Теория потребительского выбора

3.1. Кардиналистский подход к анализу полезности и спроса. Правило максимизации общей полезности.

3.2. Ординалистский подход к анализу потребительского выбора. Кривые безразличия и бюджетное ограничение. Равновесие потребителя.

3.3. Эффект дохода и эффект замещения. Модель Хикса. Построение кривых индивидуального и рыночного спроса.

3.1. Кардиналистский подход к анализу полезности и спроса. Правило максимизации общей полезности

В экономической теории потребительское поведение рассматривается с позиций кардиналистской и ординалистской концепций. Кардиналистская концепция анализирует поведение потребителя на основе теории предельной полезности, которую независимо друг от друга предложили У.С. Джевонс (1835–1882), К. Менгер (1840–1921) и Л. Вальрас (1834–1910) в последней трети XIX века. Ординалистский подход является более современным, он описывает поведение потребителя с помощью предпочтения, или ранжирования. Он был предложен итальянским экономистом В. Парето (1848–1923) и получил свое развитие в работах Е.Е. Слуцкого (1880–1948), Ф. Эджуорта (1845–1926), Дж. Хикса (1904–1988). Теория потребительского выбора позволит нам глубже понять, что стоит за кривой спроса, осознать взаимосвязь полезности блага, его цены и дохода потребителя.

Кардиналистская (количественная) теория потребительского поведения опирается на следующие основные предположения:

– в основе поведения потребителя лежит его субъективное представление о полезности блага;

– полезность блага поддается количественному измерению в условных единицах – ютилях;

– потребитель всегда ведет себя рационально, т. е. стремится получить максимальное субъективное удовлетворение, или полезность (эти слова здесь употребляются как синонимы);

– потребитель обладает необходимой информацией, точно знает об уровне цен всех товаров и располагаемого дохода;

– выбор потребителя ограничен его бюджетом.

Эти предположения в общих чертах характеризуют поведение потребителя на рынке.

В кардиналистской концепции полезность является главным фактором потребительского выбора. Термин «полезность» выражает степень удовлетворения (удовольствия), которое человек получает от потребления какого-либо блага, но то, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого.

Субъективная оценка полезности блага зависит от степени насыщения потребности в нем. Чем выше интенсивность потребности, тем выше полезность блага и больше спрос на него.

Полезность блага зависит также от запаса этого блага, предназначенного для потребления. При увеличении запаса определенного блага оценка полезности начинает снижаться. При уменьшении запаса блага, напротив, полезность и спрос возрастают.

Концепция субъективной полезности разграничивает понятия общей и предельной полезности.

Общая полезность (TU – total utility) – это совокупная полезность всех потребляемых благ. Например, полезность всей потребляемой воды или полезность всей потребительской корзины человека: TU = f (Q_A; Q_B; ..; Q_Z), где Q_A, Q_B, .., Q_Z – объемы потребления благ в единицу времени.

Предельная полезность (MU – marginal utility) – это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на одну единицу:

MU_n = TU_n – TU_(n-1) или MU = .

Общая полезность возрастает при увеличении количества потребляемых благ, предельная же полезность носит убывающий характер. Например, испытывая чувство жажды, вы с большим наслаждением выпьете первый стакан воды, полезность его окажется очень высокой; очевидно, что наслаждение от второго стакана воды будет уже меньше, от третьего – еще меньше. Полезность последующих порций воды будет для вас величиной нулевой или даже отрицательной. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. Данное положение носит фундаментальный характер, относится ко всем благам и называется законом убывающей предельной полезности. Этот закон утверждает, что по мере того как объем потребляемых благ растет, предельная полезность каждой дополнительной единицы блага уменьшается. Зависимость между общей, предельной полезностью и количеством потребляемых благ можно показать графически (см. рис. 3.1).

К ривая общей по-лезности имеет положи- тельный наклон, а кривая предельной полезности – отрицательный наклон. Хотя общая полезность возрастает, предельная по-лезность при этом падает, что приводит к замедлению роста общей полезности. Когда величина общей полезности достигает максимума, предель-ная полезность последней единицы блага оказывается равной нулю. Общая полезность убывает при отрицательных значениях

предельной полезности.

Для большинства товаров закон убывающей предельной полезности начинает действовать уже со второй единицы блага, но могут быть и исключения (например, лекарства). Подобные случаи не отрицают данный закон, а лишь отодвигают начало его действия.

Поскольку предельная полезность каждой дополнительной единицы блага убывает, потребитель будет наращивать закупки только при условии снижения цены товара. Соответственно, если цена будет расти, то потребитель станет сокращать закупки, отказываясь постепенно от тех единиц блага, которые приносят ему меньшее удовлетворение. Следовательно, известный нам закон обратной зависимости величины спроса от цены вытекает из закона убывающей предельной полезности. Кривая предельной полезности, как и кривая спроса, имеет отрицательный наклон и ту же конфигурацию.

При заданных ценах покупатель стремится так распределить свой ограниченный денежный доход между множеством товаров и услуг, чтобы получить максимальное удовлетворение от их потребления, т. е. задача потребителя состоит в максимизации функции полезности TU = f (Q_А; Q_В; ..; Q_N) при бюджетном ограничении.

Как потребитель делает оптимальный выбор? Четко представляя себе предельную полезность каждой приобретаемой единицы блага, рациональный потребитель будет соизмерять полученное удовлетворение со своими расходами на покупку этого блага. Эти расходы зависят от цены товара или услуги, поэтому потребитель будет определять предельную полезность в расчете на затраченный рубль, или взвешенную по цене предельную полезность:

,

где Р – цена товара.

В соответствии с собственными представлениями о полезности благ потребитель будет склоняться в сторону приобретения того товара, который в данный момент приносит ему большую предельную полезность в расчете на рубль дохода. Вследствие подобных колебаний наконец наступит момент, когда взвешенные по ценам предельные полезности покупаемых товаров в расчете на один рубль окажутся одинаковыми.

Это условие может быть распространено на любое число товаров и услуг. Поэтому если рациональный потребитель покупает множество (N) товаров и услуг, то он соблюдает правило максимизации полезности: потребитель достигает максимального удовлетворения, если предельные полезности приобретаемых благ в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми. В аналитической фор-ме это правило имеет вид:

Правило максимизации полезности позволяет сделать вывод, что соотношение между предельными полезностями любых (N) благ равно соотношению их цен:

MU_A : MU_B : … : MU_N = P_A : P_B : … : P_N.

При соблюдении правила максимизации полезности потребитель оказывается в состоянии равновесия. У него отсутствуют стимулы к изменению своего поведения, так как улучшить его невозможно.