8791

53

характера и психического склада, отличающие одного человека от другого. То, как потребитель смотрит на мир, как воспринимает и интерпретирует происходящее вокруг, как реагирует интеллектуально и эмоционально, как формирует собственное мнение и позиции, – все это характеризует человеческую индивидуальность. Индивидуальность – это то, что делает каждого человека личностью.

Анализ индивидуальных различий помогает там, где бессильна демография, и обеспечивает понимание обуславливающих поведение потребителей характеристик. Ни один человек не похож на другого. Реклама и маркетинговые программы наиболее эффективны, когда обращение апеллирует к сегментам рынка, отличающимся схожими характеристиками личности, ценностями и стилем жизни, и вызывает у потребителя мысль: «Этот товар или это послание соответствует тому, во что я верю (ценностям), моему обычному стилю поведения (личности), а также моей жизненной ситуации (стилю жизни)».

Психографическая типология российских потребителей

R-TGI (Российский индекс целевых групп) – мониторинг стиля жизни и потребления. R-TGI проводится регулярно с 1995 года, что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции потребления товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания и динамику потребления. Данные о стиле жизни позволяют составить психографическую типологию потребителей.

Новаторы – обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью; они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других.

Благополучные – тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» – это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты – энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные – люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение; они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары – главное для них при выборе товара – его качество. При этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник – ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные фирменные товары, западную музыку.

54

Молодой – к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист – пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской – отражает не принадлежность к мужскому полу – женщины также могут относиться к этому типу, если обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия – аутсайдеры – те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого27.

4. Персональные ценности

Ценности являются представлениями потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности характеризуются большой устойчивостью и являются стержнем формирования личности. Они отражают три универсальные потребности человеческого существования: биологические потребности, требования скоординированных социальных взаимодействий и все, что требуется для выживания и функционирования группы. В них выражены мотивирующие людей цели и приемлемые средства их достижения. Поскольку люди в основном придерживаются одних и тех же ценностей (варьируется лишь их значимость) и при этом ценности играют центральную роль в познании, они являются мощным основанием для понимания поведения потребителей независимо от культурной принадлежности последних. Постоянство ценностей и их центральная роль в структуре личности позволяет опираться на них при изучении различных аспектов поведения потребителей, включая узнавание рекламы, выбор товаров и торговых марок, а также при рыночном сегментировании.

Специалисты по маркетингу могут сосредоточить внимание на определенных ценностях группы или личности. Когда значение некоторой ценности возрастает на столько, что она становится стереотипной для сегмента рынка или группы, ее называют социальной ценностью. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности – «нормальное» поведение для конкретного человека. Ценности группы оказывают значительное влияние на личные ценности.

Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается. Хотя на людей оказывают

27 Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов //Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №3 // http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-3/01.shtml

55

влияние ценности семьи, круга общения, культуры, каждый человек, исходя из социальных ценностей, формирует свои.

На исследование ценностей оказал значительное влияние Милтон Рокич, разработав шкалу персональных ценностей (табл. 5). По его мнению, ценности связаны с целями и используемыми для достижения целей способами действия.

Таблица 5. Шкала ценностей М. Рокича

Ценность, по определению ученого, – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния. Шкала ценностей представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этический принадлежности или любой другой переменной, которая может представлять интерес для аналитиков. Персональные ценности влияют на выбор марки, особенности использования товаров и инновационное поведение.

Исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы имеющих сходные системы ценностей людей.

Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге и других поведенческих науках оказали работы психолога Шалома Шварца, уделявшего основное внимание определению универсального набора ценностей и структуры их взаимосвязей. Для широкого применения он разработал шкалу ценностей Шварца и «портретный опросник», помогающие определить ценности человека и составить его психологический портрет. Ш. Шварц

56

отрицает простую классификацию ценностей М. Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 60 странах мира, в которых участвовало более 100 тыс. человек, теория Ш. Шварца утверждает, что ценности – это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам индивидов или групп и представляют одну из десяти мотиваций, или типов, ценностей. Шварц утверждает, что смысл личных ценностей отражается в их взаимосвязи с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод – «анализ наименьшей площади».

Взаимосвязь ценностей десяти типов, входящих в состав четырех ценностных категорий более высокого порядка, представляет собой замыкающийся в круг континуум взаимосвязанных побуждений28 (рис. 11). Исповедание одной ценности может быть совместимо с другими ценностями или противоречить им, например забота о семье (из категории благожелательность) совместима с заботой об окружающей среде (универсализм), но противоречит приоритетности собственных потребностей перед потребностями окружающих при достижении персональных целей (достижение). Эти побуждения, или типы ценностей, являются руководящими жизненными принципами потребителей (табл. 6).

Знание личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос: «Для меня ли этот товар?». Особое значение играют ценности для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем, и, кроме того, они влияют на определение критериев оценки в ответе на вопрос: для него ли предназначении данная марка? Ценности влияют и на эффективность коммуникативных программ, т.к. потребители задаются вопросом: «Хотел бы я побывать в такой (указанной в рекламе) ситуации?». Ценности – это устойчивые мотивы или цели, которые люди стремятся достичь в жизни. В некотором смысле маркетинг представляет средство достижения этих целей.

28 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – С. 341.

57

Открытость изменениям Самопре-

восходство

Направленность

на себя

УниверСтимусализм ляция

Самосовершенствование

Рис. 11. Структурные взаимосвязи мотивационных ценностных типов (по шкале ценностей Ш. Шварца)

Таблица 6. Определения и примеры десяти типов мотивационных ценностей

58

Окончание табл.6

5. Жизненный стиль и ресурсы потребителей

Стиль жизни – это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и то, как он тратит время и деньги. Образ жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью такого понятия, как стиль жизни, люди дают толкования происходящим вокруг событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребностей человека в осмыслении поступающих из меняющейся внешней среды сигналов. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности индивида. В отличие от ценностей, стиль жизни меняется довольно быстро.

Факторы стиля жизни в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи исследуют человеческую деятельность, интересы и мнения – другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя; что интересует или очаровывает их; во что они верят или воспринимают в окружающем их мире. Существует один очень популярный исследовательский метод, который группирует характеристики жизненного стиля, – это VALS2.

Фирма SRI International известна своей концептуальной моделью VALS (Values and life styles - ценности и образ жизни), которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями (рис. 12). Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Определив, что связь между социальными ценностями и выбором покупок менее сильна, чем ранее, SRI разработала вторую систему, основанную на психографических характеристиках. Исследование показало, что эти характеристики помогают предсказать покупательское поведение. Ресурсы включают доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии. Очевидно, знание психографической ориентации потребителей ценно для рекламодателя при принятии решения, на кого должна быть нацелена реклама.

59

Новаторы

Значительные ресурсы Основная Стремление к новизне мотивация

Скудные ресурсы Слабое стремление к новизне

Выживающие

Рис. 12. Сегментация по образу жизни с помощью метода VALS

Классификация потребителей по системе VALS2

–Актуализаторы – любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.

–Квалифицированные – мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.

–Консервативные – покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.

–Достигающие – их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».

60

–Стремящиеся – думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению.

–Экспериментирующие – следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.

–Деятельные – покупают комфортное, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают радио. Читают журналы сайты по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых.

–Борцы – привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже: «Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует. В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом. Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта. Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору». Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6-10 типов,

врамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление – сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «Я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использование

ресурсов – временных, экономических, познавательных.

Временные ресурсы – наличие времени на поиск и приобретение необходимого товара или услуги, стиль использования времени.

Экономические ресурсы – текущий и предполагаемый уровни дохода. Познавательные ресурсы – способность человеческого ума обрабатывать

информацию различными способами.

61

6. Знание и отношение

Знания потребителей – это очень широкое понятие, объединяющее множество различных типов знаний: о товарах, о покупке, об употреблении или об использовании товара, об убеждении, о себе. Знания о товарах представляют собой информацию о товарах, которая хранится в памяти потребителей. При обсуждении этого типа знаний следует разделить знания потребителей о товарной категории и знания об отдельных продуктах или брендах этой категории. Знания потребителей являются отправной точкой в формировании спроса на рыночном пространстве.

До тех пор пока люди не знают о существовании товара, невозможно обратить их из потребителей в покупателей или клиентов. Именно поэтому важно создать осведомленность потребителей, особенно если речь идет о новых товарах. Часто приходится создавать осведомленность даже о давно существующих товарах. При выходе известных брендов на новые рынки также приходится создавать осведомленность о них: даже компании с безупречной репутацией многолетней деятельности на местном рынке совершенно не обладают известностью в других регионах.

Существует два основных подхода к измерению осведомленности. Первый заключается в определении того, что потребители в состоянии вспомнить. Осведомленность – это ситуация, когда бренд вспоминается или называется первым.

Второй подход – измерение осведомленности по узнаванию, когда участников исследования просят выбрать знакомые названия из предложенного списка. Измерение осведомленности по припоминанию (первый подход) обычно дает менее оптимистичные для продавцов результаты, чем измерение по узнаванию.

Каждый бренд, входящий в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с другими, хранящимися в памяти сведениями. К этим образам могут относиться не только атрибуты и выгоды от использования товара, но и многие другие переменные. Многие компании успешно сформировали связь между своими брендами и различными символами.

Еще одним типом ассоциации брендов являются слоганы. Например, «Gillette – лучше для мужчины нет!» или «Есть несколько вещей, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть MasterCard». Ассоциации брендов возникает в различных видах и формах. Концепция имиджа бренда связана с полным набором ассоциаций, возникающих в памяти потребителя, когда он думает о бренде. Не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Некоторые ассоциации сильнее других. За многие десятилетия компанией Disney было создано много мультипликационных персонажей, но ни один из них не может соперничать с Микки Маусом по силе ассоциаций. Именно этот герой немедленно вспоминается при упоминании слова «Disney».

Косновным видам знания о покупке относят все то, что потребитель знает

оцене товара, о том, можно ли его когда-либо купить дешевле и где его можно купить, т.е. информация, связанная с приобретением товаров. Потребители, которым известно, что на какой-то продукт в определенное время года

62

традиционно снижаются цены, могут отложить его приобретение. Многие потребители не сразу приобретают товары-новинки, т.к. уверены, что со временем цены на них обязательно упадут.

Восприятие цены товара как разумной в значительной мере предопределяет его успех на рынке. Такое восприятие зависит от знания обычного ценового диапазона на товары данной категории. Поэтому производители должны иметь ясное представление об осведомленности потребителей относительно существующих цен. В анализе имиджа товара ключевым является понимание знаний потребителей об абсолютной цене продукта и его цене в сравнении с конкурентами.

Решение о том, где покупать, зависит от знаний о покупке. Недостаток осведомленности препятствует рассмотрению товара в качестве одного из вариантов выбора. Интернет способствует значительному росту сбыта многих товарных категорий, однако многие потребители до сих пор не готовы покупать через Интернет лекарства. К знаниям о покупке также относится имеющаяся у потребителя информация о расположении товаров в магазине. Когда потребители приходят в незнакомый магазин, при поиске товаров им приходится полагаться на имеющуюся внутри информацию и витрины. Увеличение скорости восприятия и обработки внутримагазинных раздражителей может активизировать ранее неосознаваемые потребности, желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.

Знания о потреблении и использовании товаров включают хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для реального использования товара. Многие потребители не приобретают некоторые товары и услуги только потому, что не знают, как их применять. Даже если недостаток знаний об использовании не повлияет на приобретение продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворения потребителя. Ограниченные познания об использовании не позволяют потребителю насладиться всеми возможными выгодами от использования товара, тем самым снижается общий уровень удовлетворения.

Отношение – устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся на основе ваших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению. Отношение обычно бывает весьма стойким – может сохраняться месяцы и годы.

Мы формируем и развиваем отношения, мы с ними не рождаемся. Они изменяют свое направление и силу. Так, отношения могут быть положительными или отрицательными, отражая приязнь или неприязнь, или нейтральными.

Отношения важны для рекламодателей, потому что они влияют на потребительскую реакцию на товар. Позитивное отношение может быть превращено в предпочтение торговой марке и верность ей. Слабо выраженное положительное отношение может оказаться недостаточным для того, чтобы заставить действовать. Изменить отношение возможно, но это непросто.

Отношения отражают также ценности потребителей. Они говорят миру о том, что мы в нем поддерживаем, и определяют вещи и идеи, которые мы считаем важными. Они также формируют наши положительные и