Раздел 1.5. План мероприятий (маркетинговая программа)

В данном разделе в систематизированном виде целесообразно представить стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики).

Товарная политика включает следующие основные направления: ассортиментная политика, создание новой продукции, стратегия предприятия в области качества продукции, дизайновая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия организации сервисного обслуживания.

Ассортиментная политика включает обоснование широты (общий численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры: стадия жизненного цикла товаров, обоснование товарных стратегий фирмы.

Стратегия создания новой продукции рассматривается в следующих аспектах:

- основные направления разработки новых товаров;

- расходы на исследования и разработку;

- возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара;

- оценка реальных сроков разработки и основания рынка новой продукции.

Стратегия в области качества включает:

- характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя;

- тенденции изменения привлекательности продукции;

- стратегическая линия в области повышения качества.

Определение дизайновой стратегии связано со стратегической линией поведения фирмы в области дизайна; организация дизайнового обслуживания продукции; расходы на дизайновое обслуживание.

При рассмотрении стратегии, связанной с рыночной атрибутикой товара, следует привести подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с указанием их назначения, свойств и выполняемых функций.

Стратегия по организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис.

Здесь следует дать информацию о том, какие услуги включаются в рамках сервиса: бесплатная доставка товара, установка изделия, монтаж, сроки бесплатного гарантийного ремонта, обучение покупателя, снабжение запасными частями; техническое консультирование.

Ценовая политика - в этом подразделе осуществляется формирование целей ценообразования, исходя из общих целей маркетинга; выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара, выработка ценовой тактики. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой предприятием и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменения цены товара.

Сбытовая политика - дается характеристика каналов распространения товара; обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, представляются используемые формы заинтересованности посредников.

В этом подразделе необходимо изложить предлагаемую систему товародвижения, разработать комплекс целей товародвижения, описать порядок обработки заказов, проработать схемы транспортировки товара, привести смету затрат на реализацию продукции.

Коммуникативная политика – в данном подразделе отражаются цели, задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.