8791

33

2.Средний слой управления: менеджеры, руководители направлений, начальники отделов, старший офицерский состав, главврачи. Являются потребителями недорогих легковых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских и образовательных услуг, туристических услуг, бытовой техники, специальной и деловой литературы, качественной одежды, качественных продуктов питания, крепких напитков.

3.Независимые работники: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители, маклеры, портные, имеют высшее образование, высокий профессиональный статус. Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских и образовательных услуг, туристических услуг, бытовой техники, специальной и деловой литературы, одежды строгого стиля, качественных продуктов питания, алкогольных напитков, товаров типа «собери сам», хозяйственных принадлежностей, книг и журналов.

4.Квалифицированные работники: рабочие, служащие, работники торговли и сервиса – потребители дешевых, подержанных автомобилей, ж/д билетов, бытовой техники, рабочей и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей, качественных алкогольных напитков, недорогих продуктов питания.

5.Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры – потребители бесплатных медицинских услуг, недорогих лекарств, газет, дешевых продуктов питания и одежды.

Нижний слой

1.Неработающие пенсионеры – потребители бесплатных медицинских услуг и лекарств, газет, мыльных телеопер, дешевых продуктов питания и одежды.

2.Рабочие промышленности и сельского хозяйства – потребители товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий, дешевых крепких напитков.

3.Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию, лица без определенных занятий, дипломированные бездельники).

Хотя социальная стратификация лишь отчасти определяет поведение потребителей, она может использоваться для разработки маркетинговых стратегий. Например, доход, очевидно, ограничивает покупку дорогостоящих продуктов, образование влияет на потребление продуктов информационного характера – книг, газет, журналов, телепрограмм; занятие тесно связано с привычками досуга22.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и

34

отношению к окружению. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус – это положение индивида в социуме, межличностных отношениях, которое определяет его обязанности, права, нормы, привилегии, прерогативы. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем поведении потребителя индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

2.Группы и групповые коммуникации

Социальные классы находятся в движении, что проводит к изменениям в статусе и символах класса. Социальные факторы включают в состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Каждой общественной группе присущи свои ценности и виды поведения, которые необходимо знать и учитывать при разработке программ маркетинга.

Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья (рис. 7).

Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: демонстрации новых поведения и стиля жизни; изменения отношений людей и их жизненных оценок; изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Критерии групповой принадлежности потребителя:

1.Членство.

2.Характер членства:

-формальные группы – характеризуются определенным, известным списком членов, иерархия и структура зафиксированы в письменной форме. Примеры - церкви, организации, оказывающие общественные услуги. Влияние на человека зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения группе может быть совершенно различной.

-неформальные группы – менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации, нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменной форме.

36

-группы устремления – группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать, усвоить нормы, ценности и поведение таких групп.

-диссоциативные группы - группы, членство в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.

Нередко персональные влияния играют ключевую роль в принятии решения потребителями, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и воспринимаемого риска, а также, если товар или услуга потребляются публично. Выражается такое влияние посредством референтных групп, средств массовой информации и устных коммуникаций.

Референтные группы представляют собой всевозможные социальные образования, способные оказывать влияние на установки и поведение (рис. 8). К ним относятся первичные (в которых присутствует личный контакт), вторичные

ипритягивающие группы. Существует три вида влияний:

1)нормативное (насильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения);

2)ценностно-ориентированное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности);

3)информационное (убеждения и поведение других людей принимаются как должное).

Контролер

Рис. 8. Мультиэтапный коммуникационный поток

Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления показана в табл. 3.

Стремление человека к подчинению групповым нормам необходимо использовать в маркетинговых коммуникациях. Сначала определяется степень и характер влияния референтных групп, которые уже существуют или должны быть созданы для продукта. Каждый из факторов создает предпосылки использования одного или более типов влияния референтных групп. Выявленные факторы далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую группу.

Факторы влияния референтных групп:

1.видимое использование (демонстративное потребление и использование товара референтной группой);

2.высокий уровень относимости продукта к группе (товар в основном потребляется только определенной группой людей);

37

3.низкий уровень индивидуальной покупочной уверенности (человек сам не может совершить покупку);

4.сильная индивидуальная приверженность к группе (человек считает себя частью референтной группы, поэтому стремится покупать такие же товары, что

идругие члены группы);

5.низкий уровень необходимости продукта (если у покупателя нет сильной мотивации в приобретении данного товара, то влияние референтной группы может ее повысить).

Персональное влияние может также выражаться в виде «лидерства во мнениях». Это означает, что пользующийся доверием индивид воспринимается потребителями как источник информации о покупке и использовании того или иного продукта. Чем более надежным считается лидер мнений, тем большее влияние он оказывает на людей.

Таблица 3. Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления

Диффузия инноваций – это понятие, описывающее, каким образом новый товар или инновация принимается в обществе. Процесс диффузии начинается с распространения информации или коммуникации с потребителями, в результате которой каждый индивид принимает решение о принятии инноваций или отказе от нее (рис. 9). В конечном итоге, по мере того как все больше

38

потребителей принимают новый товар, инновация распространяется в данной социальной системе23.

Диффузная теория связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические 5% целевой аудитории. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно.

Рис. 9. Процесс диффузии и принятия инноваций

Диффузию Э. Роджерс определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы. Исследователь выделял в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:

1) внимание;

2)интерес;

3)оценка;

4)проверка;

5)принятие;

6)подтверждение.

Э. Роджерс также описал пять классов людей по степени принятия ими

новых идей и товаров:

1)инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи. Они согласны рисковать;

2)ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение;

23 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 645.

39

3)раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы;

4)позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его;

5)поздние принимающие. Они традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы обращают внимание именно на новизну предлагаемого товара, в то время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними. Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее. Чтобы добиться успеха в рыночном пространстве, новинка должна быть принята инноваторами и ранними принимающими, поэтому компании-производители все чаще проводят исследования среди этих групп, чтобы получить знания и спланировать коммуникации, обращенные к ним24.

3.Семья и домохозяйство

Семья и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих огромное значение для изучения поведения потребителей. Причины этого: во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров; во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. Именно семья помогает нам стать потребителями.

Семья – это группа двух или более человек, связанных между собой кровным родством, брачными узами или отношениями усыновления (удочерения), проживающих совместно. Отличие домашнего хозяйства от семьи состоит в том, что к нему относятся все те, кто живет в одной квартире, доме и т.д. вне зависимости от того, являются ли они родственниками или нет, поэтому число домашних хозяйств превышает число семей. Однако последние обычно имеют больший размер. Средний доход семей выше, чем средний доход домохозяйств.

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс называют жизненным циклом семьи (ЖЦС) или жизненным циклом домохозяйства (ЖЦД). Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

24 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 646.

40

В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию (табл. 4). В других вариантах жизненного циклах семьи учитываются такие современные явления, как развод, уменьшение размера семьи, поздние браки. Очевидно, что для разных стадий ЖЦС потребности в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п. разные.

Члены семьи или домашнего хозяйства исполняют разные роли:

Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.

Роль фактора ( influencer ) состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь, обосновывающая необходимость покупки или отвергающая ее. Советчик – это разновидность данной роли. Это могут быть и действия, способствующие покупке или предотвращающие ее. Например, я показал за рулем, как работает данный автомобиль, его плюсы и минусы. При этом ни одного слова может быть и не произнесено, но потенциальный потребитель примет во внимание организованный мной эксперимент.

Роль принимающего решение - обладает властью принять решение.

Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.

Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.

Роль сторожа состоит в контроле решения о покупке, доводя или не доводя информацию, способную окончательно повлиять на решение о покупке до других членов семьи.

Роль не равнозначна индивиду. Роль – это набор предписаний. Сегодня их исполняет один индивид, завтра – другой. Кроме того, роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например семьей, приятелями и т.д. Таким образом, роль и индивид автономны по отношению друг к другу. Однако индивидуальные качества человека могут оказывать влияние на исполнение им роли. Например, в театре мы можем наблюдать, как в классических пьесах одну и ту же роль разные артисты исполняют по-разному.

Варианты ролевого доминирования.

1.Доминирует муж – при покупке деталей для машины и инструментов.

2.Доминирует жена – при покупке женской и детской одежды, кухонных принадлежностей, бакалейных товаров.

3.Автономное доминирование (примерно одинаковое число решений, принимающихся самостоятельно).

4.Совместное или синкретичное доминирование – при покупке бытовой

техники.

Таблица 4. Основные стадии жизненного цикла семьи и домохозяйства

Влияние супругов, детей и других членов семьи меняется в зависимости от ресурсов, которыми они обладают, от типа приобретаемого продукта, стадии ЖЦС и этапа принятия решения о покупке. Эти переменные более важны для исследования решений семьи, чем традиционные роли, которые приписывают мужчинам и женщинам.

Структура и состав семей и домашних хозяйств подвержены изменениям. Среди наиболее важных изменений, происходящих в последнее время, выделяют:

-рост числа домохозяйств, состоящих из одного человека;

-меньший, чем раньше средний размер семьи;

-поздние браки, разводы, повторные браки и повторные разводы;

-гражданский брак;

-существование рынка однополых пар.

Увеличение численности работающих женщин приводит к тому, что многие из них начинают испытывать ролевую перегрузку. Им приходится совмещать карьеру с домашними делами. Компании-производители изучают роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще отражается рост доходов и обязанностей, стремление к самоактуализации и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Размывание традиционных гендерных ролей, существовавших в прошлом, может привести к появлению «обоеполых» потребителей, особенно среди молодых образованных профессионалов. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают существенное влияние на семейные покупки.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями и домашними хозяйствами, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологи существует одна проблема, связанная с тем,

42

что мужья и жены зачастую совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.

3. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

На каждом этапе принятия решения о покупке индивидуальные особенности, такие как стиль жизни и характер, оказывают сильное влияние на выбор потребителя относительно приобретения и использования товара. Понимание этих индивидуальных переменных важно для понимания рынка, состоящего из людей, понимание их способности, готовности и возможности совершать покупки.

Ключевые внутренние факторы поведения потребителей:

1)индивидуальность;

2)психографические переменные;

3)ценности.

Принимая решения о покупке, потребители руководствуются различными мотивами, что объясняется уникальностью личности каждого человека. В исследованиях потребителей под личностью понимаются последовательные реакции человека на различные внешние раздражители. Это уникальное психологическое строение индивида, которое постоянно влияет на то, как человек реагирует на свою окружающую среду25. Три основные теории или подхода к изучению личности: психоаналитический, социальнопсихологический и метод характерных особенностей.

В основе теории психоанализа лежит постулат о том, что система человеческой личности состоит из трех основных компонентов: id(оно), ego(я) и superego(сверх-я). Id – наиболее примитивный компонент, носитель инстинктов, «бурлящий котел влечений», это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей. Будучи иррациональным и бессознательным, id подчиняется принципу удовольствия. Ego представляет собой социальные и персональные нормы, и служит этическим ограничителем поведения, т.е. следует принципу реальности и учитывает особенности внешнего мира, его свойства и отношения. Superego служит носителем моральных норм. Эта часть личности исполняет роль критика и цензора. Динамическое взаимодействие всех трех компонентов находит выражение в проявляющихся в поведении индивида неосознанных мотивах. Психоанализ называют третьим великим открытием, совершившим революцию в представлениях человечества о мире и о самом себе. Сначала Г. Галилей установил, что Земля не является центром Вселенной. Затем Ч. Дарвин заявил, что человек и обезьяна происходят от общего предка, и, наконец, З. Фрейд нанес последний удар по традиционному представлению о природе человеческого поведения, заявив, что им управляет не разум, а бессознательные побуждения.

25 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 336.