- •Методические указания к выполнению курсовой работы по маркетингу бакалавра по направлению «Экономика» на тему « Разработка плана маркетинга товара ( на примере________)
- •Содержание
- •Введение
- •Разработка плана маркетинга товара
- •Раздел 1.1. Описание продукции (услуг)
- •Сильные и слабые стороны факторов «Товар - услуга» (Оценка ситуации с точки зрения партнера и своей фирмы)
- •Качество и конкурентоспособность товара
- •Оценка качества товара (телевизора) (условный пример)
- •Раздел 1.2. Анализ ситуации, ориентированной на стратегические задачи
- •Пример анализа ожидаемого потенциала
- •Анализ конкуренции. Часть 1.
- •Анализ конкуренции. Часть 2.
- •Содержание анализа рынка
- •Пример анализа макросреды
- •Раздел 1.3. Цели и задачи маркетинга
- •Маркетинговые цели предприятия.
- •Автотранспортного предприятия
- •Раздел 1.4. Стратегия маркетинга
- •Маркетинговая стратегия предприятия.
- •Стратегии регулирования спроса на разных этапах жцт.
- •Раздел 1.5. План мероприятий (маркетинговая программа)
- •Раздел 1.6. Бюджеты маркетинга
- •Бюджет по сбыту и дистрибьюции, тыс. Руб.
- •Бюджет по маркетинговым коммуникациям, тыс. Руб.
- •Сводный бюджет маркетинга.
- •Сновная литература
- •Дополнительная литература
Стратегии регулирования спроса на разных этапах жцт.
Виды спроса |
Цели маркетинга |
Тип стратегии |
Инструменты маркетинга |
Этап ЖЦТ |
Потенциальный (скрытый) |
Развить в реальный, пере- ориентировать со старого товара на новый |
Развивающий (креативный) маркетинг |
Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации |
Выведения на рынок |
Негативный |
Создать спрос заново, переубедить потребителей |
Конверсионный маркетинг |
Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора |
Выведения на рынок |
Отсутствующий |
Вызвать интерес к товару |
Стимулирующий маркетинг |
Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы |
Выведения на рынок |
Цикличный (сезонный и рекреационный) |
Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним |
Синхромаркетинг |
Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхронизация поставок |
На всех этапах |
Полноценный |
Стабилизировать спрос |
Поддерживающий маркетинг |
Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка |
Зрелости (стабилизации) |
Чрезмерный |
Ограничить, сократить спрос |
Демаркетинг |
Отсутствие рекламы, рост цены, франчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т.д.
|
Роста |
Сокращающийся |
Восстановить (реанимировать) спрос |
Ремаркетинг |
Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов |
Спада |
Иррациональный (его объект - табак, алкоголь) |
Ликвидировать или существенно ограничить спрос |
Контр - маркетинг |
Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни |
На любом этапе |
Престижный |
Ограничить круг клиентов |
|
Изощренная реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис |
На любом этапе |
При выборе стратегии маркетинга можно опираться на матрицу «цена-затраты» (рис. 7)
При стратегии интенсивного маркетинга предприниматель устанавливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
При стратегии выборочного проникновения высокая цена на товар совмещается с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия используется при незначительной конкуренции, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за этот товар.
Рис.7. Матрица «Цена – затраты на маркетинг»
Для стратегии пассивного маркетинга характерны низкая цена на товар и незначительные расходы на стимулирование продаж. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.
При стратегии широкого проникновения, цена на товар устанавливается низкая, а затраты на маркетинг - высокие. Она считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок и захвата максимально возможной его доли.
Как известно, ученые и практики разработали ряд моделей, которые могут быть полезными студенту при принятии стратегических решений. Многие стратегии связаны с этими моделями (рис. 7, 8, 9).
Рис.7. Матрица возможностей по товарам/рынкам
Рис. 8. Матрица БКГ
Рис.9. Матрица конкуренции М. Портера