8791

73

Расширенное решение проблемы применяют тогда, когда высоки ценность информации и/или воспринимаемый риск. Например, это имеет место в тех случаях, когда покупатель сталкивается с незнакомыми марками в незнакомом классе товаров. Критерии выбора, на базе которых производится оценка альтернатив, будут нечеткими или могут отсутствовать вообще, так что для их уточнения может потребоваться интенсивный поиск информации.

Ограниченное решение проблемы применимо в той ситуации, когда покупатель имеет дело с новой, незнакомой маркой в известном классе товаров, как правило, в тех случаях, когда существующие марки не обеспечивают соответствующего уровня удовлетворенности. Критерии выбора уже существуют, что позволяет ограничить объем поиска.

Наконец, поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдается в том случае, когда потребитель накопил достаточные опыт и знание и выработал определенные предпочтения в отношении одной или нескольких знакомых марок. Процесс выбора упрощен и повторяется после весьма непродолжительного информационного поиска или вовсе без такового. В подобной ситуации низкой вовлеченности стоит ожидать значительной инерции потребителя и/или верности выбранной марке.

Отметим, что поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдают также в связи с совершением недорогих частых закупок товаров, как знакомых, так и незнакомых покупателю. Наилучшим источником информации для подобной категории товаров является их покупка, так как цена эксперимента невысока. Если покупка удовлетворения не обеспечивает, то в следующий раз покупатель не осуществит повторной закупки данной марки. Если цена ошибки мала, поиск информации не оправдан31.

В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями (факторами). Кроме мнений о показателях объекта, в многофакторных моделях рассматривается также такая величина, как значимость показателя. Формула М. Фишбейна является самой известной многофакторной моделью. Она имеет следующий вид:

n

АО bi ei ,

i 1

где A0 − отношение к объекту;

bi − сила мнения, что объект имеет показатель i; ei − оценка показателя i;

n − число значимых показателей.

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей. Но иногда потребители скрывают истинные ощущения. Люди не говорят правду, боясь осуждения окружающих. Например, потребители могут занижать значение цены, дабы не показаться мелочными. Во избежание искажения ответов вопросы анкеты должны быть составлены в третьем лице. К примеру: «На

31 Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – С. 173-209 // http://www.classs.ru/library1/marketing/lamben_1/print/?full=1

74

какие свойства товара обращают внимание люди, покупающие посудомоечные машины?» Скорее всего, уклонение от точного ответа в данном случае будет минимальным, т. к. респондент считает, что не раскрывает своего личного мнения.

Модель идеальной точки имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об идеальной марке, так и о взглядах потребителей на существующие марки. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

n

A0 W i I i X i ,

i 1

где Ао − отношение к марке;

Wi − значимость показателя i;

Ii − «идеальное» значение характеристики i;

Xi − мнение о фактической величине показателя i;

n− число значимых показателей.

Вданном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. Там же потребители должны разместить «идеальную» марку. Согласно этой модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей.

Вотличие от биполярной системы оценок, используемой в многофакторной модели М. Фишбейна, в методе идеальной точки для количественного измерения ответов применяются униполярные шкалы. Это необходимо для получения корректных значений важности. Ведь показатели марки по не значимой для потребителя характеристике не должны влиять на общее отношение. Именно поэтому ответу «абсолютно не важна» присваивается нулевое значение. Тем не менее биполярную систему можно применить для оценки идеальной и реальных марок. В формуле используется абсолютная величина разницы между идеальными

ифактическими показателями, поэтому и та и другая системы дадут одинаковые результаты.

Модель М. Фишбейна и метод идеальной точки − это два совершенно разных подхода к измерению мнений. В методе идеальной точки измерения основаны на восприятии положения марки в континууме показателей. У Фишбейна измеряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке этого континуума. Например, в этой модели вопрос о сладком вкусе звучал бы так: «Какова вероятность того, что этот напиток обладает очень сладким вкусом?» Понятен ответ потребителей, которые говорят, что, вполне вероятно, напиток является очень сладким. Но что должен означать ответ: «Маловероятно, что напиток имеет сладкий вкус». Это может говорить о том, что человек считает напиток горьким, но может и означать, что он безвкусный. И тот, и другой вариант в модели Фишбейна попадает под определение «маловероятно». Поэтому метод идеальной точки может оказаться более полезным при исследовании убеждений потребителей.

Вэтих моделях также по-разному производится оценка значимости показателей.

УМ. Фишбейна это оценка самого показателя (насколько он хорош или плох), а в методе идеальной точки производится измерение собственно важности. Эти два измерения нельзя считать эквивалентными. Измерение важности может не в полной

75

мере раскрывать мотивацию человека. Дело в том, что одни и те же показатели могут являться важными по совершенно разным причинам. Характеристика может быть важной, потому что потребители хотят, чтобы она присутствовала в продукте. И наоборот, некоторое свойство может не иметь никакого значения, т.к. является нежелательным.

В отличие от модели Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в модели идеальной точки предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее значение отношения, которое может иметь марка, равно нулю, что говорит о том, что марка в точности соответствует представлениям потребителей об идеальном наборе свойств.

Многофакторный анализ обеспечивает информацией необходимой для сегментирования. Например, может оказаться весьма полезным сегментирование потребителей по значимости для них различных свойств продукта. Ведь когда целевых потребителей больше всего интересует низкая цена, необходимы одни маркетинговые мероприятия, а когда высокое качество − совершенно другие. Немалую роль многофакторный анализ играет и при разработке новых продуктов. Если обнаружится, что существующие на рынке предложения во многом не дотягивают до идеала, то появляется возможность предложить что-то новое, более отвечающее запросам потребителей.

Модели принятия решений базируются на теории переработки информации. Исходной является модель Дж. Энджела – Д. Коллата – Р. Блэуэлла (ЭКБ). Центральным пунктом в представленной модели стоит избирательное поведение покупателей в виде процесса принятия решения, причем избирательное поведение имеет причины, объясняющие такое поведение на основе поиска и переработки информации. Ход принятия решения покупателем в модели ЭКБ показан на рис. 16.

Модель принятия решения Дж. Энджела – Р. Блэкуэлла – П. Миниарда

является наиболее современным взглядом на процесс поведения потребителя при покупке, потреблении и распоряжении товаром/услугой32 (рис. 17).

Авторы модели подчеркивают, что «понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынокэто не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции». Причем «потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя». Современный период продолжает характеризоваться высокой степенью превышения предложения товаров и услуг над спросом. В западных странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг.

32 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород:

НИМБ, 2007. – С. 57-60.

Проанализировав рынок товаров, специалисты крупного рекламного агентства BBDO пришли к интересному выводу: в условиях, когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает, и по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками. Выход из данной ситуации видится в решении следующих задач: обеспечение близости к потребителю, организация индивидуализированного маркетинга, удовлетворение и удержание постоянного покупателя и, наконец, фокусирование внимания на соотношении качества и торговой марки. Питер Бребек, сотрудник «Nestle», как-то отметил: «Вы можете утроить свои затраты на рекламу, но если Вы не установите доверительных связей с потребителями,

77

эти затраты будут напрасными»33. В практике наблюдается снижение влияния рекламы и возврат к испытанным средствам – личным, один на один, отношениям с потребителем.

Рис. 17. Модель процесса принятия решения о покупке (ЭБМ)

К моделям принятия решений относится также и модель Дж. Беттмана (1979) (рис. 18). Потребитель использует информацию, чтобы составить представление о комплекте марок товаров, на основании которого производит окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Во-первых, существует понятие «свойства товара», и каждый товар потребитель оценивает как определенный набор свойств. Вовторых, потребитель склонен придавать различные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель склонен создавать мнение о марках, когда каждая характеризуется степенью присутствия в ней любого отдельного свойства. В-четвертых, считается, что всякому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая передает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

33 Уманская, Л.К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения // Библиотека маркетолога от

«Бизнес и маркетинг» // http://www.bma.ru/lib/lib16.htm.

1 – наблюдение и механическое переключение; 2 – интерпретация переключения и реакция

Анализ показал следующее:

-представленные в описанных моделях показатели могут иметь место, но не являются необходимым условием привычного поведения покупателей; основные переменные величины – отношение к покупке и удовлетворение покупкой;

-структурная модель принятия решения о покупке учитывает влияние эндо-

иэкзогенных переменных. Коэффициенты этой модели показывают, что на поведение покупателей на рынке в большей степени оказывают влияние уровень дохода покупателей, цена и качество товара, а в меньшей степени – удаленность магазина или наличие мест для парковки автомобилей;

-динамическими компонентами структурной модели являются изучение полученной извне информации и ее обработка;

-модели решений базируются на теории переработки информации, и центральным пунктом является избирательное поведение покупателей в виде процесса принятия решений;

-модели трудно адаптируются к российским условиям: достаточно сложны для понимания и требуют от пользователей тщательного отбора показателей для анализа и принятия решений о поведении покупателей на рынке.

79

2.Процесс принятия решения о покупке

Типы процессов принятия решений о покупке

В разных ситуациях потребители по-разному принимают решения о покупке, меняя местами или пропуская некоторые стадии алгоритма процесса принятия решения. Иногда этот процесс бывает очень сложным и требует длительных затрат времени и энергии (например, при первичной покупке); в других случаях решение принимается быстро и просто (обычно при повторной покупке). Чтобы рассмотреть все варианты, представим континуум всего комплекса процесса решения (рис. 19).

Рис. 19. Континуум процесса принятия решения потребителем

В ситуации, когда покупатели принимают решение относительно какоголибо продукта впервые, действия должны базироваться на некой известной форме решения проблемы. Когда этот процесс очень сложный, он называется расширенным решением проблемы (РРП). Ограниченное решение проблемы (ОРП) представляет собой нижнюю ступень сложности.

Большинство покупок совершается повторно. В этом случае потребитель сталкивается с необходимостью решать неоднократно и может принять решение значительно быстрее: он воздержится от размышления по поводу выбора, а просто выберет известную торговую марку. Представленный вариант

– это обычное наименее сложное принятие решения.

Первичная покупка. Когда процесс решения высоко детализирован, неизбежно РРП. Его обычно используют покупатели новых автомобилей, дорогой одежды, стереоаппаратуры и других дорогих товаров и услуг, где риск и цена ошибочного решения велики. В РРП, как правило, присутствуют все семь стадий процесса решения, хотя не обязательно в неизменном порядке. В этом случае многие альтернативы будут оценены и изучены с использованием широкого спектра информационных источников. Более того, решение по поводу «где» и «как» произвести покупку также потребует дополнительной информации

ианализа. Поскольку потребителю важно сделать правильный выбор, акту покупки предшествуют размышление и оценка. Однако процессы размышления

ианализа не прекращаются и после покупки или использования продукта. Если купленная вещь не соответствует ожиданиям, результатом будет неудовлетворение, которое потребитель скорее всего не оставит невысказанным.

Желаемый результат вызывает удовлетворение, выражаемое в форме положительных рекомендаций родным и знакомым и планов повторить покупку.

80

Ограниченное решение проблемы. Действующих по схеме ОРП потребителей называют людьми, которые «покупают кое-как». В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально упрощается и резко снижается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора. Часто выбор делается согласно простому правилу: «покупать у организации, которую я знаю» или «покупать самое дешевое». «А почему бы не попробовать это?» – реакция, часто приводящая к переключению на другую марку. Перед покупкой используются минимальные информация и оценка. Другими словами, осознание потребности ведет к совершению покупки, много информации не требуется, поскольку покупка не представляет большой ценности. Однако любой поставщик, предлагающий продукт с конкурентоспособным отличием, как бы мало оно ни было, может получить временное преимущество. Доля рынка чаще определяется выигранными баталиями рекламного признания, а не чем-то иным.

Среднедлителъное решение проблемы. Среднедлителъное решение проблемы возникает, когда нужно выбрать из нескольких достаточно привычных альтернатив (например, купить в кафе чашечку кофе или чая). Обычно требуется минимальный объем информации, не требующий серьезного поиска. Поскольку есть несколько вариантов, необходимо оценить, какой из них предпочесть. Часто решающим фактором будет рекомендация приятеля или благоприятные отзывы критиков. Все это может произойти очень быстро, с минимальными размышлениями.

Повторные покупки. Повторное решение проблемы. Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации – неудовлетворенность предыдущим выбором. Возможна смена марки. Однако повторное решение проблемы требуется и тогда, когда истощается запас товара в розничной торговле или обстоятельства меняются каким-то иным образом. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.

Принятие привычного решения. Более вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что дает возможность покупателю эффективнее справляться с жизненными проблемами. Привычное поведение имеет разные формы, которые зависят от процессов решения при первоначальной покупке:

1)лояльность к марке или организации;

2)инерция.

Особые типы покупательского поведения

1.Импульсивная покупка. Так называемая импульсивная покупка (незапланированная, под влиянием момента, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке) есть наименее сложная форма ОРП. Высокий эмоциональный настрой и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.

2.Поиск разнообразия. Будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются и другими. В чем причина? Мотивом выступает

81

желание разнообразия. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когда часто меняет марки и часто делает покупки.

Стадии процесса принятия решения потребителем

Передовые компании постоянно исследуют процессы сбора потребителями информации о товаре, выбора торговой марки, использования продукта и его утилизации. Как уже было сказано, потребитель принимает решение в нескольких последовательных стадиях34 (рис. 20). Модель процесса принятия решения потребителями представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой продавцы и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и сбыта.

Отдают (передают для использования или перепродажи), меняют (передают для использования или перепродажи), продают (конечному потребителю или посреднику), выбрасывают

Рис. 20. Стадии процесса принятия решения потребителем

Модель схематически объединяет действия, которые происходят при принятии решения, и показывает, как различные внутренние и внешние силы, взаимодействуя между собой, влияют на мысли, оценки и действия потребителей. В первоначальном виде модель была разработана профессорами Энджелом, Коллатом и Блэкуэллом в университете штат Огайо, и по первым буквам фамилий авторов называлась моделью ЭКБ (ЕКВ). С годами модель совершенствовалась и была переименована в модель ЭБМ (ЕВМ) – что отражало вклад в ее развитие профессора Пола Миниарда, присоединившегося к авторскому коллективу. Как показывает модель, в процессе принятия решения потребители обычно проходят семь главных стадий:

Стадия первая: осознание потребности

34 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород: НИМБ, 2007. – С. 63.

82

Начальная стадия любого процесса принятия решения – осознание потребности или проблемы. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, и реальным положением дел. Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему ценнее затрат на приобретение. Таким образом, осознание неудовлетворенной потребности является первым шагом в продаже продукта.

Стадия вторая: поиск информации

Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, способное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимого знания или, возможно, в установлении генетических тенденций, или же внешним, связанным с получением информации от коллег, членов семьи и поиском информации непосредственно на рыночном пространстве.

Все источники информации можно разделить на: 1) контролируемые (предоставляемые) продавцом и 2) другие. К контролируемым источникам относится все, что делает продавец или производитель с целью информировать или убедить покупателя. Речь идет о рекламе, торговых представителях, информационных материалах в СМИ и местах продажи, веб-сайтах компаний.

Поиск не ограничивается источниками, предоставляемыми продавцами. Потребители также черпают информацию из источников, неподконтрольных продавцам, но очень важных для покупателей. К неконтролируемым источникам относятся друзья, семья, лидеры мнений и СМИ. Часто источниками влияния на потребителей оказывается устная коммуникация; другими – объективные рейтинги в издания для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ или в Интернете.

Соприкасаясь с информацией, поступающей в результате внешнего поиска, потребитель начинает обрабатывать стимулы (рис. 21). Далее приведены основные шаги, входящие в этап обработки информации:

1.Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается ее первичная обработка.

2.Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес.

3.Понимание. Если внимание привлечено, сообщение мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.

4.Принятие. Понятное сообщение либо отклоняется (довольно часто) как неприемлемое, либо принимается. Если в рамках некой системы или структуры информация принимается, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения.

5.Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет цель не только принять информацию, но также и сохранить ее в памяти для использования в будущем.