8526

Показателем, характеризующим эффективность деятельности персонала

(Эт), является производительность труда. На уровне предприятия она может быть определена как отношение:

Эт = ВП ЧР ,

где: ЧР – среднегодовая численность работников, занятых на предприятии.

Кроме того, производительность труда определяется выработкой продукции в единицу времени.

Повышение производительности труда зависит от ряда факторов:

технического уровня производства, квалификации работников, качества и наличия в необходимом количестве материалов и т.д.

Материалоемкость, фондоотдача, окупаемость капиталовложений – это показатели характеризующие экономическую эффективность использования отдельных ресурсов. Между тем, на каждом предприятии необходимо определить

обобщающий показатель, позволяющий оценить эффективность работы предприятия в целом. В условиях рынка таким показателем служит рентабельность,

как отношение полученной прибыли к издержкам:

Эр = П 100%

С,

где: П – расчетная прибыль, т.е. прибыль оставшаяся в распоряжении предприятия; С – издержки, связанные с созданием и пополнением основных и оборотных средств.

Рентабельность качественно характеризует работу предприятия и отражает сопоставление прибыли со всеми затратами. В различных отраслях на уровне отдельных предприятий могут иметь место специфические особенности.

Приведенные показатели экономической эффективности менеджмента являются статическими. Достоверность показателей эффективности возрастает, если при анализе форм эффективности менеджмента учитывается ее динамический аспект.

В связи с этим показатели эффективности менеджмента целесообразно рассматривать в динамике посредством регистрации и сравнения изменений за два или более периода.

Динамический показатель эффективности менеджмента можно представить следующим образом:

90

данном и базисном годах; Руп, Руб – расходы на управление, соответственно, в

данном и базисных годах.

Коэффициент Эмд показывает, на сколько рублей за рассматриваемый период изменяется конечный показатель (прибыль) при изменении управленческих расходов

на 1 руб. Он отражает динамику, темпы роста эффективности менеджмента.

Динамику экономической эффективности менеджмента характеризует также сравнение этих показателей за два или более периода, дающее показатель

относительного изменения эффективности менеджмента, выраженный в процентах:

Э= (Э2 −Э1) 100

соответственно, в базисном и данном годах.

Приведенные динамические показатели целесообразно рассчитывать также при осуществлении коренных изменений системы управления организацией, при сравнении различных вариантов совершенствования системы управления. Оценка реальной взаимосвязи конкретных показателей эффективности менеджмента и перечисленных характеристик системы управления позволяет диагностировать систему управления, вскрывать ее потенциальные возможности, определять пути совершенствования.

11. Понятие и сущность маркетинга. Основные концепции маркетинга

11.1. Введение в маркетинг

Что поможет преуспеть в бизнесе? Только правильно выбранная политика управления, которая включает стратегию менеджмента и стратегию маркетинга.

Статистика показывает, что только пять процентов всех предпринимателей разрабатывают эту стратегию и именно они получают прибыль выше средней.

Многостороннее и сложное явление в нашей жизни – маркетинг – требует особого внимания к себе, так как соединяет два основных объекта рыночной экономики – предприятие, производящее продукцию (услуги), и потребителя этой продукции

(рынок).

Ф. Котлер, профессор Северо-Западного университета США, считает, что

маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и

91

потребностей человека посредством обмена. Это одна из многочисленных новаций,

которая вошла в нашу жизнь вместе с рынком. Современный маркетинг является результатом конкурентного соперничества между фирмами. Именно он помогает не только выжить предприятию, но и одержать победу в условиях острой конкурентной борьбы.

Термин «маркетинг» появился в 1930-х годах, когда начиналось завоевание рынков сбыта. С течением времени значение этого слова расширилось, маркетинг стал самостоятельной сферой деятельности. Иногда маркетинг ассоциируется с понятиями «реклама», «продажа». Но это не полное его значение. Маркетинг начинается с потребителя и оканчивается потребителем. Перечислим основные действия, которые должно выполнять предприятие до и после принятия решения о производстве изделия:

1.Спрогнозировать, сколько людей всего и сколько каждый из них приобретут изделий в тех регионах, куда предполагается направить продукцию.

2.Предсказать, в какой момент начнут покупать новые изделия взамен

старых.

3.Определить, в каких изделиях имеется потребность и в каких количествах.

4.Установить, какие имеются предприятия-конкуренты, какие они занимают сегменты рынка и каковы их стратегии.

5.Решить, какие типы изделий и в каких количествах будут производиться в определенный период, их ассортимент.

6.Изучить, какие категории потребителей и сколько их готовы платить за

изделие.

7.Определить, как доставить товар потребителю.

8.Выяснить, какие нужны виды рекламы, чтобы заинтересовать покупателя изделиями именно данного предприятия.

9.Обработать различные данные и информацию по маркетингу: куда входит стратегия выхода на рынок, необходимые капиталовложения, ожидаемая прибыль и т.д.

Фактически, маркетинг — это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и включающих планирование,

ценообразование, продажу, доставку товара, оказание услуг, в которых существует потребность у имеющихся или потенциальных потребителей.

92

Объекты маркетинга — это, прежде всего, материальные товары, а также услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары»,

употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой его сущность в действии.

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней (в

первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары,

соответствующие технико-экономическим параметрам и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция — это формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения и сервиса.

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Принципы маркетинга

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того,

насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете — и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах:

• доминирование ориентации на перспективу;

94

•предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

•комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

•акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется

внимание реализации принципов открытых систем:

•базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;

•итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества;

•активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Методы, используемые маркетингом

Методы, используемые маркетингом, включают в себя общенаучные,

аналитико-прогностические методы, а также методические приемы из разных областей знаний (рис.12).

Рис. 12. Маркетинг как система методов деятельности

Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход,

программно-целевое планирование. В частности, программно-целевое планирование

используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого cтроится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии (программы или планы маркетинга).

95

Аналитико-прогностические методы представляют собой совокупность методов линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, методов деловых игр,

функционально-стоимостного анализа, экономико-математического моделирования,

экспертных оценок.

Висследованиях и разработках маркетинга активно используются

методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология

(психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Методы

социологии (анкетирование, «панельные» обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как антропология, история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.

11.2. Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития.

Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Производственная концепция, реализующая идею выпуска массовой,

доступной по цене и приемлемому качеству продукции, — хорошо известна в России. При использовании этой концепции руководство предприятия главное внимание уделяет вопросам повышения эффективности своего производства,

снижению себестоимости выпускаемых товаров и, как следствие этого, снижению продажных цен, рассчитывая на массовый спрос, активное распределение и быстрый рост прибыли (прибыль достигается за счет роста объема продаж массовых товаров).

В основном, эта концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, а себестоимость товара высока и ее необходимо снизить.

Последнее достигается возможным ростом масштабов производства и, в конечном счете, ростом производительности труда и снижением цены на товар.

96

Концепция совершенствования товара — это такая ориентация управления предприятием, при которой его руководство уверено, что потребитель будет хорошо воспринимать только тот товар, который обладает высоким качеством, имеет наилучшие эксплуатационные характеристики и предлагается по цене,

соответствующей этому уровню качества. Отсюда — основное внимание при реализации этой концепции руководство предприятия должно уделять достижению оптимального соотношения показателя «цена/качество». При реализации этой концепции надо иметь в виду, что интересы покупателей постоянно меняются и поэтому улучшение качества товара без его постоянного обновления, расширения ассортиментных линий и совершенствования еще не гарантирует его сбыт.

Активизация сбыта может осуществляться через реализацию более совершенной,

чем у конкурентов, стратегии сбыта.

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта»,

предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Удовлетворение потребностей покупателя считается второстепенным для предприятия делом: все внимание должно быть уделено только товару и всем тем механизмам его продвижения, которые максимально способствуют продаже. В рамках этой концепции разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей, усиленного предложения и рационального продвижения производимой продукции, улучшения качества обслуживания, совершенствования товаропроводящей сети. Концепция сбыта ориентирована в основном на интересы производителя (продавца).

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности. Суть этой концепции заключается в том, что вся деятельность предприятия, включая производство, науку, капитальные и финансовые вложения, сбыт, сервис, должна основываться на тщательном изучении потребительского спроса, его динамике. Для этого надо не только изучить рынок и суметь выявить спрос, но произвести товар, услугу, точно отражающие этот спрос и позволяющие покупателям получать собственную выгоду. Тогда не надо будет нести затраты на рекламу, стимулирование продаж, интенсификацию сбыта своей продукции — товар, услуга сами себя будут продавать с выгодой для предприятия.

Эта концепция охватывает «рынок покупателя», когда предложение существенно превышает спрос, когда у покупателя имеется возможность выбора

97

товара исходя из качества, потребительских свойств и цены. Отличительными особенностями концепции маркетинга является отсутствие дефицита на рынке,

наличие конкуренции, свободное ценообразование, постоянная адаптация товаров к изменению потребностей покупателей.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.

В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. Стратегическая концепция реализует идею выживания предприятия в высококонкурентной среде в долгосрочном периоде. Предприятие не ставит в качестве главной цели получение прибыли в ближайшей перспективе, хотя о ней никто не забывает. Оно может пожертвовать высокой прибылью сейчас, завоевывая новые рынки, разрабатывая новые товары, обеспечивая свое благополучие в долгосрочном периоде.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы,

решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируется концепция социально-

этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества.

Претерпевают существенные изменения требования потребителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей. Консьюмеризм — движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривается как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике.

Энвиронменталистское движение выражает осознание oгpaниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействия потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение

98

«зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

В условиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями.

Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Одно из таких направлений — маркетинг отношений

(максимаркетинг) — ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями при широком использовании современных телекоммуникационных средств.

Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга — глобальный маркетинг — связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Об этом свидетельствуют либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и др. На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка.

11.3. Покупательское поведение на потребительских и деловых рынках

В основе успешного маркетинга лежит очень простая исходная идея – производить то, что хочет покупатель, что сможет удовлетворить его нужды и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Таким образом, в

конкурентной экономической среде для выживания и развития фирмы её руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает,

почему покупает, где покупает и, кончено, что именно покупает. Поведение потребителей – это действия, непосредственно связанные с получением,

потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители

(отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления и формирующие так называемый потребительский рынок), а также

99