Кейс руководство компании «сибирский пекарь» ищет новые стратегические решения

Составители: д.э.н. Светник Т.В., д.э.н. Березкин Ю. М.,

к.э.н. Хлебович Д. И., к.э.н. Баева О. Н.

Байкальский государственный университет экономики и права

В недалеком прошлом истории России, в годы правления Советской власти, перед хлебопекарной промышленностью страны встал один из волнующих вопросов: как в кратчайшие сроки, в полной мере и в большом количестве обеспечить население высококачественным хлебом. Выход был найден в создании крупных промышленных предприятий мощностью от 40 до 130 тонн. Подобный хлебозавод был построен в одном из сибирских городов. В 1933 году был разработан генеральный план строительства, в конце 1935 года было завершено его сооружение, в производство предприятие было запущено в январе 1936 года. С этого момента и начался отсчет его трудовой деятельности. В самом начале истории завода на его мощностях выпускалось всего три вида хлеба. Сегодня ЗАО «Сибирский пекарь» ежедневно выпускает около 60 тонн хлеба, что составляет 55–60% от общего объема производства хлеба в городе.

Исторические этапы развития компании. Самым тяжелым и долгим этапом был первый, с 1936 по 1970 год. Предприятие работало на твердом топливе, угле и дровах, и весь труд был ручным. К примеру, одному мукосею приходилось поднимать и пересыпать мешки с мукой в мукосеевательный агрегат до двадцати восьми тонн за смену, а то и все пятьдесят шесть за две без перерыва – людей не хватало, и редко кто шел на такую работу. Да и в других цехах завода было не проще. В тестоприготовительном женщинам приходилось катать дежи с опарой до 800 килограммов. И если вдруг какая-нибудь дежа застревала в выбоине или трещине неровного чугунного пола, то вытащить ее могли уже силами лишь 3-4 человек – работа останавливалась.

С 1970 по 1974 год без остановки производства впервые была проведена реконструкция. Это был рывок вперед, благодаря чему многие рабочие ощутили облегчение в своем труде, а такие профессии, как мукосей, кулетряс, дровокол, пильщик, и вовсе навсегда ушли в прошлое. Внедрили бестарочное хранение муки, установили тестоприготовительные агрегаты, расстоечные шкафы у печей, сменили твердое топливо на жидкое – мазут. Но проблема с кадрами все также оставалась острой и актуальной, как и прежде. Труд был тяжел, зарплата небольшая, а выпекать хлеб нужно было непрерывно.

1986 год стал началом новой реконструкции: была проложена паротрасса, с октября 1987 года стали устанавливать электропечи. В июле 1989 года завод и город избавились от трех постоянно коптящих труб, предприятие получило лучшее по тем временам электрическое оборудование и разрешило болезненную проблему с кадрами. Численность основного цехового состава сразу сократилась со ста двадцати двух человек до шестидесяти. Отпала нужда привлекать людей со стороны.

В 1992 году в стране начались рыночные преобразования. Хлебозавод сменил статус федерального унитарного предприятия на закрытое акционерное общество и стал называться «Сибирский пекарь». С приобретением самостоятельности, но без оборотных средств, ему, как и многим другим подобным предприятиям, пришлось пройти сложный путь выживания. С ростом цен на сырье (муку, дрожжи), электроэнергию, транспортные расходы, а также с развитием конкуренции снизились объемы производства. Руководство приняло решение добавить к производству хлеба выпуск другой продукции. В январе 1996 года была запущена в производство первая вафельная линия, в ноябре 1996 года – вторая. В июне 1997 года – линия по производству слоеных изделий, в апреле 1998 года – линия шоколадных конфет «Ассорти».

Характеристика компании в 2008 – 2010 годах. Завод занимает территорию в 0,97 гектара. Во всех районах города функционируют его цехи по выпечке формового хлеба, булочный, вафельный, кондитерский. Выпускается 52 вида булочных, 33 кондитерских, 26 вафельных изделий, в том числе 8 видов тортов, шоколадные конфеты «Ассорти». Компания приобрела линию слоеных изделий «Zeever Rondo», вафельные линии фирмы «Haas», линию конфет «Ассорти», печное оборудование фирмы «Werner&Pfleiderer». Печи и станки поставлены из Швейцарии, Германии, Австрии, Франции, Италии, Голландии и Турции. Всего в приобретение нового оборудования, начиная с 1995 года, инвестировано более 14 млн. долл. преимущественно из доходов компании.

Приобретение нового оборудования позволило с апреля 2007 года начать выпуск австрийского хлеба «Венский корншпиц». Булка нового хлеба весом 60 г имеет форму прямого рогалика с надрезами и темный по цвету мякиш, покрыт ржаной мукой, декоративной солью и тмином. Изготовляется по оригинальному австрийскому рецепту. В его состав входят пшеничный, ржаной и соевый шрот, пшеничные отруби, льняное семя, солодовые хлопья, пряности.

В это же время начат выпуск хлеба «8 злаков», относящегося к изделиям профилактического назначения. Состав его уникален – восемь видов муки и столько же видов злаков. Благодаря повышенному содержанию белков, витаминов, пищевых волокон и таких микроэлементов, как железо, фосфор, магний и кальций, хлеб «8 злаков» повышает умственную активность и работоспособность организма, улучшает память, укрепляет нервную систему, улучшает работу сердца и системы кровообращения. Всего три ломтика хлеба «8 злаков» заменят 50% суточной нормы кальция, 30% – фосфора, 66% – железа.

Похожим продуктом является хлеб «Лучик». В его состав входит мука пшеничная высшего и первого сорта, мука из пшеничного зародыша, пшеничная крупа, отруби диетические, сухой лук, мука ржаная грубого помола, ржаной солод, мука гречневая, хлопья овсяные, хлопья ячменные, семена подсолнечника. Хлеб «Лучик» рекомендован также детям и людям с плохим аппетитом, во время болезни, при недомогании. Содержание витаминов в хлебе «Лучик» в несколько раз выше, чем в обычном, к примеру, В1 – в 2,7 раза, В2 – в 3 раза, РР – в 1,5 раза.

Хлеб «Итальянский деревенский» из пшеничной муки высшего сорта выпускается на специальном оборудовании – в немецких печах на керамическом поду. У него слегка солоноватый вкус и аромат домашнего хлеба. Кроме колбас и сыров, «Итальянский деревенский» идеально сочетается с соусами и овощами.

Хлеб «Пряный» – еще одна новинка – это оригинальный хлеб с необычным вкусом и ароматом пряностей. В его состав входит сушеная паприка, чеснок, помидоры, лук, специи. Сушеные овощи обогащают хлеб пищевыми волокнами, которые способны замедлять всасывание углеводов, уменьшать секрецию инсулина, связывать и выводить из организма токсичные вещества и вредные минеральные соединения. Хлеб «Пряный» богат углеводами, органическими кислотами и солями, витаминными и минеральными элементами.

В 2008 году запущен цех мясных полуфабрикатов, производительностью девять тонн продукции в месяц. К решению открыть подобный цех руководство завода подходило последовательно и осознанно. Анализируя работу собственной торговой сети, было обнаружено, что продается замороженная продукция других производителей, причем, не всегда хорошего качества. Новое дело для предприятия не «чужеродное», ведь почти 50% выпускаемой продукции – в тесте. А технологи, разрабатывающие рецептуру – выпускники учебных заведений пищевой промышленности, специалисты широкого профиля. Цех оснащен новым оборудованием производства немецкой фирмы «Bitzer». Предприятие выпускает около 20 наименований продукции, в том числе пельмени, вареники в ассортименте, мясные полуфабрикаты. Планируется начать выпуск изделий из слоеного теста с самым широким перечнем начинок, а также ряда готовых кулинарных изделий, что значительно облегчит процесс приготовления пищи в домашних условиях. Будет также освоен выпуск полуфабрикатов из курицы и рыбы. Камера шоковой заморозки, которой оснащен цех, позволяет моментально заморозить до 150 кг продукции за один час, сохраняя при этом все ее полезные свойства. При полном освоении техники производственная мощность цеха достигнет 700 кг продукции в сутки.

Также в 2008 году налажен выпуск тостового хлеба.

Новая продукция ЗАО «Сибирский пекарь» продается не только в области, но и за ее пределами – от Урала до Дальнего Востока. Сырье компания получает со всего мира, но муку использует преимущественно местную, поддерживая тем самым региональных производителей. Помол зерна компания осуществляет своими силами. В неурожайные годы приходится приобретать зерно или муку на других рынках.

В настоящее время в ЗАО «Сибирский пекарь» создано 840 рабочих мест, трудится 1200 человек, за последние годы сокращений рабочих не производилось, но показатель текучести данной категории персонала составляет 40%. Обучение рабочих кадров проводится на рабочих местах. Предприятие имеет детский сад, что очень удобно для женщин, составляющих 85% от общего числа занятых, а также общежитие.

Для решения проблемы доставки продукции потребителям и снижения транспортных затрат создана дочерняя компания – автотранспортное предприятие, имеющее 85 машин и современный гаражный комплекс.

В регионе предприятие имеет сеть фирменной торговли, также продает продукцию через независимые розничные торговые организации, в том числе супермаркеты. Собственная торговая сеть включает 60 магазинов, павильонов, киосков и два торгово-промышленных комплекса в составе мини-пекарни, магазина и кафетерия. «Магазина у дома» – хороший пример фирменной торговой точки: широкий ассортимент разнообразной продукции, удачная выкладка и качество товара. Здесь стараются сделать так, чтобы покупатель мог купить не только хлеб, но и продукты первой необходимости вплоть до деликатесов. В мясном отделе магазина представлена продукция мясного цеха хлебозавода – более 30 наименований вкусных и красиво оформленных полуфабрикатов. В ближайшее время появится широкий ассортимент продукции из слоеного теста с мясными и ягодными начинками. «Гармония вкуса» – лаконичный девиз компании.

Динамика реализации продукции за последние годы представлена в таблице 1.

Таблица 1

Динамика реализации продукции ЗОА «Сибирский пекарь», в тоннах

Наименование	2008	2009	2010
Хлеб	18588,2	19857,7	18371,5
Булочные изделия	2326,6	2253,8	2487,1
Пончики	0,0	90,8	218,8
Хрустики	90,4	139,9	158,4
Слоеные изделия	103,1	113,2	129,9
Вафли	2418,4	2734,0	1719,6
Вафельные торты	34,5	58,0	89,2
Конфеты	1,1	0,5	0,4
Печенье	73,3	83,0	106,8
Макаронные изделия	14,7	9,0	8,5
Мармелад	0,0	0,2	8,0
Пряники	0,0	55,5	65,6
Баранки	0,0	45,9	55,9
Сухари	125,7	168,0	431,0
Тесто дрожжевое	2,0	3,9	9,0
Восточные сладости	2,4	4,0	11,7
Торты	0,0	17,8	21,4
Пирожные	0,0	31,6	34,5

Конкуренты. Основной конкурент ЗАО «Сибирский пекарь» – хлебопекарное предприятие «Колос» из города, находящегося на расстоянии в 65 км, мелкие пекарни особой конкуренции не создают. На рынке доля «Колоса» оценивается в 30-35%, мелких пекарен – не более 10%. «Колос» производит почти тот же набор продукции, но имеет собственные сорта диетического и мультизернового хлеба, пользующиеся спросом у покупателей. ЗАО «Сибирский пекарь» ориентируется преимущественно на мало- и среднеобеспеченное население, очень чувствительное к цене, и предлагает продукцию по цене на 7-9% ниже, чем у конкурентов, вследствие чего имеет невысокую рентабельность по основным видам выпускаемой продукции (табл. 2), предпочитая получать основной доход с большего объема продаж, минимизируя издержки по продвижению. Предприятие «Колос» продает более дорогой хлеб зачастую лучшего качества. Также в его маркетинговой деятельности присутствует использование нишевых стратегий и активные коммуникационные программы.

Таблица 2

Доля отдельных групп товаров в товарообороте и рентабельность продаж каждой группы (в среднем за 2010 год)

Группы товаров	Доля в товарообороте, %	Рентабельность продаж группы товаров, %
Хлеб	53,0	3,2
Булочные изделия	5,8	10,4
Вафли	4,0	13,7
Конфеты	0,2	6,8
Печенье	10,0	22,0
Макаронные изделия	3,0	8,0
Полуфабрикаты	4,0	10,2
Диетические продукты	1,0	2,5
Сухари	7,0	5,5
Торты	5,2	4,5
Слоеные изделия	3,1	18,1
Пряники	2,6	4,2
Тесто	1,1	2,6
Итого:	100,0	5,6

Новые реалии и затруднения в деятельности компании. До 2010 года ЗАО «Сибирский пекарь» в целом удавалось справляться с вызовами конкурентной борьбы и наращивать объемы продаж за счет освоения новых видов продукции. Оно не ставило такой стратегической цели как рост доли рынка, понимая, что рынок насыщен, в целом поделен, а спрос на хлеб будет падать. В качестве основных стратегических установок были приняты выход на средний уровень рентабельности в 10%, обеспечивающий компании финансовую устойчивость, и ежегодное наращивание общего объема производства не менее чем на 9%.

Ситуация резко ухудшилась в середине 2010 года. Негативное влияние оказали следующие явные причины:

1. Рост цен на зерно и, как следствие, на муку.

2. Активизация на рынке деятельности компании «Колос», открывшей филиалы на севере региона, откуда в областной центр стала поступать качественная диетическая продукция. В частности, компания «Колос» освоила производство низкокалорийного хлеба с отрубями для тостов, специально предназначенного для активных девушек и женщин, которые желают держать себя в форме, и еще ряд новаций. Хороший дизайн и качество новой продукции были оценены покупателями, несмотря на достаточно высокие цены.

3. Возросла требовательность покупателей к качеству производства и упаковки печенья, вафель, тортов, конфет, слоеных изделий, пряников и сухарей. Появились широкие возможности выбора данной продукции, предлагаемой другими производителями, что привело к уменьшению ее продаж у ЗАО «Сибирский пекарь».

4. Появились кадровые проблемы, связанные со старением персонала и отсутствием желания у молодежи прийти им на смену. Работники компании, особенно рабочие, все чаще стали выражать недовольство низкой зарплатой и отсутствием стимулов трудиться с высокой отдачей. Средняя зарплата в регионе за 2010 год составила 16,5 тыс. руб., в областном центре, где расположен «Сибирский пекарь» – 17,5 тыс. руб., в то время как в самой компании рабочие получают в среднем 10 тыс. руб. в месяц.

Пытаясь улучшить положение на рынке, в октябре 2010 года ЗАО «Сибирский пекарь» предложило хлеб «Украинский новый». Это булочки весом 330 граммов. Такая масса булки приемлема для небольшой семьи, и для одиноких людей, для тех, кто не любит запасаться продуктами впрок. Новый хлеб выпекается из муки ржаной и второго сорта, создав оптимальное соотношение исходных продуктов. Добавление ржаной муки усиливает целебные и питательные свойства пшеничной муки благодаря низкому содержанию крахмала и большому содержанию пищевых волокон. Пищевые волокна практически не усваиваются организмом, но играют важную роль в обмене веществ. Кроме того, ржаная мука обогащает хлеб белком, снижает содержание углеводов, что позволяет уменьшить калорийность продукта. Она также способствует улучшению структуры мякиша, замедляя процесс черствления.

Тем не менее, доля рынка ЗАО «Сибирский пекарь» уменьшилась на 13%, а средняя рентабельность продаж упала до 4,5%. Итоги 2010 года оказались существенно ниже запланированных.

В начале 2011 года генеральный директор поставил перед ключевыми менеджерами задачу поиска новой стратегии развития, соответствующей изменившимся реалиям. На подготовку предложений было дано три недели, их обсуждение было решено провести на стратегическом совещании, назначенном на 31 января 2011 года. Директор был уверен, что совещание по стратегии – один из самых важных инструментов управления. Такое совещание помогает сплотить команду: принимая общее решение, топ-менеджеры берут на себя ответственность за судьбу бизнеса.