изменяется со временем? Каков временной период действия индикатора?
6	Какова степень изменения рассмотренных образцов? Являются ли изменения небольшими или крупными? Насколько отличаются ожидаемые изменения от текущего состояния или прошлых результатов?

Часто сканирование получает индикаторы изменений, требу­ющие немедленного действия. Например, сканирование может выявить, что конкурент в ближайшее время займется маркетингом продукта, созданного на основе технологий прорывного типа. После того как фармацевтический гигант "Bayer Corporation" инвестировал $700 млн. в современное предприятие по извле­чению белка, необходимого для лечения гемофилии, его конку­рент "Avigen Inc." провел предварительное тестирование терапии на основе внедряемого гена, которое могло сделать новый проект "Bayer" устарелым. С учетом этого аналитикам "Bayer" нужно взвесить, следует ли теперь про­двигаться вперед и заниматься расширением своего проекта, на что планировалось выделить еще $300 млн.

Мониторинг

Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изме­нения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволю­цией тенденций (например, демографических, экономических или экологических индикаторов), за последовательностью событий (например, технологического или политического характера, результатами выборов) или динамикой видов деятельности (напри­мер, деятельностью регулирующих органов).

Предназначение мониторинга в значительной степени отли­чается от предназначения сканирования. Аналитики ведут мони­торинг, чтобы получить достаточно данных, позволяющих им вы­явить появление типовых видов поведения. Эти типовые образ­цы, скорее всего, будут состоять из нескольких новых тенденций, например появляющийся образец стиля жизни может включать изменения в развлечениях, образовании, потреблении, привыч­ках, связанных с работой и предпочтениями мест проживания.

В ходе мониторинга аналитики должны уточнять отношение организации, формируемое на основе интуитивных суждений, по поводу слабых сигналов, наблюдаемых во время сканирования. Такие суждения как позитивного, так и отрицательного харак­тера необходимо отслеживать, чтобы получить им подтвержде­ние, наращивать, модифицировать, обосновывать или отклонить.

На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизированно, чем в ходе ска­нирования. По мере того как мониторинг продолжается, тенденции аккумулируются в виде образцов. Картина динамики изменения, которая вначале, при возникновении в ходе сканирования, мо­жет быть расплывчатой и неопределенной, во время мониторин­га начинает пониматься более глубоко и всесторонне.

Компании, имеющей много направлений бизнеса, необ­ходимо вести мониторинг индикаторов в каждом из шести сег­ментов макросреды. Например, упомянутая фирма по производству новейших продуктов питания могла бы наблюдать появ­ление новых социальных или потребительских групп, выступа­ющих против биоинженерных продуктов; типов активистов, включающихся в противостояние против биоинженерных про­дуктов; приемы, к которым они прибегают. Все это становится одной из исходных составляющих, анализ которых позволяет определить широту и глубину социального и политического ан­тагонизма к биоинженерным продуктам питания и исходным составляющим, требующимся фермерам. Мониторинг отдельных технологических разработок в сфере сельского хозяйства и вне его, таких как скорость адаптации программного обеспечения сельскохозяйственного назначения или распространения спут­никовой информационной системы предсказания погоды, может существенно помочь понять изменения в производительности труда на фермах. Компания могла бы также вести мониторинг целого набора экономических переменных, имеющих отношение к сельскому хозяйству: меняющийся размер ферм и динамика за­пасов необходимых материалов (например, удобрений, химических веществ и семян); прохождение продукции через каналы распределения, а также цены сельскохозяйственных продуктов на фьючерсных биржах. Мониторинг изменений в институцио­нальной среде, например, планов, принимаемых в разных стра­нах, по совершенствованию автодорожных, железнодорожных систем и те­лефонных сетей, агропромышленного комплекса, мог бы помочь упомянутой компании предсказать, какие страны, скорее всего, будут иметь более динамичный экономический рост.

Прогнозирование

Чтобы выбрать успешную стратегию, организация долж­на развивать у себя способность анализа возможного развития событий в будущем и творчески решать, как лучше всего на них реагировать. В качестве исходной точки организациям необхо­димо иметь картину происходящего в окружающей их внешней среде. Цель прогнозирования – разработка вполне достижимых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности изменений, происходящих в макросреде. Некоторые типичные вопросы прогнозного характера по шести сегментам внешней среды приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2