3. Выбор оптимального канала сбыта
Надежный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта - это элемент нематериальных активов фирмы.
Общие принципы выбора канала сбыта
1. Создаётся собственная торговая сеть, если:
Количество, или норма прибыли на изделие, продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети.
Количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории.
Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания. В целом верно. Но часто создаются аффилированные компании-дистрибьютеры, имеющие договора о сотрудничестве с компанией производителем (с целью налоговой оптимизации)
Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера, вагона, а/м, т.е. соответствует так называемой "ТРАНЗИТНОЙ НОРМЕ". В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов.
В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торг-лю.
Производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар.
Товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями.
Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками.
Продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети.
Производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель
Если необходимо сохранить полный контроль над реализацией.
2. Сбыт передаётся торговым посредникам и канал сбыта удлиняется при следующих обстоятельствах:
Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам крупным производителям.
Рынок сбыта разбросан географически и прямые контакты с потребителями нерентабельны.
При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах.
Необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.
Незначительная разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.
Как выбрать и заинтересовать продавца
Успешная работа с посредником включает две составляющие:
выбор продавца вашего товара;
стимулирование и контроль за деятельностью посредника.
Предприниматель, выбирая посредников, должен уметь ответить на следующие вопросы:
Какой сегмент рынка занимает данная фирма-посредник?
Представляет ли данная фирма на рынке конкурентный товар?
Какова платежеспособность посредника (продавца)? Каковы источники его финансирования?
Предоставлены ли фирме кредиты и каким банком?
Какова репутация потенциального посредника на рынке?
Каков уровень специализации посредника? Какова квалификация персонала?
Каков уровень материально-технической базы посредника?
Какова манера рыночного поведения посредника и принципы его деловой этики?
Каковы личность посредника, образование, социальное положение в обществе?
Полезно заключение краткосрочных соглашений о посредничестве, позволяющее узнать о возможностях и ответственности данной фирмы.
Нельзя сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: "Нельзя класть все яйца в одну корзину".?
После того как выбор сделан, в дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов.
Принципы работы с посредником:
- Нижеуказанные принципы как раз и складывают все яйца в одну корзину.
1. Персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях.
2. Вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его качественную активную работу по сбыту ваших товаров.
3. Обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания. -
4. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение.
5. Связь с посредником (продавцом) должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне. Посредник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта.
Формой контроля и стимулирования эффективной работы продавца является верно выбранная форма оплаты его труда.
КОМИССИОННАЯ СИСТЕМА размер заработка посредника прямо или косвенно зависит от объема продаж, обеспеченного деятельностью продавца.
Достоинство системы- наличие большого стимула для продавца.
Недостатки. Если продавец знает, что его доход зависит только от объема продажи, то он не занимается выполнением других своих функций: обучением персонала, предоставлением дополнительных услуг потребителю. Иногда это ведет к агрессивным формам продажи, навязыванию потребителям покупки. Избежать этого можно с помощью различных систем дополнительных стимулов, ориентирующих продавца не на увеличение общего оборота торговли, а на ПРИБЫЛЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ.
-Про прибыль
Вознаграждение агента и коммивояжёра (оклады и бонусы)
Выводы и обобщения
1. СБЫТ - совокупность мероприятий по передаче готовой продукции покупателю, которые проводятся после её приёмки службой качества.
2. Продажа (сбыт в узком смысле) - завершает процесс сбыта товара – личное общение продавца и покупателя: обмен товара продавца на деньги покупателя
3. В сфере сбыта определяется ОКОНЧАТЕЛЬНО результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.
4. Сбыт может быть прямым (без посредников) и косвенным – через посредников.
5. Статус посредников может быть зависимый, независимый и смешанный.
6. Наиболее эффективный способ стимулирования труда посредников – система оплаты их труда.
Вопросы для самопроверки
1. Чем сбыт отличается от продажи?
2. Чем отличаются разные виды торговли посредников?
3. Каковы принципы организации товарной биржи? В чем отличие торгового дома от биржи?
4. В чем заключаются содержание, преимущества и недостатки основных методов сбыта?
5. В каких случаях есть смысл организовывать собственную торговую сеть?
6. Какие обстоятельства способствуют передаче предприятием-изготовителем функций сбыта торговым посредникам?
7. Какие обстоятельства следует учитывать при выборе торгового посредника?
8. В чем плюсы и минусы системы комиссионного вознаграждения?
Библиография
1. Котлер Ф. , Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. – 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.: Изд. дом ”Вильямс”, 2007, 796 -935.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб., Питер, 2006, с.499 – 568.
3. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Л.: “Культ-информ-пресс”, “Человек”, 1991,с.134-150.
4. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг. Под редакцией В.М. Власовой. М.: “Финансы и статистика”, 1999, с.145 - 156
5. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ОМЕГА-Л, 2006, с.375 – 441.
Литература:
(1, с. 396 - 479); (2, с. 361 - 414); (3, с. 131 -151); (5, с.145 - 177); (7, с.375 – 441).