8526

Одномерные методы шкалирования используются для «измерений в одном направлении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка.

В основе построения шкалы лежат биполярные определения (антонимы).

Методы многомерного шкалирования предназначены для измерений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются специальные компьютерные программы. После нахождения таких характеристик применяются методы одномерного шкалирования.

III. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

•цель исследования;

•данные о том, для кого и кем проводилось исследование;

•характеристику выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);

•данные об исполнителях и консультантах;

•источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

•важнейшие выводы по результатам исследования.

110

13. Комплекс маркетинга

Наиболее эффективный подход к ведению рыночной деятельности характеризуется системным, комплексным подходом, в соответствии с которым деловая организация постоянно и целенаправленно воздействует на рынок

(потребителей) посредством комплекса инструментов маркетинга. Основными инструментами этого комплекса выступают товар, цена, система сбыта и система маркетинговых коммуникаций. Наряду с термином «комплекс маркетинга» в

литературе также используются (как синонимы) понятия «структура маркетинга», «маркетинг-микс», «функция 4p» (четыре «пи»): product, price, place (или physical distribution), promotion.

13.1. Товар и товарная политика

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя.

Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, — у него нет ничего! —

это главная заповедь маркетинга.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Товар в рыночной среде

Вмаркетинге товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными для покупателя свойствами и предназначенные для продажи в условиях конкуренции.

Вотличие от товара услуга неосязаема. Она не создает покупателю материальной ценности, не делает его владельцем чего-либо. Это деятельность или польза, которую одна сторона (продавец) может предложить другой стороне

(покупателю) за определенное вознаграждение. Услуга проявляется в виде какого-то

эффекта, результата или выгоды, которые получает покупатель от продавца.

111

И товар, и услуга, которые могут быть предъявлены предприятием на рынках для продажи, должны обеспечивать ему коммерческий успех. Этот успех может быть обеспечен только в том случае, если товары обладают высоким качеством,

помогают потребителям решать какую-то проблему, выгодны как для покупателя,

так и для продавца (предприятия).

Товар должен обладать двумя важнейшими характеристиками: полезностью и способностью продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одной из этих характеристик говорит о том, что явление или процесс, предложенный на рынке, товаром назвать нельзя.

Для каждого товара, услуги требуется разработка собственной маркетинговой инструментальной стратегии, товарного ассортимента, системы продвижения и распределения.

Ф. Котлером разработана многоуровневая модель товара (рис.14). В этой модели товар представлен как совокупность выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей.

Рис. 14. Три уровня товара

1.Товар по замыслу — основная выгода, предлагаемая товаром для удовлетворения базовой потребности.

2.Товар в реальном исполнении — набор полезных с точки зрения потребителей реально существующих характеристик: уровень качества,

функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

112

3. Товар с подкреплением — набор характеристик, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств и включают в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги для потребителя.

Жизненный цикл товара

Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта.

Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта)

называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара

(ЖЦТ).

Теория ЖЦТ выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде кривой изменения объема продаж товара с течением времени

(рис.15). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным,

затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.

Характеристики каждого этапа приведены в таблице.

Объем

продаж

Рис. 15. Кривая ЖЦТ

113

Таблица 2. Жизненный цикл товара

114

Обеспечение конкурентоспособности товара

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке,

способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через следующую систему показателей.

♦Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

♦Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяются такими показателями как функциональные, эстетические, и

гигиенические свойства, эргономичность, экологичность, надёжность и пр.

Повышение уровня конкурентоспособности товаров развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств и снижения эксплуатационных расходов.

Марка

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.

115

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а

также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы

(пластиковая бутылка «Coca-Cola»). Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя.

Упаковка

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя. Основные требования,

предъявляемые к упаковке, приведены на рис. 16.

Рис. 16. Основные требования, предъявляемые к упаковке

Подкрепление товара

В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги,

которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и

сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры). К

наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и гарантии.

116

Гарантии — вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупке.

Сервисное обслуживание приобретает тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих решение характеристик товара.

Ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

В некоторых работах в качестве синонима понятия «ассортимент» может использоваться «товарная линия», а номенклатура определяется как

«производственная программа» или товарный микс (товар-микс). Нюансы при использовании данных терминов незначительны. Номенклатура — понятие более широкое, так как включает в себя и понятие ассортимента.

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров,

как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры — это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения,

требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется длиной и насыщенностью. Длина ассортиментного ряда — это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками,

качеством, набором добавленных характеристик. Насыщенность ассортиментного ряда — это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

117

Следует учитывать, что слишком большое разнообразие товаров,

удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требует больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителям. Порой новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения существующего варианта товара. Подобное явление получило название товарного каннибализма.

13.2. Цена и ценовая политика

13.2.1.Значение и функции цены

По определению цена – это сумма денег, уплачиваемых покупателем за единицу покупаемого товара.

В российских условиях из всех маркетинговых инструментов цена – наиболее привлекательный инструмент воздействия производителя (продавца) на покупателя.

Уровень цены сразу влияет на объем продаж, увеличивает или уменьшает размер получаемой предприятием прибыли. Одновременно цена выполняет роль индикатора рыночной конъюнктуры и является активным рыночным инструментом в руках профессионального и вдумчивого маркетолога. Основные функции цены в условиях рыночной экономики показаны на рис. 17.

Рис. 17. Пять функций цены в условиях рыночной экономики

118

Сам процесс ценообразования — сложная процедура, поскольку на нее оказывают влияние многочисленные факторы, включающие внутренние (цели предприятия, возможности по сокращению издержек, философия предприятия и др.)

и внешние (тип рынка, эластичность спроса, государственное регулирование, общая экономическая ситуация, ситуация на рынке розничных продавцов и т.д.) факторы.

Эти факторы приходится учитывать маркетологам при обосновании и проведении своей ценовой политики на рынках сбыта. Поэтому в каждом отдельном случае маркетологам приходится выбирать одну из возможных и наиболее эффективных для конкретной практики рынка ценовых стратегий.

Прежде чем разрабатывать ценовую стратегию, ценовую политику,

предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии: спрос, ЖЦТ, модель рынка, степень конкуренции, собственные издержки,

методы расчета цен, государственную политику в области цен и др.

Если предприятие приступает к производству новой продукции, оно должно прежде всего определить минимально допустимую цену, по которой ее можно будет продавать, чтобы покрыть затраты на производство, реализацию и маркетинговое управление. При этом вначале определяется базовая, минимально допустимая для предприятия продажная цена.

Минимально допустимая цена (Цmin) может быть определена по формуле

Цmin = Спост / Q + Сперем,

где Спост / Q — удельные постоянные затраты;

Сперем — переменные затраты на единицу товара;

Q — объем продаж.

Установление цены является завершающим этапом разработки маркетингового комплекса. С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от приобретения товара.

В то же время цена устанавливает размер прибыльности товарного предложения для предприятия.

Можно выделить три положения цены относительно роста продаж для получения прибыли:

▪от максимальной цены;

▪от максимального оборота;

▪от стабилизации цен.

Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены возможны в случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными), опережает своих конкурентов.

119