8791

83

Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов

На стадии предпокупочной оценки вариантов потребители ищут ответы на вопросы: «Какие варианты у меня есть?» и «Какой из них самый лучший?». Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтернатив, пока, наконец, не решат купить.

Рис. 21. Факторы, побуждающие потребителя при выборе товаров

Для того чтобы выбрать товары, услуги, бренды и магазины, которые с наибольшей вероятностью принесут удовлетворение покупкой и потреблением, потребители могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти оценки. Разные потребители задействуют разные оценочные критерии – стандарты, используемые потребителем для сравнения различных товаров и брендов. Люди оценивают варианты под влиянием индивидуальных особенностей и окружающей среды. Оценочные критерии становятся специфическим для продукта проявлением потребностей, ценностей, образа жизни и т.д. данного человека. Но потребители должны также составить мнение о том, где они собираются купить желаемый товар. Они применяют соответствующие оценочные критерии к розничным продавцам, у которых, возможно, будут покупать.

Одни атрибуты, рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существенными, другие – определяющими (детерминирующими), но на стратегию маркетинга и рекламы влияют те и другие. Потребители рассматривают как потенциально наиболее важные существенные атрибуты, такие как: цена, надежность и другие факторы, которые могут слабо различаться для аналогичных товаров. Отличия вариантов выбора по определяющим атрибутам обычно определяют, какой бренд или магазин выберет потребитель, особенно если он считает, что существенные характеристики всех вариантов одинаковы.

Стадия четвертая: покупка

Решившись на покупку, потребители проходят два этапа. На первом они выбирают розничного продавца (или иную форму покупки: каталог, электронную продажу – посредством ТВ или Интернета – или прямую продажу). Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который происходит под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы на месте продажи.

84

Потребитель, намеревающийся купить конкретный товар или бренд, может пройти первые три стадии процесса принятия решения в соответствии с заранее продуманным планом. Но иногда события, которые разворачиваются во время покупки или выбора, заставляют потребителя купить совсем не то, что он собирался, или вовсе воздержаться от покупки. Потребитель, предпочитая одного розничного продавца, может выбрать совсем другого, потому что последний организовал распродажу или мероприятия по стимулированию спроса, а также из-за (не)удобных часов работы магазина, его местоположения или проблем с движением транспорта. Внутри магазина потребителя могут переубедить слова продавца, серьезный аргумент в пользу покупки иного товара или бренда, размещенный на дисплее в магазине, объявление о скидке или предложение купона, отсутствие в данный момент нужного продукта или марки, неожиданная нехватка денег или проблема с кредитной карточкой. Хороший розничный продавец заботится о привлечении в магазин постоянных клиентов и, следовательно, учитывает мельчайшие детали и аспекты, влияющие на поведение потребителей внутри магазина.

Стадия пятая: потребление

Потребление – период, когда потребитель использует продукт. Потребление может происходить немедленно или быть отложено. Например, видя объявление о скидке на замороженные полуфабрикаты, человек может купить впрок, больше, чем он может потребить в обычной ситуации; потребителю придется «складировать» продукты в морозильнике. То, как потребители используют продукты, также влияет на удовлетворенность покупкой и вероятность покупки данного товара или бренда в будущем. То, насколько тщательно они придерживаются правил использования или содержания товара, также может определять срок службы продукта и интервал между покупками.

Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления

Следующая стадия процесса принятия решения – оценка продукта после потребления, когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность. Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель ощущает неудовлетворенность. Результаты потребления имеют значение потому, что потребители хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решения впоследствии. При высокой степени удовлетворения потребитель будет принимать следующие решения о покупке намного быстрее. Конкурентам, как правило, очень тяжело повлиять на мнения и процесс принятия решения удовлетворенных клиентов, поскольку эти клиенты склонны покупать одну и ту же любимую марку в одном и том же магазине. Но потребители, не удовлетворенные купленным продуктом или магазином, в котором он был приобретен, готовы откликнуться на маркетинговые стратегии конкурентов, обещающих нечто большее.

Важнейший детерминант удовлетворения – это потребление: то, как потребители используют товары. Даже очень хороший товар при неправильном

85

использовании не принесет потребителю удовлетворения. Все чаще фирмы проявляют заботу о надлежащем потреблении их продукции и предлагают потребителям инструкции по использованию, гарантии, сервис, обучающие программы.

Даже если товар функционирует хорошо, потребители могут «пересмотреть» свои покупательские решения, особенно относительно дорогостоящих покупок. Они задают себе вопросы: «Правильное ли решение я принял? Все ли варианты рассмотрел? Мог ли я сделать более удачную покупку?» Подобные вопросы свидетельствуют о послепокупочном разочаровании или когнитивном диссонансе – и чем выше цена, тем сильней когнитивный диссонанс. Точно так же, как потребители сравнивают цены и оценивают справедливость обмена на стадии оценки альтернатив, они возвращаются к этим вопросам после потребления продукта.

Стадия седьмая: освобождение

Осознание потребности

Поиск информации

Предпокупочная оценка альтернатив

Покупка

Потребление

Оценка по результатам потребления

Освобождение

Рис. 22. Как потребители принимают решения о покупке товаров и услуг

Освобождение от товара – это последняя стадия модели ЭБМ (ЕВМ) (рис. 22). У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Потребителям приходится избавляться и от упаковок товаров, и от документации на них, и от самих товаров. Способы освобождения от товаров во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.

Процесс принятия решений необходимо рассматривать в ключе того, кто совершает покупку: покупатель-частное лицо, или покупатель-организация.

86

3. Осознание необходимости покупки

Осознание потребности зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим и желаемым состоянием. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана (рис. 23). Желаемые состояния потребителей меняются: в молодости мы хотим одного, в зрелом возрасте совсем другого. Например, бездетной супружеской паре не нужны детские вещи, однако узнав, что скоро станут родителями, они ощущают изменения в желаемом состоянии, и товары, прежде их не интересовавшие, отныне станут необходимыми.

Внешнее влияние:культура

социальное положениеличные влияниясемьяситуация

Память Осознание

потребности

Индивидуальные различияресурсы потребителямотивациязнаниеотношение

личность, ценность и стиль жизни

Рис. 23. Осознание потребности

Потребность может осознаваться просто потому, что потребитель исчерпал запас данного продукта. В этом случае осознание потребности вызвано ожидаемой потребностью в ближайшем будущем, вытекающей из изменения текущей ситуации. Осознание потребности часто вызвано причинами неподконтрольными производителям и продавцам. Тем не менее, бизнес в состоянии влиять на осознание потребности. Активизация состояния потребности часто является важной для фирмы целью, и пренебрежение ею может иметь неблагоприятные последствия для отдельных компаний и даже для целых отраслей. Понимание осознания потребностей людей дает возможность выявить новый рыночный сегмент, что открывает для фирмы коммерческие перспективы. Существование неудовлетворенных потребностей и желаний сегодня являются базисом создания нового бизнеса, а завтра – новых товаров.

Один из способов активизировать потребности людей состоит в том, чтобы изменить их представления о желаемом состоянии, то есть предложить им чтонибудь сногсшибательное. Иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его потребности. Пройдя по магазину, потребитель может заметить рекламный плакат, который напомнит ему о прежде осознанной, но забытой потребности купить какой-то товар. Некоторые производители даже

87

модифицируют свои товары таким образом, чтобы стимулировать осознание потребностей. Хотя большинство зубных щеток изнашивается через три месяца после эксплуатации, потребители в среднем меняют их только один раз в год. Производитель «Oral-B» представил запатентованную новинку – щетки со щетиной, окрашенной в центре в синий цвет, постепенно исчезающий по мере пользования щеткой. Полное исчезновение синего красителя сигнализирует о том, что зубная щетка больше не пригодна для употребления и нуждается в замене35.

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать родовые потребности (спрос на товарную категорию в целом) или избирательный спрос (спрос на товары каждого конкурента в рамках данной категории). Когда компании стремятся увеличить общий размер рынка, они стараются вызвать осознание родовой потребности, т.е. когда стимулируется потребность в товарной категории в целом. Подобные действия обычно предпринимаются, когда потребители в минимальной степени чувствуют различия между конкурирующими продуктами в рамках данной товарной категории. Например, для большинства потребителей молоко – предмет первой необходимости. На вкус одна марка практически не отличается от дугой. Конкретному производителю чрезвычайно трудно убедить потребителей в том, что его молоко лучше продуктов конкурентов. Вместо этого производители молока объединили свои ресурсы и вложили миллионы долларов в рекламу, призванную активизировать осознание родовой потребности и создать общий спрос. Особенно в этом заинтересованы производители-лидеры.

Осознание избирательной (селективной) потребности происходит, когда стимулируется потребность в определенном бренде в рамках данной товарной категории. В данном случае усилия маркетинга направлены на то, чтобы убедить потребителей, что их потребности удовлетворит конкретная марка. Можно утверждать, что для активации осознания избирательной потребности особенно эффективна сравнительная реклама, описывающая преимущества некой марки над ее конкурентами. Однако при этом следует помнить, что нельзя называть марки-конкуренты в рекламном объявлении, т.к. это противоречит закону о рекламе.

4. Информационный поиск

Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению, поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск включает извлечение знаний, связанных с принимаемым решением, из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

35 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 155.

88

Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности (рис. 24). Человек вспоминает и выполняет решение, много раз принимавшиеся в прошлом. Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевидно, не обязателен. Интересно, что потребители могут полагаться на имеющиеся знания об одной товарной категории при принятии решения, связанного с другой товарной категорией («зонтичные» бренды). Это может привести к принятию потребителями неудачного решения.

Осознание

потребности

Рис. 24. Процесс внутреннего поиска

Для успешного внутреннего поиска потребителю необходимы знания и уверенность в этих знаниях. Даже опытные покупатели могут считать свои знания недостаточными в отношении тех товаров, с момента покупки которых прошло довольно много времени: могли произойти значительные перемены в ценах и характеристиках товара; возможно, появились новые бренды и магазины. Некоторый внешний поиск потребуется просто для оценки адекватности имеющихся знаний. Степень удовлетворения предыдущей покупкой также обуславливает выбор вида поиска.

Внешний поиск зависит и от способности потребителя восстановить существующие знания. Не все из того, что хранится в нашей памяти, можно вспомнить тогда, когда нам это нужно, а некоторые знания могут стираться из памяти. Это касается товарных категорий с длительными перерывами между покупками.

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить так называемому непрерывному

89

поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической (появляющейся от случая к случаю) потребности купить. Основной мотив предпокупочных поисков – желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решений. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.

Считается, что получение информации включает получение зрительной (чтение этикеток товаров или поиск в Интернете) и звуковой информации (разговоры с окружающими или прослушивание рекламных роликов). Однако потребители в процессе получения информации могут полагаться на любые из пяти чувств (зрение, вкус, осязание, слух, осязание, обоняние). В последнее время исследователи поведения потребителей сосредоточили внимание не на тактильной информации, получаемой на ощупь. Для некоторых важно потрогать товар, чтобы оценить его. Ограничение возможности получения тактильной информации, как это бывает при поиске через Интернет, может быть отчасти скомпенсировано наличием письменных описаний, включающих и тактильную информацию.

Источники информации могут быть расположены не только по месту их расположения – в магазине или вне его, но также и по их сущности – личной, например, продавцы, друзья, или неличной, например, этикетки товаров, журналы. Неудивительно, что потребители скорее будут полагаться на мнения других людей, нежели на источники, заинтересованные в их решениях. В отличие от рекламы или от продавца, коллега или друг обычно мало что получает или теряет в результате вашего решения. К информации же, полученной из источников, контролируемых коммерческими организациями, потребители относятся со значительной долей заслуженного недоверия. Однако они не пропускают такую информацию мимо ушей.

Известно, что при поиске информации, потребители чаще обращаются к личным источникам, используя в качестве экспертов определенной товарной категории так называемых лидеров мнений или субъектов влияния. Чаще всего обращаются к субъектам влияния для получения информации о товарах из категории здоровье. В этой категории в последнее время наблюдается наибольший рост активности. Личное влияние не ограничивается общением лицом к лицу: форумы и сайты в Интернете позволили потребителям получать исчерпывающую информацию.

С позиции соотношения затрат и выгоды люди ищут необходимую для решения информацию, когда воспринимаемые выгоды от новой информации превосходят воспринимаемые затраты на ее приобретение. Потребители будут искать, пока выгоды от поиска перевешивают за траты не него.

Принятие максимально взвешенных покупательских решений – это главная выгода предпокупочного поиска. Она зависит от воспринимаемого риска, который выражается в неуверенности потребителей относительно потенциальных положительных и отрицательных последствий решения о покупке. Усиление воспринимаемого риска решения ведет к активизации

90

поиска. Посвящая поиску много времени и сил, потребители надеются уменьшить шансы на покупку, о которой впоследствии придется сожалеть.

Когда потребители чувствуют заметную разницу между товарами, но сомневаются, какому из них отдать предпочтение, вероятность поиска увеличивается. Точно так же, чем больше важность потенциальных последствий, тем больше воспринимаемый риск, и, следовательно, шире и интенсивнее поиск. Небогатый выбор не огорчает, когда речь идет о низких ценах. Потребители вкладывают в поиск тем больше сил, чем выше цена товара.

Внешний поиск, как и поиск внутренний, зависит от знаний потребителей. Поиск людей, чьи знания являются весьма ограниченными, может быть меньше, чем поиск их более информированных товарищей. Срабатывает «закон области ближайшего развития».

Компании много выигрывают от понимания того, как потребители ведут предпокупочный поиск.

5. Оценка и выбор альтернатив

Способ оценки альтернативных вариантов, составляющих выбор, – это главный вопрос, интересующий нас в связи с третей стадией процесса принятия решения потребителем, предпокупочной оценкой. Следует помнить, что поиск и предпокупочная оценка – это две очень близкие и неразрывные стадии. Например, результатом приобретения информации о товаре из внешней среды обычно является некая оценка, которая может привести к последующему поиску. Потребителям приходится принимать различные решения в процессе предпокупочной оценки. Следует ли рассмотреть все предложения рынка или следует ограничиться рассмотрением некой подгруппы предложений? По каким критериям следует оценивать альтернативы, достойные рассмотрения? Эти аспекты предпокупочной оценки отражены на рис. 25, который представляет собой план-схему данного раздела.

Варианты, рассматриваемые в процессе принятия решения, представляют собой набор вариантов, которые вспоминает потребитель. Набор рассматриваемых вариантов обычно содержит только часть всех имеющихся в распоряжении потребителя вариантов. У потребителей, в высшей степени лояльных к конкретной марке, набор рассматриваемых вариантов состоит из одной единственной марки. Размер набора рассматриваемых вариантов различен не только для разных потребителей и товарных категорий, он может также изменяться с изменением поискового поведения потребителей. Неспособность марки войти в рассматриваемые варианты означает, что будет куплен продукт конкурента. Следовательно, попадание продукта в поле зрения потребителя является очень существенным моментом. Иногда целая отрасль страдает от того, что не попадает в набор рассматриваемых вариантов. Так произошло с индустрией конных скачек в США. По словам вице-президента по маркетингу

91

Национальной ассоциации скачек, конные скачки «стерлись из сознания потребителей. Нет, о нас не думают плохо. О нас просто не думают»36.

Потребитель не сможет создать набор альтернатив, если он не знает хотя бы несколько вариантов. Покупая в первый раз, потребитель может и не знать из каких вариантов выбирать. Тогда набор альтернатив может формироваться несколькими путями. Потребитель может поговорить с другими людьми, обратиться к справочникам, посмотреть все марки, имеющиеся в магазине и т.д., поэтому такой внешний фактор, как атмосфера магазина имеет больше шансов повлиять на набор вариантов менее осведомленных потребителей.

Формирование набора вариантов

Оценка

альтернативных

вариантов

Процесс соотнесения с другими товарами

Поэтапный

процесс

Рис. 25. Процесс предпокупочной оценки

Иногда узнавание важнее припоминания при определении набора вариантов. Например, потребитель быстро оглядывает полку в магазине и выбирает те товары, которые он узнал. Значит «знакомое» и определит набор вариантов для рассмотрения. Помимо того, что компания должна обеспечить наличие своего товара в магазине, ей следует еще и научить потребителя легко узнавать упаковку ее товара.

Можно выделить несколько этапов формирования оценки альтернативы с использованием различных правил решения. Во-первых, потребители должны определить конкретные критерии или показатели товара, которые следует использовать в оценке альтернативных вариантов. Затем потребителям надо оценить силу или слабость каждого из рассматриваемых вариантов в соответствии с критериями важными, по их мнению, для совершения выбора. Действительно ли приемлема цена товара? Обеспечивает ли товар желаемые выгоды, надежны ли гарантии? Рассуждая о том, насколько хорош вариант, потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка – это просто сокращение

36 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – С. 181.

92

или ограничение используемых показателей. Например, критерий – цена: потребитель согласен платить за товар в рамках определенного диапазона цен.

Суждения об отобранных вариантах могут зависеть и от наличия сигналов. Сигналы – это стимулы, используемые для формирования суждений о товаре. Например, сигналами качества могут выступать марка, гарантии, цена.

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правило решения означает стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор.

Виды правил решения:

-некомпенсационные;

-компенсационные;

-поэтапные.

Некомпенсационные правила решения

1. Лексикографика. При этой стратегии решения альтернативы сначала сравниваются по наиболее важному показателю (например, престижность вуза). Если два или более вуза будут соответствовать желаемому критерию, то потребитель будет сравнивать вузы по второму из наиболее важных свойств (например, по стоимости обучения). Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвется. В нашем примере (табл. 7) сравнение по главному показателю – престижности вуза – дает связь Б, Г. Но по следующему важному свойству – стоимости обучения – эта связь разрывается, так как вуз Б имеет самую низкую стоимость обучения из двух подходящих вузов. Следовательно, потребителем для обучения будет выбран вуз Б. Однако если для потребителя приоритетной окажется доступная стоимость обучения, то его выбор остановится на вузе А.

Таблица 7. Лексикографическое правило решения