8791

63

отрицательные реакции на вещи и явления мира. Исследование мнений используется для того, чтобы проверить, что люди чувствуют в отношении других людей, продуктов, марок, обращений и современных тенденций. Одна из самых важных областей для исследования мнений по поводу рекламы – это восприятие марки и продукта. Важно знать, как потребитель оценивает продукт, прежде чем развивать рекламную стратегию.

Для оценки отношения можно попросить потребителей проранжировать бренды в соответствии со своими представлениями об их качестве по шкале, крайними делениями которой являются «низкое качество» и «высокое качество». Репутация компании влияет на то, как потребители реагируют на нее. Существует значительная взаимосвязь между репутацией и ключевыми поведенческими характеристиками потребителей. Положительная репутация повышает не только вероятность покупки потребителями товаров и услуг компании, но также и вероятность того, что потребители будут рекомендовать эту компанию окружающим. Положительная репутация компании способствует тому, что потребители покупают ее акции и рекомендуют поступать также другим инвесторам.

На основе результатов анализа знаний и отношения потребителей оцениваются угрозы со стороны конкурентов и разрабатываются эффективные стратегии привлечения клиентов. Компании должны понимать, откуда потребители черпают знания, и быть особенно внимательными к тому, основаны ли их знания на личном опыте.

7. Ситуационные факторы

Ситуационное влияние может оказать сильное воздействие на осуществление намерения совершить покупку. Более подробно об этом речь пойдет ниже, а сейчас отметим, в чем его важность для маркетинговых стратегий.

Многие ситуационные факторы, например, погода или временное отсутствие работы у потребителя, не поддаются влиянию со стороны специалистов по маркетингу или розничных продавцов. Однако это не всегда так. Упомянем только несколько ситуаций, над которыми фирма может иметь прямой контроль: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама, снижение цены, обстановка в магазине и условия складирования. Большое значение имеет то, как эти ситуации могут повлиять на выбор потребителя. Нужно избегать таких неблагоприятных ситуаций, как отсутствие товара на складе и неадекватный его показ.

Определим, что понимается под ситуационным влиянием. В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товар, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации. Поэтому будем считать, что ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов.

64

К ситуационным факторам можно отнести следующие:

1)физическое окружение, т.е. материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение потенциального потребителя;

2)социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации;

3)время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон);

4)цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем если бы он покупал что-то для себя;

5)предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

В поведении потребителей полезно рассматривать воздействие ситуаций в трех главных областях: при коммуникации, покупке и использовании.

1. Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается в основном в разговоре с продавцами и другими потребителями. Неличная коммуникация включает контакты с такими раздражителями, как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации, например, отчет о независимых испытаниях.

Чтобы продемонстрировать потенциальное влияние ситуации коммуникации, рассмотрим, как она может сказаться на эффективности телевизионной рекламы. Существует ряд ситуационных характеристик, которые можно назвать детерминантами эффективности телевизионной рекламы. Присутствие других людей во время показа определяет, какое внимание будет и будет ли вообще уделено ролику. Часто зрители во время рекламной паузы общаются друг с другом. Кроме того, большое значение может иметь такой фактор, как место рекламы в рекламном блоке или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно сокращение зрительной аудитории по сравнению с роликами, идущими в начале или в конце блока. Программы также могут повлиять на чувства зрителей, а чувства определять реакцию на содержащуюся в программе рекламу. Так, веселые программы создают более радостное настроение по сравнению с программами грустными. Люди в хорошем настроении позитивно относятся к рекламе и могут впоследствии вспомнить больше содержащейся в них информации. На эффективность рекламы в печатных изданиях могут

65

повлиять репутация, известность и содержание той газеты или того журнала, в котором она публикуется.

2. Ситуации покупки. Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. С точки зрения маркетинга, атмосфера магазина может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она поможет сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку продукта, который просто остался бы без внимания. Вовторых, розничная среда расскажет об уровне торгового заведения – для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. В-третьих, обстановка магазина способна вызвать у потребителей определенную эмоциональную реакцию. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько человек проведет в магазине и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда состоит из множества элементов, среди которых планировка магазина, ширина проходов, форма витрин, цвет, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура.

Рассмотрим влияние некоторых из элементов:

а) музыка. Проводились исследования, в результате которых было установлено, что потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, которые слышали тихую музыку. Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов;

б) планировка магазина, может быть разработана таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным прилавкам. Например, товары «импульсного спроса» обычно размещают около касс в надежде на то, что потребитель поддастся искушению и что-то купит;

в) цветовое решение магазина, оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета (красный, желтый) больше подходит для физического привлечения людей, чем холодные (синий и зеленый);

г) торговый персонал. Имидж торгового заведения и его способность удерживать покупателей во многом зависят от характеристик его работников (привлекательности, знания и опыта, приветливости, внешнего вида);

д) скопление народа. Высокая плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри магазина, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом.

Как отмечалось выше, время представляет собой важный аспект ситуационного влияния. Спрос на игрушки увеличивается в рождественский сезон; на прохладительные напитки – летом. Важным фактором ситуационного влияния может стать и количество времени, доступного для принятия решения. Например, в случае серьезной поломки холодильника человек вынужден принимать решение быстрее, чем человек, просто подбирающий новый холодильник взамен старого, но еще работающего. Обнаружено, что нехватка

66

времени ведет к сокращению запланированных заранее покупок, а также к сокращению частоты внеплановых покупок.

3. Ситуации использования, т.е. условия, в которых происходит потребление. Принимая решение о покупке, человек формирует некоторую «желаемую» ситуацию потребления. Например, покупатель риса при выборе марки может исходить из того, как нужно подавать этот рис: как отдельное блюдо, как гарнир, или возможны оба варианта.

На потребителей может повлиять время суток, в которое потребляется товар, в частности, продукты питания.

Возможно и такое, что продукт, который в одной ситуации совершенно не заинтересует потребителя, в другой оказывается необходимым – в зависимости от того, как его предполагается использовать. Например, может быть большая разница между восприятием важности марки мыла, купленного для дома или в подарок.

На рис. 13 далее приведены все виды факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение человека.

4.Процесс принятия решения о покупке

1.Модели поведения потребителей

Одной из важнейших компетенций компании является способность предсказывать потребительское поведение людей. Такие прогнозы помогают ответить на фундаментальные вопросы: какой объем товаров необходимо произвести, чтобы удовлетворить спрос? каким будет спрос на товар? Компании-производители часто несут убытки из-за того, что они либо недооценивают, либо переоценивают спрос на свою продукцию. Но найти ответ на эти вопросы не просто. Огромный уровень рыночных фиаско новых товаров (по некоторым оценкам до 90%) является неоспоримым подтверждением трудности прогнозирования поведения потребителей.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя прежде всего максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Модель – это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне сферы его интересов, могут игнорироваться. При моделировании поведения потребителей исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

Научная модель в качестве главной цели объясняет те или иные процессы. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями, поэтому главная функция модели – объяснительная. Упрощая реальность, мы с

67

помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной – по-другому.

Факторы, влияющие на поведение потребителя